从卖广告到做生意，App变现要走三级台阶

中国互联网广告市场 2023 年前两个季度同比只涨了 2.3% 和 8.1%，白皮书却预计下半年能到 9.5%。

这本由穿山甲联合益普索发布的《从增长阵地到经营生态》，讲的是 App 和开发者怎么把流量变成生意，跟抖音电商那套种草带货不是一回事——它谈的是广告库存、eCPM 和 LTV。

它给出的框架叫「一横一纵」：横着从单点阵地扩到系统生态，竖着从转化增长走到生意经营。下面按大盘、流量、能力、产品四段拆，最后说合规为什么被写进增长章节。

一横一纵：这份白皮书其实只讲了一件事

全书五章：行业变化、广告能力、经营能力、行业生态、生态价值。核心结论缩成八个字：放大眼界、扩大棋盘。

截图取自益普索&穿山甲：从增长阵地到经营生态-2023平台发展趋势白皮书第 2 页

「横」指从单点阵地到系统生态。开发者的痛点是渠道天花板，单点阵地又覆盖不了用户在多个 App 之间的流转，所以要一个能联动多场景、多终端的一站式投放生态。

截图取自益普索&穿山甲：从增长阵地到经营生态-2023平台发展趋势白皮书第 6 页

「纵」指从转化增长到生意经营。广告库存怎么有效开发、深层转化怎么落地、场景匹配怎么智能生成，都要在经营视角下重新算一遍。

一句话区分：横着解决「在哪卖」，竖着解决「卖多久」。前者是渠道问题，后者是账本问题。

广告预算回来了，但不是同一种钱

环境侧的数据是硬的。2023 年前三季度 GDP 同比提升 5.2%；中秋国庆假期国内出游人数和收入分别同比涨 71% 和 130%。

本地生活被认为是下一个大口子，报告给的预期是未来几年或将形成规模达 35 万亿 的市场。大健康也在复苏受益名单里。

换个场景看同一件事，《2026小红书车生活行业增长报告》算的是另一笔账。

图片来自益普索&穿山甲：从增长阵地到经营生态-2023平台发展趋势白皮书（第 7 页）

本页出自益普索&穿山甲：从增长阵地到经营生态-2023平台发展趋势白皮书第 8 页

广告这一侧的曲线更直接。2023 年下半年市场规模预计 4090.5 亿元，同比 9.5%。益普索的广告主调研里，超过 50% 表示今年会提高数字营销费用，预算增幅超 10% 的占 28%。

但钱的性质变了。效果锚点从前链路往链路后端移，CMO 分配预算时最看重「通过营销行动促成交易的能力」。OTT 在企业广告总预算里的占比，从 7.1% 涨到了 9.1%。

用户侧：10.79亿人和每周29.1小时

截至 2023 年 6 月，我国网民规模 10.79 亿，半年增长 1109 万，互联网普及率 76.4%，比 2022 年底提升 0.8 个百分点。

资料来源：益普索&穿山甲：从增长阵地到经营生态-2023平台发展趋势白皮书 · P9

更值得看的是时长：人均每周上网 29.1 小时，比 2022 年底多 2.4 小时。人没有明显变多，但每个人待得更久了。

截图取自益普索&穿山甲：从增长阵地到经营生态-2023平台发展趋势白皮书第 10 页

这解释了「精益运营」为什么被反复提。粗放增长靠拉新，精细增长靠把每个流量的生命周期榨干——也就是算 LTV 和 CAC 的比值。

调研里有两个数：97% 的 CMO 认为平台应在全渠道增长上承担更多责任，95% 表示愿意在能做到全渠道增长的平台上增加投入。平台如果不接这个活，预算就会流向别处。

短剧和OTT，两个新流量池该押哪个

短剧是这两年的现象级增量。两大短视频平台的短剧用户合计已超 3 亿，抖音日播用户同比涨 67%、日播放量涨 99%。

钱的规模也不小：2023 年短剧收入已破 200 亿，相当于 2022 年全年电影票房的三分之二。免费模式（IAA）出现之后，这个池子对广告变现更友好了。

这一点在《小红书光学眼镜通案拆解：镜片生意怎么在内容里找增长》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

OTT 是另一条线。2023 年用户规模预计 4.1 亿户，同比 10.9%；占数字广告流量屏端构成的 22.2%；触达率 86.7%，仅次于手机短视频。

大屏最值钱的两个数是完播率和时长：广告完播率可达 71%，有效观看时长 3.4 小时，是移动端的 1.2 倍。

所以选择很简单：要人和情绪，押短剧；要家庭场景和完播，押 OTT。两个都想要，就得先解决大小屏的素材序列化问题。

平台的三个阶段，你的产品卡在哪一段

报告把穿山甲的角色演进拆成三段，每一段对应一套考核指标。第一段是变现，考核 CPM、CPC、CPA、CPS 这类收益指标。

第二段是增长，在变现之上叠加获客能力，考核 DAU、ARPU 和即时 ROI。第三段是经营，考核长效 ROI、LTV 和用户心智。

这三段对开发者意味着三种天花板。只做变现，收入上限由 eCPM 决定；做增长，有 DAU 就有议价权；做经营，才开始算一个用户三年能带来多少钱。

我平时做这类东西，第一步先去运营动脉翻同类方案。它是个运营资料站，各行业成套的东西都在，看完再动手方向不容易跑偏。

把视角拉到B站Q3品牌广告手册，《B站Q3品牌广告手册拆解：Z世代注意力怎么买、买完之后怎么用》里的样本会更完整一些。

顺序不能跳。没有 DAU 谈 LTV 是空的，没有变现能力谈增长是烧钱。换阶段的本质是先换考核指标，再换工具。

效率侧：样式、投放、技术三条线

效率侧要解决的是供需撮合。报告把它拆成三件事：样式创新、投放产品、技术创新。

样式这条讲的是原生化。用户会用身体回避（走开）和机械回避（静音、跳过）躲广告，原生化分形式、内容、意图三层，休闲游戏里的激励广告就是一个跑通的样本。

投放这条讲降本增效。一边针对深链目标做调优，一边用行业化、整合化、智能化的方案降低操作成本。

技术这条押的是 AIGC、大模型和营销科学。AIGC 降创意成本，大模型处理复杂变量，营销科学把「黑盒」变「白盒」。我们在整理《大自然床垫小红书种草拆解：从卖天然到卖生态科技》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

效果数据给了几个：轻互动广告推动多行业 PVR 涨幅超 三成；平台电商行业以下单为目标的深度转化占比从 23% 提升到 52%；网服行业的每日留存产品投放规模提升超 200%。

GroMore管卖，AdSpark管买

两个产品对应两本账。GroMore 管变现，AdSpark 管增长。

GroMore 的思路是从 Waterfall 走到 Bidding，再做全自动流量调优。配上动态流量分组和 A/B test，目标是把 eCPM 抬上去。

AdSpark 覆盖投前、投中、投后：投前做归因、AIGC 素材和人群包；投中做自动创建与策略调优；投后做效果监控和长效指标预测。

技术投入的效果给了两个对照数：广告 dislike 率下降 5%，在效果持平的前提下计划 ARPU 提升 17%。前者是用户体验，后者是广告主效率，两个方向同时改善才算真优化。

对中小开发者的顺序建议：先用 AdSpark 找到能买得起的量，再用 GroMore 把同样的量卖得更贵。反过来做，容易在没量的时候空谈变现。

顺着这个思路往下推，《WorkBuddy广告营销实战课件拆解》给了一套可以直接抄的框架。

合规被写进增长章节，不是偶然

第四章整章讲生态，核心动作是「绿洲计划」，方向有三块：合规经营、流量安全、生态发展。

具体落三件事：流量准入打击造假黑产；广告样式和商店资源侧优化广告行为；个人信息保护上按法规收集处理数据，保证 SDK 合规。

为什么合规算增长问题？因为流量红利结束之后，增长的来源只剩 LTV，而 LTV 的前提是用户没被冒犯、没被泄露。

最后一句判断：这份白皮书最实在的一句话是「从增长到经营不是增长乏力语境下的托词」。对一个 App 来说，从卖广告位到卖经营能力，中间隔的不是工具，是会不会算三年账。