2026文旅复盘：65亿人次6.3万亿，人均966元

本文解读：《2026全国文旅市场研究报告：2025年—2026年-新联财通》 · 共 32 页 · 原文

文旅行业最不缺客流，最缺能留下来的钱。新联财通这份 30 页报告的第一组数就说明了矛盾： 2025 年国内出游 65.22 亿人次、同比增 16.2%，创历史新高；总花费 6.30 万亿元、增 9.5%， 人均约 966 元。

2026 年上半年的数据更淡。出游 34.63 亿人次、同比增 5.4%，总花费 3.21 万亿元、只增 2.0%， 人均降到 927 元，花费增速继续跑输人次增速。报告由此把行业的转变说得很直接：竞争重点正在从“扩大客流”转向“延长停留、提升客单和增加复购”， 定位决定站位，链路决定效益。

它给的解法并不玄，落在三件具体的事上——把二次消费占比做到 40% 以上、用票根把一次观赛变成两日停留、 把县域和情绪价值做成增量主战场。

游客已经来了，钱为什么没跟上，这才是文旅行业真正的考题。

图源：《全国文旅市场研究报告》（第1页）

一、量增价稳：8 天 8.88 亿人次，人均却停滞

报告把总量数据分成两段看。2025 年人次和花费继续增长，2026 年上半年增速放缓， 但人次增速连续高于花费增速的趋势没有变。

节假日的表现最能说明“假日依赖”。2025 年春节 8 天接待 5.01 亿人次、花费 6770 亿元； 五一 5 天 3.14 亿人次、1803 亿元；国庆中秋 8 天 8.88 亿人次、8090 亿元，是全年最大节点。

2026 年春节 9 天 5.96 亿人次、8035 亿元，五一 5 天 3.25 亿人次、1855 亿元。 人次与花费双双创新高，但人均花费基本停滞，淡季承压的问题并没有被解决。

报告据此归纳出三种错配。第一种是淡旺季结构失衡，节假日核心景区客流压力巨大、服务质量承压， 淡季设施利用率低、企业经营困难。

第二种是区域发展不平衡。核心城市和头部景区虹吸效应明显，“点强面弱”“南热北冷”的格局未变， 中西部与远郊区县的资源开发不足，县域旅游整体仍有运营短板。

第三种最关键，叫流量与收益的剪刀差。部分热点地区客流巨大但文旅营收负增长，人均消费下降， 企业盈利空间收窄，“量增价跌”成为突出问题。

人次是考核指标，花费才是经营指标，两者正在脱钩。

图源：《全国文旅市场研究报告》（第2页）

二、入境游：免签占 77.7%，红利扩散到二三线

入境游是报告里少数明确向上的板块，2025 年入境游客总量已超 2019 年同期水平。2026 年上半年，免签入境外国人 1782 万人次，占外国入境人次的 77.7%， 外国人与免签入境人数同步创阶段新高。免签已经从补充渠道变成主要渠道。

目的地结构在变化。入境游从“一线打卡”扩散到二三线城市与县域，报告点名的例子有大同、景德镇、 张家界和隰县小西天，这意味着文旅竞争格局正在重新洗牌。

2025 年入境游客量前五的城市依次是上海 936 万人次、同比增 39.6%，深圳 683 万、增 34.0%， 广州 572 万、增 14.1%，北京 548 万、增 39.0%，成都 238 万、增 44.3%。

每个城市的抓手不一样。上海靠多语种导览、外卡支付和离境退税的配套；深圳靠港澳过境客流与城市现代景观； 广州是“广交会加美食之都”的东南亚门户；北京以汉服、中医把脉这类沉浸式中国体验吸引欧美客群。

新兴目的地的增速更猛。张家界 2026 年上半年入境游客同比增 197%、领跑全国； 义乌的 2026 年上半年外国游客机票预订增速达 62%，成了“China Shopping”的代表地。

但报告的痛点提示也很直接。2026 年上半年入境游客平均停留只有 2 天左右，消费深度不足； 信用卡使用不畅、换汇难、多语种导览薄弱、国际航班运力恢复滞后，都是结构性瓶颈。

免签解决了“愿不愿意来”，停留 2 天说明“值不值得留”还没解决。

图源：《全国文旅市场研究报告》（第3页）

三、客群在变：Z 世代 3 天出发，银发 90 天前订

报告把需求端的变化归结为一句话：决策周期压缩加情绪权重上升，从种草到出行可能只要 72 小时。

Z 世代的行为特征最典型，偏好演出、赛事、城市漫游和国潮，习惯临时起意、跟梗出行， 决策周期不到 3 天。数据上，常州客群中 90 后和 00 后占 45.7%，太湖湾音乐节乐迷 18 至 30 岁占 75%。

银发族处在另一端，决策周期 7 至 30 天，偏好错峰游、康养和文博，子女代订代规划的“孝心游”成为新风， 2026 年春节“人生第一张机票”的 60 岁以上乘客增了两成多。

县域与下沉客群的动机是性价比和烟火气。他们避开头部城市、越冷门越想去，决策周期 3 至 7 天； 2025 年农村居民出游增长 22.6%，2026 年暑期部分县域的预订量增超 500%。

亲子家庭的刚性最强，决策周期 15 至 30 天，看重教育属性与安全，“文博馆里过大年”渐成风尚， 多地文博场馆单馆预约爆满。

客群分化带来的直接后果是供给策略必须分层。报告把它写成三阶段跃迁：从资源竞争到内容竞争， 再到流量竞争，问题是“谁拥有 5A 景区”已经不够，要问“谁打造出好 IP、谁形成传播势能”。

四类客群四种节奏，用一套产品通吃的时代已经过去了。

图源：《全国文旅市场研究报告》（第4页）

四、县域与反向旅游：1.2 万亿的新主战场

报告认为情绪价值是需求端的总开关，反向旅游与县域旅游是它最直接的落地形态。规模上，2025 年县域旅游市场规模约 1.2 万亿元、同比增长超 10%，县域客源占国内出游人次的比重超 30%， 小城已经是增量主战场。

热度 TOP10 的县域里，大理市以 93.3 的热度指数排第一，其后是安吉县 59.9、景洪市 59.7、 婺源县 50.2、平潭县 42.6、阳朔县 38.9、平遥县 27.8、景德镇 23.1。

突围路径也不一样。大理靠旅游资源成为游客接待量王者；平潭是典型的“OTA 黑马”， 靠蓝眼泪海岛 IP 在线上做声量；景德镇则靠年轻化的内容。

支撑这些判断的是三组消费数据：68% 的国内游客把情感体验列为出游首要目的，56% 的青年表示为情绪价值和兴趣买单， “解压旅游”的搜索量同比暴涨 320%。

具体品类也随之出现：疗愈游与森林康养（莫干山民宿、大理慢生活）、寺庙游与禅修体验、 Citywalk 与深度漫游；新疆、西藏、内蒙古等远途目的地的酒店搜索热度同比上升 60%。

报告还给了两个可借鉴的样本。天水在麻辣烫出圈之后做到“四季长红”，2025 年全年接待游客 6545 万人次、 旅游花费 440.45 亿元；四川剑阁县则把 2025 年五一假期的全县游客过夜率提升到 62%。

这份报告的原文件放在运营动脉（www.yydm.cn）上，图表、口径说明和样本量都写得很清楚。

想看原文的完整版，搜标题就能打开，图表和数据附录都是齐的，不用注册。

小城不是大景区的廉价替代，它卖的是松弛感这种大城市缺的东西。

图源：《全国文旅市场研究报告》（第5页）

五、文旅+：一场球带动 135 亿，一场展拉动 350 亿

跨界融合是报告给出的第二个抓手，它把“赛事”和“演艺”拆成了两种完全不同的流量模型。

大赛会造一次性峰值，联赛制造周度流量。苏超是后者的代表：常州 6 个主场 50 万人次观赛、拉动消费超 15 亿元， 比赛日外地游客增 38.8%；票根经济把“看球”变成“周末两日游”。

苏超 2025 赛季的整体数据更可观：决赛南京奥体 62329 人，创中国业余足球上座纪录，门票中签率仅 1.2%； 主场城市比赛日接待外地游客 1075.66 万人次、增 25.7%，银联渠道异地文旅消费 106.74 亿元、增 25.21%， 全年带动江苏消费超 135 亿元。

演艺的逻辑是“为一场演出赴一座城”。太湖湾音乐节单届营收 1.2 亿元，约为全国音乐节平均水平的 3.4 倍； 五月天南沙演唱会跨城观演率达 70%，带动南沙区终端消费超 1 亿元。

文博特展的乘数效应最大。上博“金字塔之巅”大展观众 277.80 万人次，创全球单个收费文物特展纪录， 近七成来自外省市；展期总收入 7.6 亿元，其中门票 3.2 亿、文创及衍生 4.4 亿元，带动上海城市综合消费超 350 亿元。

影视 IP 的成败则很清楚。有效路径是天津陈塘庄哪吒小镇、宜宾哪吒行宫这类有实景载体的做法，预订量与客单价同步上涨； 无效路径是只挂横幅、贴海报、拍同款打卡墙，话题热度消退后没有留存转化。

IP 本身不产生消费，能装下人的实景才产生消费。

图源：《全国文旅市场研究报告》（第6页）

六、六大案例：可复制性最高的那类不靠运气

报告把标杆案例归成六种范式，并用“可复制性”给每种范式打分，这是它最有操作价值的一节。城市赛事驱动（苏超、东北超、川超、村超）第一推动力是城市荣誉感与群体参与，可复制性高， 但需要真实群众体育基础与政府协同能力。

素人加地方美食（荣昌卤鹅、天水麻辣烫、淄博烧烤）可复制性中等，爆红不可控， 但“48 小时接棒”的响应机制可以制度化。

数字 IP 活化（跟着悟空山西游、微短剧）的可复制性中高，取决于本地是否有可对接的文化资源与快速产品化能力。 沉浸参与与 UGC 互动（万岁山、鸣沙山、簪花围）可复制性高，机制与低门槛互动设计可以标准化。

稀缺资源与季节产品（哈尔滨冰雪大世界）可复制性低，资源不可复制，但复盘机制、全龄产品和全球传播的方法论可以学。 商业模式重构（云台山、甘孜终身票、南京园博园）可复制性高，因为不依赖流量运气。

几个数字能说明幅度。山西跟着悟空游，全网传播量 500 亿次以上，临汾小西天客流从年均 3 万增至 125 万人次； 开封万岁山武侠城全年营收 12.7 亿元，游客原创短视频超 42 万条、话题播放 31 亿以上，复购率提升 47%。

哈尔滨则是稀缺资源的极端样本：120 万平方米园区、40 万立方米用冰用雪，运营 65 天累计 306 万人次、 日均 4.71 万，正月初三单日峰值 12.09 万人次；全省冰雪季接待 1.5 亿人次、花费 2454.7 亿元。

报告的落点是一句判断：前五类范式都依赖某种外部机遇，只有商业模式重构是一场主动的财务革命， 不需要等风来，所以应作为所有景区的底线工程。

等风来的案例只能学方法，改收入结构的案例才能直接抄。

图源：《全国文旅市场研究报告》（第7页）

七、二消革命：云台山 55%，全国平均只有三成

报告把收入结构改革称为行业最大的确定性机会，理由是数据差距太大。中国旅游景区协会的数据显示，2024 年各季度门票收入占景区总营收比例均超 65%，二季度达 70.93%， 这意味着大多数景区二次消费占比不足三分之一。

云台山的做法是把资源变成可收费的体验：把“高”变成高空索道、落日飞车、崖壁攀岩， 把“水”变成鲨鱼艇、卡丁船、水上飞人。结果是 2026 年二消占比达 55%， 约为全国平均的 1.6 至 1.9 倍，暑期年轻客群增长 80%。

甘孜走的是另一条路，用门票换关系。2026 年 1 月推出景区终身门票，一卡涵盖 14 家 4A 与 5A 景区， 观光车、游船、演艺全面降价最高 6 折；到 3 月 8 日线上售出 45.63 万张、金额近 1.45 亿元， 五一期间花费增长 17.91%，高于人次增速。

反例也很有说服力。西安世博园免费开放却缺少二消，运营板块营收 0.59 亿元、毛利率 -10.17%，长期微亏。 报告据此下了一句狠话：免票不是解药，增收效果取决于二次消费产品与运营效率。

它给的目标是三年内把二消占比提到 40% 以上，并提醒改革的阻力来自内部——短期门票收入下滑、 组织阻力与考核体系冲突，是最大的障碍。

门票占七成的景区，本质上是在卖进入权，不是在卖体验。

图源：《全国文旅市场研究报告》（第8页）

八、反例清单：24 亿仿古街区，四年亏掉 10 亿

报告用一页讲了五个失败案例，比成功案例更能说明问题出在哪一环。

决策端的第一类是重资产、轻调研。张家界大庸古城投资 24 亿元，四年累计亏损超 10 亿元， 症结是仿古街区同质化、与核心山水资源脱节；洛阳孟津三彩小镇投资 5.13 亿元，年目标客流 50 万人， 客流规模难以覆盖重资产投入。

决策端的第二类是需求不足、定位失准，报告给出的归因是文化资源没有转化为可消费产品。

经营端的第一类是盈利模式单一。曲江文旅近三年亏损 5.74 亿元，桂林旅游五年亏损 9.62 亿元， 共同点是过度依赖门票和游船、二次消费不足，资源优势替代了产品创新。

经营端的第二类是到访与消费转化断裂。深圳文和友 2026 年 7 月撤场，郑州黄河不夜城开业不到半年停摆， 症结是免费客流进入后缺少消费承接，商业模型没有变现路径。

第五类更系统，是组织与治理失控。青海旅投总资产 8.52 亿元、流动资产仅 1.77 亿元， 13 家子公司清算，归因是资产结构失衡、跨界业务缺乏协同，行政化决策替代了市场化经营。

这五类失败有一半的成因在供给侧。报告自己的统计是，景区、街区、民宿同质化率逼近 38%–45%，约 60% 的夜游项目仍处亏损，沉浸式项目空置率超 30%。

失败的项目很少死在传播上，多半死在开业前的那次判断。

图源：《全国文旅市场研究报告》（第9页）

九、六步闭环与四层行动：把热点变成可复用资产

报告最后把前面所有案例压缩成一套操作流程，先是传播破圈的六步闭环，再是四层行动体系。

六步依次是：识别传播锚点、设计游客参与方式、建立快速响应机制、完善线下服务承接、 将客流转化为消费、沉淀可持续运营资产。每一步都配了对应的误区，比如把“历史悠久”“风景优美”当锚点， 报告的评价是这不是锚点，这是说明书。

响应机制的标准很清楚：正向热点在 24 小时内完成研判、48 小时内推出首轮承接动作； 危机事件按既有应急预案及时核实回应。误区是层层请示、先调研再开会，等流程走完热度已过。

四层行动体系是决策、内容、承接、机制。决策层要把过夜率、人均消费、复购率、游客满意度和投诉一次解决率纳入年度考核； 内容层要建本地内容资产库，按季度制定内容年历。

承接层要选核心景区和商户试点票根联动，逐步连接住宿、餐饮、交通和文创，并建立高峰期承载方案； 机制层要把热点沉淀为主题线路、产品组合、运营流程和商户网络，每个赛季或旺季结束后复盘。

报告还把认知的转变列成六组对照：从靠 5A 景区引客到经营注意力，从靠门票索道到做二消结构， 从考核人次曝光到考核留量，从依赖旺季到四季运营，从文旅部门单干到全域协同，从建系统上大屏到把 AI 嵌进服务闭环。

30 页完整版可在运营动脉（www.yydm.cn）查阅。