休闲游戏买量：题材、素材与出价的底层账

休闲游戏拿走了全球移动游戏 78% 的下载量，却只分到 23% 的收入。这组数据是这份 38 页报告里最该先看的一页——它决定了休闲游戏买量的天花板在哪。

报告由巨量算数在 2021 年底发布，用抖音的内容播放数据和一份 1661 人的用户调研，把题材、人群、付费、变现都过了一遍。

它没讲怎么出价，因为调研报告不讲投放，但变现结构一清楚，出价的上限就能自己推。下面按「题材—素材—出价」拆，每一步都和电商投放对着看。

这是应用推广，不是带货：78%的下载换23%的收入

先把性质说清楚：休闲游戏投的是下载或小游戏激活，不是商品成交。电商投放的闭环是「看到、点进去、下单」，当天就能算出投产比；

游戏投放的闭环是「看到、下载、留存、付费」，回收周期按月算。

2020 年全球移动游戏下载量里，休闲游戏占 78%，收入只占 23%。下载和收入严重错位，这就是「变现难」三个字的来源，也是所有出价决策的起点。

截图取自迎风使帆：2021休闲游戏研究报告-巨量算数第 8 页

中国这边，2020 年移动游戏实际销售收入 2096.8 亿。盘子不小，但用户规模增速已经掉到个位数，行业从增量市场转进了存量市场。

报告的原话很直：小团队靠买量出爆款的模式，会越来越难。这句话对投手的含义是，不能再跑「低价拿量 + 广告变现」的粗放模型，得先算清单用户能赚多少。

什么算休闲游戏？一张二维图划清楚

报告用两个维度定义休闲游戏：用户投入度，也就是要花多少脑力和精力；以及游戏复杂度，也就是操作和玩法的难度。两个都低是超休闲，一个高一个是中度，都高才是重度。

图片来自迎风使帆：2021休闲游戏研究报告-巨量算数（第 6 页）

这个定义不是学术游戏，它直接决定素材形态。投入度低意味着用户不愿看长教程，复杂度低意味着 3 秒就能看懂玩法。所以休闲游戏的素材，第一秒必须出现可玩画面，而不是 logo 和世界观。

反过来，中重度游戏可以靠剧情、美术、IP 慢慢铺。同一套素材逻辑搬到休闲游戏上，完播率会先崩。

顺着这个思路往下推，《拆解地球OnLine游戏化活动方案》给了一套可以直接抄的框架。

谁在玩：31-40岁占36%，中老年更爱动脑

用户结构有点反直觉：核心受众不是 00 后，是 31 到 40 岁的 80 后，占 36% 左右。41 到 50 岁占 24%，50 岁以上占 20%。三个年龄段加起来八成，年轻人反而是少数。

场景也很生活化：上班通勤、节假日和下班后的休息时间、情绪不好需要转移注意力、排队候场。没有一个是「专门腾出时间打游戏」。

品类偏好分化明显：50 岁以上玩益智解谜和棋牌桌游的渗透率过半，41 到 50 岁也有 48%；年轻人更偏竞技和模拟。对买量的含义很直接：同一款游戏，投 25 岁和投 55 岁要用两套素材。

前者讲操作爽感，后者讲动脑和打发时间。

题材怎么选？四类吃掉86%的份额

报告把休闲游戏分成四类题材：棋牌桌游、休闲竞技、休闲模拟、益智解谜。这四类合计占了休闲游戏市场 86% 的份额，剩下的是音乐节奏、女性向这些小类。

来源：迎风使帆：2021休闲游戏研究报告-巨量算数 · 第 7 页

题材选择本质是选人群。棋牌对应中老年和下沉市场，竞技对应年轻男性，模拟对应女性向经营养成，解谜对应全年龄。选错题材，后面所有投放都是逆水行舟。

还有一个数要注意：53% 的用户同时只玩 1 到 2 款游戏。这意味着买来的人，很可能已经有一款在玩的同类产品。素材里的差异化要极致——不是「又一个消消乐」，而是「这个消消乐多了一个什么」。

素材怎么剪：短视频是48%用户的第一信息源

用户从哪知道新游戏？短视频内容 48%，朋友推荐 33%，应用商店 31%，互联网广告 28%，游戏直播间 21%。短视频排第一，而且甩开第二名十五个百分点。

截图取自迎风使帆：2021休闲游戏研究报告-巨量算数第 10 页

下载环节是另一回事：76% 的用户最终还是去应用商店下载，短视频挂载入口只占 17%。两组数放一起看，结论很清楚——短视频负责「让人想玩」，应用商店负责「让人装上」。

所以素材的目标不是直接转化，是把人送到商店页。商店页的截图、评分、安装包大小，和素材一样重要，很多团队只优化前者。

真到执行那天，缺的往往不是思路是材料。运营动脉上方案、课件、测算表都按主题备好了，拿去就能用。

用户自己说的话可以直接当脚本：50% 希望多种玩法融合到一款游戏里，39% 希望操作越简单越好。

同一类打法，我们在《2026巨量引擎《我的健康日历》招商方案》里拆得更细，可以对照着看。

还有 33% 愿意看激励广告换收益，但能接受普通广告的只有 25%，另有 33% 愿意在抖音这类平台看到游戏内容。

最后这组数的差距值得琢磨：用户不排斥「用广告换东西」，排斥的是「被迫看广告」。素材里把激励点讲清楚，比硬塞一个贴片有效。

出价的账，其实藏在变现结构里

报告没给出价，但它给了变现结构，出价上限可以从这里推。休闲游戏两种变现：广告和内购，报告判断两者混合是接下来行业探索的重点。

资料来源：迎风使帆：2021休闲游戏研究报告-巨量算数 · P9

纯广告模式下，单用户价值大致等于人均广告展示次数乘以千次展示收益。用户看得越多、留得越久，你才付得起更高的价。这类产品不该按「下载成本」考核，该按「观看次数」和「次留」考核。

内购模式的账更薄：付费点集中在 0 到 200 元，一半以上用户有过付费，但只有 16% 能接受千元以上的付费。这意味着内购撑不起高客单，出价不能按「一个大R」算，得按「一堆小额付费」算。

我们在整理《拆解B站2026时尚营销手册》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

实操上分三层出价：激活价保拿量，次留价筛质量，付费价控回收。三个价的差距越大，说明素材带来的量越杂——差距突然拉大，先查素材，别急着调价。

还有一条容易被忽略：素材决定人群质量，出价只决定拿量速度。素材跑歪了，提价只会把歪的量买得更贵。

需要说明的是，上面这段是我的推演，不是报告原文。报告只走到「混合变现是方向」这一步，具体出价系数得用自己产品的留存曲线去试。

和电商投放的三个差别

把差别说透，其实只有三条。第一，考核指标不同：电商看 GMV 和投产比，游戏看激活成本、次留率、付费率和生命周期价值。用投产比考核游戏投放，团队一定会去刷低质量的量。

第二，素材结构不同。电商素材讲卖点、讲价格、讲促销；游戏素材讲玩法、讲爽点、讲「这游戏到底怎么玩」。前者的高潮在后半段，后者的高潮必须在第一秒。

第三，回收周期不同。电商当天回本，游戏按月回收。所以预算节奏不能按大促排，要按留存曲线排——前期容忍高成本拿量，后期靠长线回收摊平。

图片来自迎风使帆：2021休闲游戏研究报告-巨量算数（第 2 页）

报告还给了三个趋势：混合设计、IP 定制、自助发行。混合设计是把中重度玩法塞进休闲壳子，IP 定制是发行方从孵化阶段就介入，自助发行是降低发行门槛。

这三件事指向同一个结果：产品生命周期变长。生命周期一长，单用户价值就上去了，出价空间才真正打开——这是休闲游戏投放唯一的结构性机会。

一句话判断：休闲游戏买量不是「投得便宜」，是「算得清楚」。78% 的下载和 23% 的收入之间那道缺口，就是投手要填的坑。填不上，投得越多亏得越快。

把视角拉到拆解零跑汽车车展投标，《拆解零跑汽车车展投标方案》里的样本会更完整一些。