AI营销的钱到底被谁赚走了？投广告的平台拿走大头

答案很直接：钱主要被掌握投放和转化数据的广告平台拿走了。海通国际这份 2026 年 9 月的报告把三个口径摊在一起看：全球广告支出 1.06 万亿美元，算法驱动广告约 7450 亿美元，AI 营销软件及服务只有 350 亿到 465 亿美元。

同样的钱，落在哪个环节差别巨大，素材端在压价，投放平台在扩预算，客户运营软件在改收费方式。

AI 在营销里的增量不在工具卖了多少套，而在预算往哪个环节重新分配。

下面按市场口径、产业链利润、三段能力跃迁、投放与 GEO、资本市场、公司分化、风险七块讲清。

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一、三个数放在一起，AI 营销的钱没那么好赚

先说清楚市场到底多大，否则讨论 AI 营销很容易各说各话。最外层是广告总盘。据 Dentsu 预计，2026 年全球广告支出达到 1.06 万亿美元，同比增长 5.0%，其中数字广告占比约 69%。

往里一层是算法参与决策的预算。Dentsu 预计 2026 年 71.6% 的广告支出由算法驱动，按其 2025 年 12 月版 1.04 万亿美元总支出预测推算，约为 7450 亿美元。

再往里收窄到 AI 基本自主完成定向、竞价、预算分配和效果优化，Madison and Wall 预计 2026 年美国相关支出 570 亿美元，占美国广告市场约 12%。最里层才是能确认的厂商收入。全球 AI 营销软件及服务 2026 年约 350 亿至 465 亿美元，窄口径的 AI 营销工具和 SaaS 只有约 62 亿美元。

报告特别提醒，7450 亿美元代表 AI 或算法影响的媒体预算，不是 AI 厂商能确认的收入，两者差着数量级。

同一件事，站在广告主那边叫预算迁移，站在软件厂商这边才是收入。

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二、广告预算怎么分：媒体拿大头，创意和衡量收订阅费

要判断 AI 冲击了谁，得先看这条链上的钱是怎么流动的。报告的拆法是：广告主出钱，代理商收服务费，广告技术层按流水抽成，费率大致 5% 到 15%，媒体平台拿走 60% 到 80%。

创意和数据衡量这两个环节不碰广告费流水，收的是订阅费和服务费，这决定了它们对预算波动最敏感。报告的核心判断是：某个环节的收入取决于它更靠人力投入，还是更靠数据和系统能力。

靠工时的部分正在被压缩。Canva 调查显示，85% 的营销人员用上生成式 AI 后每周至少节省 4 小时。WPP 的账已经不好看：2025 年媒体及创意代理业务收入分别同比下降 5.9% 和 5.6%，核心经营利润率从 15.0% 降到 13.0%。

靠数据的部分反而更稳。第三方衡量机构受益于平台数据割裂和算法不透明，DoubleVerify 调查显示 51% 的营销人员把受众定向与验证列为关键第三方工具。

利润正从人头和工时，迁移到数据和系统。

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三、营销 AI 的三步：先做素材，再做投放，最后做工作流

报告把营销 AI 的能力演进分成三阶段，每一阶段的商业含义完全不同。第一阶段是生成，大约 2022 年下半年到 2023 年。企业按提示词生产文案、海报、短视频和多语言版本，解决的是素材不够、制作太贵。

可口可乐 2023 年联合 OpenAI 和贝恩推出 Create Real Magic，吸引 17 个国家用户生成约 12 万幅品牌作品，其中 300 幅登上纽约时代广场和伦敦皮卡迪利的数字广告牌。

第二阶段是优化，约 2023 年下半年到 2024 年。生成式 AI 嵌进广告平台，自动组合素材、选择受众、调整预算。Meta 的 Advantage+ 就是代表，截至 2024 年第四季度，其购物广告年化收入已超过 200 亿美元，同比增长 70%。

第三阶段是 Agent 工作流，2025 年至今。AI 开始理解营销目标，连接客户数据、内容系统和业务工具，连续完成获客、沟通、分群和转化。Salesforce 自 2025 年 2 月在官网部署 Agentforce，累计处理超过 10 万次对话，内部线索培育 Agent 已创造超过 1 亿美元销售管线。

从给建议到采取行动，是 Copilot 和 Agent 的真正分水岭。

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四、投放端为什么最赚钱：专有模型直接连着广告收入

报告把营销领域的模型分成三类，商业化的清晰度正好排成一条直线。第一类是通用大模型，GPT、Claude、Gemini，国内的通义、文心、混元、豆包、DeepSeek，提供理解、推理、生成和工具调用。

第二类是多模态创意模型，海外的 Adobe Firefly、Veo、Nano Banana、Runway，国内的快手可灵、MiniMax 海螺、字节 Seedance，主打批量生产和本地化。第三类是广告平台自有的预测优化系统，AppLovin 的 AXON、The Trade Desk 的 Kokai、Google Ads AI、Meta 的 Advantage+，国内的腾讯 AIM+、阿里万相台无界、快手磁力智投、汇量科技 Mintegral。

报告明确判断，第三类与投放效率、广告收入、客户经营指标的关联最直接，兑现路径最清楚。效果也有数字。启用 Google AI Max 的搜索活动，在相近 CPA 或 ROAS 下能带来约 14% 的转化提升，以精确与词组匹配为主的活动可达约 27%。

The Trade Desk 称 Kokai 活动平均使独立触达成本、CPC、CPA 分别下降约 43%、24%、27%。但报告也留了余地：AppLovin 在 AXON 2.0 上线后单季软件收入同比增 65%，很难完全排除景气与基数影响。

谁离广告交易环节更近，谁的 AI 就更容易变成收入。

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五、投放更省心，创意更便宜，搜索正在换赛道

报告用三组变化说明 AI 怎么改写投放、创意和搜索。投放这一端，从人工设置规则、事后复盘，转向算法持续决策和实时优化。人退到后面，定目标、预算边界、品牌要求和合规规则。

Meta 广告收入从 2023 年的 1319 亿美元增至 2025 年的 1962 亿美元，2Q26 广告收入 594 亿美元。其中 Advantage+ 端到端方案年化收入超过 750 亿美元，占同期季度广告收入年化规模的 31.6% 以上，说明自动化投放已经承载了可观的预算。

创意这一端，门槛被压得很低。IAB 显示 86% 的广告买家已使用或计划使用 AI 生成视频素材，2026 年美国数字视频广告支出预计超过 800 亿美元。

百事的例子很直观：基于 5 分钟梅西原始素材，通过自建平台生成约 400 万条、覆盖 10 种语言的个性化视频。搜索这一端变化最大。Google AI Overviews 已覆盖约 48% 的搜索查询，月度触达用户约 20 亿。

百度从 2026 年起分开披露：第一季度传统在线营销收入 126 亿元、同比下降 22%，AI 驱动收入 136 亿元、同比增长 49%，占一般性业务收入的 52%。

用户不再点链接而是直接看答案，品牌要争的从排名变成了被引用。

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六、GEO 是这轮里最容易被忽略的新变量

报告专门用一节讲 GEO，因为它直接改写了营销预算的去向。SEO 是优化网站内容、关键词和页面结构，让网页在百度、谷歌里排名靠前，核心是争取点击。

GEO 是提供清晰、权威、便于 AI 理解和引用的内容，让品牌出现在 ChatGPT、豆包、DeepSeek 等生成的回答里，核心是进入答案。报告的说法是，随着越来越多用户直接向 AI 提问并据此做消费决策，品牌要同时争取搜索结果里的排名和 AI 答案里的引用。

上面引用的数据都能在原文里找到出处，报告放在运营动脉（www.yydm.cn），搜标题即可。

遇到统计口径不一致的地方，回原文核一眼，比对两三篇二手解读要快得多。

于是预算从单纯投 SEO，延伸到 GEO 的内容建设、权威信源布局和 AI 搜索效果监测。报告也提示了风险：AI 直接呈现答案会减少传统搜索结果的外链点击，改变品牌获取搜索流量的方式。

百度传统广告收入降 22%、AI 收入增 49%，就是这场迁移的现场。

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七、资本在赌什么：从单点工具转向全流程平台

2026 年以来，AI 营销的融资明显升温，钱流向四个方向。第一是创意生成，Higgsfield 一类公司做图像和视频生成，上线不到一年达到约 2 亿美元年化收入，2026 年 8 月又拿到 4 亿美元 B 轮。

第二是 GEO 与 AI 品牌可见度，Brandlight 拿到 3000 万美元 A 轮，Bluefish 拿到 4300 万美元，已服务约 10% 的《财富》世界 500 强企业。第三是 AI 原生广告，Koah 用 2050 万美元 A 轮去试对话场景里的原生及上下文广告。

第四是营销 Agent，Kana、Hightouch、Nectar Social、Spangle AI 通过连接 CDP、CRM、社交平台和广告账户，执行人群识别、内容生成、客户互动和投放优化。Hightouch 客户 Otrium 使用其平台后，活动上线时间缩短 70%、转化率提高 15%。

报告的判断是：投资者关注点已从单一 AI 工具，转向能进入企业核心营销流程、形成稳定收入并改善经营指标的平台型公司。

赛道因此形成「创意生成—AI 可见度—广告交易—Agent 执行」的多层结构。

竞争重点已经不是生成一条文案，而是理解意图、调用数据、跑完整个任务。

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八、谁受益谁承压：看收费基础，不看有没有 AI 产品

报告这一章写得克制：影响不取决于有没有推出 AI 产品，而取决于 AI 能力能不能变成持续收入和利润。受益的第一类是平台与投放引擎，算法优化能直接变成广告收入。

汇量科技靠 Mintegral 做程序化投放，XMP 管跨渠道预算，还能接 SolarEngine 归因数据；Google 靠 Performance Max 和 AI Max 承接 AI 搜索里的商业需求。Meta 有 Facebook 和 Instagram 的流量入口和广告反馈数据，报告认为它比只提供外围工具的厂商更容易拿到商业价值。

受益的第二类是营销软件与服务商，把客户数据和行业经验沉淀成可重复交付的产品。迈富时基于 T-force 和 AI-Agentforce 智能体中台，把 CDP、内容、线索和私域运营连起来，收费基础由软件席位转向 Agent 调用和任务执行。

HubSpot 已采用席位加积分的模式，部分 Agent 功能按完成的任务消耗积分，收入有了超出席位数量的增长来源。承压方说得更直接：WPP 的人工交付和按工时收费基础在被压缩，The Trade Desk 面临预算向封闭平台迁移的压力。

报告并未断言谁一定衰退，它提醒的是比较两件事的快慢：存量被侵蚀的速度，和新收入兑现的速度。

图源：《AI+系列报告》（第12页） · 原文

九、六个风险，和一份可以直接用的观察清单

报告最后给了六类风险，读的时候值得对照自己所在的位置。第一是数据与隐私监管，跨站跟踪、设备指纹、一方数据授权和跨境传输都受约束，会削弱定向和归因能力。

第二是平台依赖，Meta、Google、Apple、TikTok 调整接口和归因政策，会直接影响触达与回传。第三是模型同质化与降价，通用创意生成成本快速下降，独立工具容易被平台内嵌功能替代。

第四是品牌安全与幻觉，生成内容可能涉及虚假素材、版权争议和歧视性定向，敏感行业还有合规问题。第五是财务质量，代理业务容易出现收入高增长但毛利率和现金流没跟上，应收账款和媒体预付款还会占用资金。

第六是估值波动，高增长预期可能已被高估值提前反映。报告给了一个很实用的观察口径：别用素材量或 Agent 数量衡量价值，要看活动上线周期有没有缩短、预算有没有扩张、毛利率或 ROAS 有没有持续改善。

报告原文、产业链全景图和全部融资案例表，都在运营动脉（www.yydm.cn）上，搜报告名就能打开。