网站策划案怎么写？策划案的栏目结构先定下来

网站策划案的关键在栏目结构：先定 5 个一级栏目，再谈配色和动效。顺序反过来，做出来的就是一张漂亮海报，没人往里点。

我见过最常见的错法，是把首页当成企业展厅。一屏大图、一句标语、三个图标，老板看着满意，上线三个月，第二页几乎没人点。后台数据不会骗人：首页停留很久，跳出也高，说明人是在找东西，只是没找到。停留久不等于感兴趣，也可能是迷路了。这类案子改起来最费劲，因为要拆的不是页面，是老板心里的那张展厅图。

网站策划案的栏目结构，先按「谁来看」分三层

栏目不是把公司部门搬上网。公司有 6 个部门，网站就开 6 个栏目，这是最常见的一种错。部门是内部视角，访客不关心你分几个部门、谁向谁汇报，他只关心自己那件事你有没有接住。栏目是按需求分的，不是按组织架构分的，这一条错了，后面全跟着错。

按访客切才有效：第一次来的人、正在比价的人、已经决定合作的人。这三层要的东西完全不同，混在一页里，谁都读不下去。我一般让客户先把这三类人各写一句话，写不出来就说明还没想清楚要服务谁。这句话写得越具体越好，比如「第一次来的连锁采购，怕我们交不了货」，比「想了解产品的人」有用十倍。

第一次来的人只问三件事——你是谁、能解决我什么问题、凭什么信你。三个答不完，他就关页面了。后面的案例、参数、报价做得再好，也没机会被看到，这是最冤的一种浪费。首页只干这一件事，别让它兼职做别的事。

比价的人要的是对照：你和同行差在哪、价格区间怎么算、交付要多久。他不需要品牌故事，需要能横向摆在一起比的信息。所以栏目里要给具体数字和边界条件，而不是「多年经验、值得信赖」这种谁都能写的句子。这一层的内容最难写，因为它要求你把自己的短板也写进去。

已经决定的人要的是动作：怎么联系、多久回复、要准备什么材料。这一段最容易缺，缺了前面全白做——人已经走到门口，又被一道不存在的门挡住了。这一层的栏目我通常只留一个，叫「开始合作」，里面三行字就够。写多了反而让人犹豫，他这时候只想确认一件事：找谁。

依据《沐光2026年设计上海传播策划案》，那份案子的目录是项目洞察、资源策略、传播策略、GEO 策略、公司介绍五段。先看清人，再谈资源，最后才说自己，顺序一次都没乱。它不是排版习惯好，是先把「谁在什么场景下需要光」讲透了，才敢谈自己有什么。

这个顺序搬到网站上就是骨架：先分人群，再配内容，最后放公司介绍。很多案子的毛病，是把公司介绍放在第一段。访客一进来先看你成立几年、厂房多大，他要找的那句话在第四屏，多数人滚不到那里。把顺序调对，内容一个字都不用重写，效果就变了一半。

网站策划案的目录顺序本身就是一份判断：谁排在前，说明你打算先服务谁。排在前面的那群人，内容和预算也会跟着往那边偏，这点藏不住，客户自己看两遍就看明白了。

聚石那份官网策划案就是这么切的。首页按电商平台、线上宠物店、供应商开了三个入口，三类人点进去，看到的是各自那一串痛点，不是同一段公司简介。它甚至把每类人的痛点分条列了出来，一条一条对着写，比如线下店怕压货、线上店怕破价。这种写法不花哨，但每一句都在替对方说话。

图源：《2026AI友好型网站建设与GEO优化落地指南白皮书-枢纽云》（第7页 · 原文）

它的二级栏目也没乱：企业简介、团队风采、加入我们、联系方式、资料下载，全挂在「关于」这一支下面，不占一级入口。一级留给生意，二级才放自己，这个分层很清楚，也省下了导航位置。招人的、找联系的、要资料的，也都还能找到，只是多一次点击。

导航设计不用九宫格，5 个一级入口就够

聚石的网站架构图上，一级栏目就是 5 个：首页、OMS 介绍、平台入驻、企业动态、联系聚石。卖什么、怎么合作、找谁，三条路全在一级，一个都不用翻二级。

剩下的公司信息一律压到二级。这个取舍比视觉风格重要得多，因为访客只给一次机会：第一屏没看到自己要的东西，他不会往下滚，直接回搜索页换个链接，你连他来过都不知道。一级入口的每一个位置都是花钱买不来的，别拿它放「董事长致辞」。

这不是审美问题，是访问路径的问题。一级入口每多一个，每个入口分到的点击就少一分。九个入口的结果往往是九个都不重要，用户干脆去用站内搜索，那你的导航就白做了。

我的做法是先画一条线：从落地页到留下联系方式，中间最多允许 3 次点击。超过 3 次，这条路径就得拆，或者把入口往前提一层。这条线画在纸上，比画十个线框有用，因为它能直接指出哪一层多余。路径越短，能改的地方越少，也越不容易改错。

图源：《2026AI友好型网站建设与GEO优化落地指南白皮书-枢纽云》（第4页 · 原文）

导航文案也别写行话。「平台入驻」比「生态合作」好，「联系聚石」比「商务垂询」好，访客不查字典。看不懂就跳过，跳过就不会回来，这一跳你永远不知道是谁走的。改文案最便宜，效果却最先显现。

还有一个小测试：把导航念给一个不在你行业里的人听，问他点进去会看到什么。他说不出来，就说明这条还得改，改到他能用一句话复述为止。能复述，才算写清楚。这个测试花五分钟，能省掉后面三个月的猜。

导航不是目录，是把人送到下一步的传送带。

网站策划案怎么写：每个栏目名后面跟一句动词

栏目名都是名词，读者不知道点进去干什么。「产品中心」「解决方案」「新闻动态」，三个都等于没说，只能靠猜。猜一次要一次点击，猜错三次他就走了，而且不会告诉你为什么走。这就是很多站有流量没询盘的真实原因。

加一句动词就活了。我用的格式是：栏目名 + 看完能做什么 + 得到什么结果，一栏一行，写完再砍。这个格式不高级，但能逼着人把话说清楚，也能逼出那些本来没内容可放的栏目。填不出来的时候，问题在内容，不在文案。

比如「案例」写成「看同行怎么用，判断自己适不适合」；「资料下载」写成「下参数表，直接给采购看」；「企业动态」写成「看最近交了什么货，判断你还在不在做」。三句都不长，但每一句都在回答「我为什么要点」。写不出这句动词的栏目，本身就是多余的。

沐光那场展会把空间拆成三个：自然光、情绪光、呵护光。每个空间对一群人——25 到 35 岁的精致生活人群、25 到 40 岁的情侣、30 到 45 岁的亲子家庭。这个拆法的高明处在于，它先定了人，才定产品怎么摆。

栏目也该这么拆。一个栏目对一群人，一个人只走一条路。反过来让一个栏目对所有人群说话，谁都走不通，最后只能靠首页硬撑，首页又被塞成一张海报，回到最开始那个坑。人群拆得越细，文案越好写，因为你知道该跟谁说话。

所以你手上那份网站策划方案模板，第一页不该是首页线框，该是一张栏目表：栏目名、给谁看、看完做什么、内容谁供，四列。四列填满，设计才有得谈。

四列填不满的栏目先删掉。留着它，等于给自己挖一个「上线后没人维护」的坑。半年后它就会变成网站上最尴尬的一页，还占着导航的位置，删又不好删，只能挂着长灰。

「内容谁供」这一列最容易被跳过，也最容易出事。写清楚是市场部每周两条、还是销售每月一篇，写不出人名就是没人供。这一列空着的栏目，上线后三个月必然变成空壳。

图源：《沐光2026年设计上海传播策划案》（第6页 · 原文）

栏目表填不满两列，设计做得越精致，废得越快。

企业网站改版方案里最贵的不是页面，是内容迁移和SEO承接

改版预算最常见的坑，是只算设计费。报价单上写的是页数和风格，没人写旧文章怎么搬、旧链接怎么接。等到施工才一项项加钱，那时候你已经没有议价空间了。

我一般要求把预算拆成 4 项：设计与前端、内容迁移、SEO 承接、上线后维护。四项分列，谁也别打包。打包的那一项最后一定出问题，因为没人对它负责，出了问题也找不到人。

内容迁移不是复制粘贴。旧站有多少条被收录的页面，要一条条列出来，决定留、改、还是做 301 跳转。这份名单我通常让客户和施工方一起过，过完签字，后面谁也别再说没看见。迁移的活儿不难，难的是没人愿意做这份名单。

漏一条就等于关掉一个入口。行业数据页尤其危险——像宠物市场 2014 年 1058 亿元、十年复合增长率 59.5% 这类数字，往往是长尾搜索的落脚点。这种页面在公司内部没人看，在搜索里却一直带人进来，删掉最可惜。我每回都会问一句：这些数字页，谁在维护？没人应，就先留着。

SEO 承接的核心动作只有两个：旧的地址要有新家，新的栏目要有能被搜到的标题。前者靠跳转表，后者靠栏目名本身带词，两件事都在策划阶段定，不是上线后补。

如果你手上正好还缺同类资料，可以顺手去运营动脉翻一翻。那是个专门给运营人攒资料的站，方案能直接下载、课件能照着讲、行业报告能拿去引用，都按主题分好了类。

技术选型放在这一步一起定。自己写、用开源、还是买模板，取决于你要不要接自己的表单和会员系统，不取决于预算多少。选错了，后面每加一个功能都要返工，返工的钱比一开始选贵的多。我的判断很土：三年内不打算换系统，就一次买到位；只想先跑半年，就用最轻的。

图源：《欧赛斯聚石推介和官方网站策划案》（第3页 · 原文）

三个决定的顺序别反：先定栏目，再定功能，最后才定技术。反过来做，技术会替你决定栏目，最后就成了给系统做一个网站——系统能跑，人不想用。

改版丢的不是流量，是那些已经在搜索结果里排着的旧链接。

验收标准和上线节奏，写到「谁在哪天点确认」

验收标准写「大气、国际化、有科技感」，等于没写。施工方交什么都算达标，最后只能靠吵架收场，还伤合作。标准要能数，不能形容，这是验收标准四个字唯一有意义的意思。

改成能数的：一级栏目 5 个、每栏至少 6 条内容、手机端首屏 3 秒内能打开、表单提交能同时进邮箱和后台。四条都过了才算交付，少一条就退回。验收项必须能被第三方数出来，只能靠感觉的项，写进去也没用。

再加一条转化入口的验收：任意页面 3 次点击内能到咨询表单，到不了就退回改。这条最容易被忽略，也最影响结果，因为前面所有努力都收在这一步。查的时候别自己点，找个没看过这站的人点，他找得到才算过。

上线节奏倒着排更稳。上线前 10 天冻内容，前 5 天做一次迁移演练，前 1 天关掉旧站留言入口，上线当天只观察不改版。当天改版是灾难，出了问题你查不出原因，只能一条条回滚。倒排的好处是每一步都有截止点，截止点比计划本身更重要，没有截止点，计划就只是一段愿望。

图源：《2026AI友好型网站建设与GEO优化落地指南白皮书-枢纽云》（第2页 · 原文）

「谁在哪天点确认」要写进计划表。设计确认、内容确认、上线确认，三个节点三个名字，缺一个就会卡在那儿，谁都不敢往下走，工期开始一天天拖。

没有确认人的进度表，等于没有进度表。

上线后 30 天还得看一眼：栏目点击分布、表单来源页、搜索进来的人落在哪一页。这三个数能告诉你哪一层栏目是废的，废的就在改版预算里砍掉，别等下一次。没有数据的复盘，只能变成互相解释。

这份计划表做出来，客户一般会松一口气。不是因为突然看得懂设计，是因为知道哪天该他签字，也知道签完会得到什么，心里那杆秤落地了。

说到底，网站策划案解决的是「谁来看、看完做什么」这两句话，页面只是把它画出来。你现在就可以做一件事：把手上那份案子的栏目拉成四列，逐行填，填不满的先删。半小时就能看出问题出在哪一层。

删完剩下的，才是这份网站策划案真正要交付的东西，也才撑得起后面的改版预算和上线节奏。下一步再定导航和验收标准，顺序别倒。四列填满的那一版，就是你开会要用的那一版，别再改标题了。