广告策划案例怎么抄？案例的预算分配先对照

广告策划案例指的是别人已经跑完一遍的预算表、排期表和素材清单。看案例别先翻创意页，关键在它把多少钱留给了测试：预算分配里测试占比高的，后面才有复投的底气。

我拆过十几份方案，翻的顺序跟大多数人相反。先看报价，再看推进表，然后数素材版本，创意稿放最后。2026 年了，我拿到的方案里还是有一半把创意排在钱前面。创意决定上限，预算表决定这事能不能跑第二遍。

上个月一个开家具店的朋友拿了份方案来问我，二十多页，创意占十八页，预算只有一页，写着"媒介投放若干"。我问他测试留了多少，他说没这个概念。我又问物料做几版，他说一版，做完再改。这种方案最贵，因为它没给"错了怎么办"留钱。

先翻报价页，创意页放到最后看

报价页能看出三件事：钱分几块、每块占多少、有没有单列测试。前两件是常识，第三件才是分水岭。方案里没有测试这一行，后面所有效果承诺都只能算猜，而且是让你签合同的那种猜。顺序也该是这个：先把要做的动作排出来，再倒推每一项花多少。

依据《麟动方案：TCL多媒体中国事业部线下业务中心零售广告策划方案》，这份 2018 年 2 月 5 日提呈的方案，正文分成四块：春季新品客户会、414 新品登陆日第四季、新零售转型思考、报价模块。前三块是动作，第四块才是钱。四块的顺序本身就是判断，先做客户会，再做节点活动，最后才谈转型。

图源：《麟动方案：TCL多媒体中国事业部线下业务中心零售广告策划方案》（第9页 · 原文）

反过来先定预算再想动作的方案，最后都会缺东西，缺的那块通常就是测试。测试在提案现场是最不体面的开支，它不产出画面，只产出一个可能推翻前面所有稿子的结论，所以最容易被划掉。

受众定向这件事，案例里藏得很深。TCL 这场会的对象是区域核心客户和代理商，不是买电视的人，所以物料全是政策、样机和订货返点，不是家庭场景。对象一换，素材得整套换。这也解释了同一份方案换个区域为什么不灵，人不认这套东西。

我自己做小预算广告投放时，测试那条线定在两成。10 万里拿 2 万出来，做 2 版素材、跑 2 组人群，剩下 8 万才敢集中投。这 2 万不是浪费，是买信息的钱。信息买不到，后面 8 万就是闭着眼睛扔。有人会问两成是不是太多，我的算法是反的：这笔钱换回一个"哪版赢"的结论，剩下八成的效率至少提一档。

还有个小动作：把每一块预算换算成"能买多少条线索"。3 万的物料费等于 375 条 80 元的线索，摆在一起看，那些虚的开支自己就露出来了。我抄案例还有个笨办法，不复制，手写一遍，手写会把每一格逼到你面前，这一格的钱我有没有，这一格的人我有没有。

TCL 那份广告策划案例，钱分在四块里

这份方案开头二十页全是年表，1998 到 2018，三条线并排：国家层面、彩电层面、TCL 层面。2007 年家电下乡撬动千亿级农村市场，2009 年以旧换新和节能惠民一起上，同一年 TCL 发了国内首款 65 英寸互联网电视。2015 年 OTT 爆发，传统品牌和新兴品牌打成一团；2017 年 AI 火了，互联网品牌扎堆发智能电视。

背景写得扎实，但抄的时候可以直接跳过。年表的作用是让提案现场的人点头，不解决你的问题。真正能用的从第 21 页开始，那里才是动作和钱。

图源：《麟动方案：TCL多媒体中国事业部线下业务中心零售广告策划方案》（第5页 · 原文）

动作的第一块是春季新品客户会。它以分公司为单位召开，每省一个分公司，面向当地区域核心客户和代理商，本质是一场订货会，借发布会把春季新品和品牌策略讲给客户听。

目的写了三层。品牌层要提振区域客户信心、明确行业趋势；产品层要配合总部春季发布会做区域推广爆破；销售层盯着 X/C/P 三个系列 3、4 月的订货数量。三层目的，三种考核口径。

三层目的对应三套钱：形象物料、发布会执行、订货政策补贴。目的写得虚，报价一定写不准，因为连写的人都不清楚这笔钱买的是什么，最后只能按"感觉贵不贵"来砍。

最右一列才是我要抄的东西。左边两列是别人家的规模，右边一列是你能落地的最小版本。抄案例抄的是这一列，不是中间那一列。中间那一列看多了容易上头，越看越觉得自己也能办一场千人发布会。缩的时候也别一次砍到底，先砍最贵的那块，看效果掉不掉，掉了再补回一半。

举个具体的。TCL 的客户会要场地、要样机、要讲师，小预算可以压成一场门店体验会：样机 3 台，讲师就是店长，政策当场宣布，定金当场收。动作可以缩，顺序不能缩，先讲政策再体验，反了就留不住人。

主视觉做两个版本，是最便宜的素材测试

方案里主视觉给了 2 个 option。一个叫新品阵营，画面是漫无边际的银河，讲究的是无边界；一个叫 C6 主视角，用一颗超新星，寓意 C6 是阵营里最能打的那款。

两个版本是同一句话的两种画面，摆在一起让客户选。这就是最便宜的素材测试：不是把钱切成十份投十个渠道，而是同一笔制作费做 2 版，让真实的人投票。选的时候别问喜欢哪个，问哪个能一句话说清。

图源：《麟动方案：TCL多媒体中国事业部线下业务中心零售广告策划方案》（第10页 · 原文）

保利南庄那份方案用的是一样的手法。案名准备了 2 个：保利·西溪里，备用案名保利·西花汀，溪畔花洲，谐音西花厅，暗喻非富即贵。案名后面还挂着六大系统：自然制氧、健康调节、科技应用、建筑优化、生活享乐、城市接驳。

案名这种东西，坐在会议室里争三个月也争不出结果。做 2 个，各投一小笔，看哪个被记住，一周就有答案。争不出来的时候，就花钱买答案。这话不好听，但比开第十次会便宜，也比拍板之后后悔便宜。

两版素材怎么跑，我给个量级：每版至少 3000 次曝光、50 次点击，再下结论。样本不够就换素材，等于把测试费白花。我见过投了 200 块就说 B 版不行的人，那不叫测试，叫猜。搜索的点击贵，样本可以少要一点；信息流的曝光便宜，就多跑几轮。

两版之间只动一个变量。一版换画面，一版换标题，同时动两个，赢了也不知道赢在哪。我一般先测标题，标题便宜，一天能出 5 条，画面贵，等标题定型再做。判断标准也就一条：画面、标题、案名，只要方案里只给一个版本，它就没打算测试，只打算说服你。

还有个细节值得学。那份方案在动手之前先自问了几个词：生活化、视觉冲击、激励性口号、非传统、沉浸式体验、好玩有趣。这串词不是文案，是一张筛选表，用来砍掉不合适的创意方向。

推进表按天排，预算才不会被拖没

方案里有一页筹备推进表，横轴是 4.05 到 4.12，八天；纵轴是订货政策、主视觉、展区、流程这些事。订货政策那一格，卡在 4.05，写着"政策确定"。

为什么政策要第一天定？因为后面所有物料、话术、门店布置都在等它。政策晚一天，制作晚三天，钱就花在加急上。加急费从来不写在预算表里，但它一定从预算里出。我见过一场会，政策拖到活动前 2 天才拍板，展板全部改空运。

你抄排期只抄一件事：把决定和执行分开排。决定集中在头两天，执行铺在后面六天，中间留一格缓冲。没有缓冲的排期，第一场雨就能全打乱，打乱之后所有物料都走加急。

图源：《麟动方案：TCL多媒体中国事业部线下业务中心零售广告策划方案》（第8页 · 原文）

再看推进表有没有写负责人。写着"物料到位"，和写着"谁去让物料到位"，是两回事。前者是愿望，后者才是排期。我见过最离谱的一份，八天排期里七格写着"跟进中"。

想再往下练手的话，运营动脉上同类主题的成套资料不少，下下来照着改就能用，比自己一点点摸索快得多。

还有一个信号：订货政策单独占一格。这说明这场会的钱，最后是要靠政策收回来的，不是靠场面。小预算抄这一条就够了，先把政策定死，再想舞台。

复盘也要排进那张表。活动结束后 3 天内开会，看订货量、看哪种话术被问得最多、看哪批客户没下单。超过一周再复盘，大家记住的都是自己的辛苦，不是数据。谁签字也要写清楚，物料、政策、价格三样，谁签谁负责，签的人不在表上，出事就没人认。

小预算广告投放，照这3步抄

第1步，留两成预算做 2 版素材，别一次做满。第2步，选一个片区先跑，跑通了再复制。第3步，用转化成本决定复投，别用点击率决定。三步的顺序不能换，换了就是先花钱再想。最容易被跳过的是第2步，大家爱直接铺开，铺开之后钱花完了，也不知道哪个片区真跑通了。

复制这一步，TCL 的方案给了现成模板：以分公司为单位，每省一个，一套动作复制到三十个点上。小预算的对应做法，是先在一个商圈、一条街跑通，再往外挪，挪之前把跑通的证据留下来。

测试的判定线也要提前写进方案。跑 3 天、两个渠道各投 500 元、按转化成本排名，不按点击率排名。线画好了，执行的人中途就不会改主意，也不会因为某条素材"看着高级"就多给它预算。线定完就贴在群里，谁要改，先说清为什么改。

图源：《广州A金燕达观保利南庄项目广告策划案》（第2页 · 原文）

转化成本怎么算，我拿线索举例。一条线索 80 元，成交率一成，一个客户就是 800 元；毛利 1500 元，这单能做；毛利 600 元，投多少亏多少。这笔账要写在方案第一页，别写在附录。

跑赢的那版别扔。换尺寸、换开头 3 秒、换一句标题，再投一轮，成本往往比新做一版低一半。输掉的那版也留着，记下输在哪一句、哪个画面，下次提案先避开。这份失败清单我攒了 40 多条，比教程准。

点击率好看不等于便宜。同样 1 万块，A 素材点得热闹但没人留电话，B 素材点得少但来了 30 个咨询，该加投的是 B。账算在成交上，不热闹在页面上。渠道组合也别贪多，小预算跑三个渠道就散了，我一般只留两个，一个搜得到的，一个刷得到的。

广告策划方案怎么写才不像 PPT：抄复投，不抄明星

这份方案请了马天宇做品牌创想官，还有内马尔 JR，配央视大国品牌。这一套小预算抄不了，硬抄就是拿自己的钱去借别人的势，借完还得还。

能抄的是 414 新品登陆日办到第四季。一个活动能排到第四季，说明前三季的数据被收回来用过。判断一份案例新不新，看它有没有"第几季"。只有一季的，多半是拍脑袋拍的。

写方案时给自己留一页复投规则：第一次投多少、什么条件下加投、什么条件下停、停了之后素材怎么处理。规则里再补一句：连续两轮成本不降，就换方向，不换素材。没有这一页，方案执行完就断了，下一次又从零开始。

效果归因也别偷懒。投放在 7 天内带来的咨询算这条素材的，7 天后的算自然流量。窗口不定，最后一定是各渠道互相抢功，谁也说不清哪笔钱真有用。窗口写进合同，比写在方案里管用。

图源：《麟动方案：TCL多媒体中国事业部线下业务中心零售广告策划方案》（第6页 · 原文）

保利那份方案里有句话我一直记着：散弹式的卖点告知，无法形成有识别性的广告传播。所以它把 150 米楼距、1100 米跑道、地铁 2 号线上盖，收成一个全维度有机社区。

它还把竞品逐个起了外号：一个叫带头大哥，一个叫投机分子，一个叫转基因。难听，但一眼看清别人占的是哪个位置，自己该站哪。卖点收成一个，测试才有对象，十个卖点做十版素材等于没测，你分不清赢的是卖点还是画面。

把一份广告策划案例改成自己的一页纸：左边写它花了什么钱，右边写你能花多少，中间写哪一步砍掉不影响结果。这一页写顺了，方案基本就成型了，剩下的都是执行。

改完你多半会发现，成本结构跟人家差着一个量级，唯一能对齐的是顺序：先定测试，再定主投，最后定复投。顺序对了，钱少也能跑出结论；顺序错了，钱多也只是把错误放大。

下一步你可以把手上的方案翻到报价页，看有没有测试这一行。没有就补一行，比例先按两成，做完 2 版素材再决定加不加。补完那一行，再回头看创意页，你会发现自己砍稿的速度快了不少。

图源：《麟动方案：TCL多媒体中国事业部线下业务中心零售广告策划方案》（第2页 · 原文）

记住那句判断：广告策划案例能抄的是钱怎么分，不是画面多好看。预算表看不懂的案例，创意再漂亮也别急着学。