广告位是什么？按展示形式、尺寸和计费方式怎么分类

广告位是媒体资源里最小的一块可售单元：一个有边界、有尺寸、有固定内容形态的格子。这里的关键在：它必须能被单独定价、单独排期。我见过的报价单里，最大的麻烦从来不是贵，而是两份报价根本没法放在一起比。

这一点很好验证：同一个页面上的两个位子报价能差 10 倍，差别往往不在流量，在计费方式和是否独占。所以想读懂任何一份广告报价，先分清类别，再对齐单位。

下面按两个入口往下走：尺寸形式决定它长在哪，计费方式决定钱怎么算。中间夹一层「凭什么值这个价」，最后落到怎么选、哪些用法是错的。

广告位是什么：它在投放体系里的位置，比定义本身更重要

准确定义是这样的：它指的是广告投放体系中，媒体方划出来、可以单独定价售卖的最小展示单元。它通常带着三个属性——位置（长在哪）、尺寸（占多大）、形式（放什么形态的内容）。

光记定义没用，得把它放进体系里看。一条完整的投放链条是 4 节：媒体资源（一个 App、一栋楼、一条街的屏幕）→ 位子（其中某一处可售的格子）→ 创意（塞进那个格子的画面或视频）→ 落地页（点进去之后到的地方）。

这 4 节是上下位关系，不是并列关系。媒体资源是父级，位子是它的子集，创意和落地页是往子里填的东西。搞混了就会出笑话——有人把某个平台整体当位子去谈价，其实那是一整片媒体资源。

同级还有两个容易混的概念：广告形式和广告网络。广告形式描述的是「长什么样」（视频、平面），位子描述的是「在哪一格」，广告网络描述的是一批位子的打包售卖。三个词谈的是三个维度。

图源：《2025百联ZX创趣场次元文化商业体购物中心多经场地&广告位招商手册》（第10页 · 原文）

我见过的报价单，10 份里有 7 份在这三个词上含糊。写「信息流位子」，价格却按整个信息流频道的曝光算，中间差着一整层。

广告位按展示形式怎么分：开屏、信息流、横幅、搜索位

按展示形式分，眼下最常见的 4 类是开屏、信息流、横幅、搜索位。这个分法的依据是「用户此刻在干什么」，不是「广告长什么样」。

开屏指打开 App 时那一屏全屏画面。用户此刻的动作只有一个：等。这类位子的特点是独占——整屏只有它，没有别的信息抢注意力，所以单价最高。

信息流指混在内容列表里的那一条。用户此刻在滑动浏览，广告得伪装成内容的样子才不被跳过。它不独占，按曝光或点击算钱，适合做量。

横幅指页面顶部或底部的一条窄带。它常年挂着，用户已经习惯性忽略，点击率通常最低，一般拿来补曝光、做提醒。

搜索位指用户主动搜关键词之后，结果页里给出的位置。用户此刻带着明确意图，所以这类位子的转化通常最好，按关键词竞价售卖是主流做法。

做这一步时我最怕手里没参考。运营动脉上同类主题的方案是成套的，缺哪块补哪块，不用从头攒。

图源：《2025百联ZX创趣场次元文化商业体购物中心多经场地&广告位招商手册》（第9页 · 原文）

线下也套用这套逻辑。行业报告对户外广告的分类是按形态来的：视频广告靠动态影像加声音，多投在 LCD/LED 大屏、电梯内部屏幕、公交车这类位置；平面广告靠静态图片和文字，多在海报、广告牌、标识牌上。同一个商场里，屏幕和灯箱就是两类不同的位子。

广告位尺寸形式：同一块屏，为什么价格差一倍

尺寸不是量出来多大就卖多贵，它受三个参数约束：屏幕物理尺寸、分辨率、画面比例。这三个数不同，报价就能差出一个量级。

看一份真实的招商手册就明白了。上海南京东路一家商场的外立面有块南立面户外方 LED，屏幕尺寸 11.7 米×15.25 米，分辨率 1080p，画面比例 1880:1460，刊例价 208,000 元/月，含每天 150 次、每次 15 秒的播放。

同一栋楼的中庭 LED，屏幕 2.5 米×4.42 米，分辨率 720P，比例 16:9，报价 160,000 元/月，同样 15 秒一次、一天 150 次。面积差了 15 倍，价格只差 3 成。

差在哪？外立面那块朝着南京路步行街，是路过的人看的；中庭那块是已经进店的人看的。定价里，「谁在看」比「看多大」更值钱。

再看第三块：中庭 LED 副屏，屏幕 2.3 米×4.6 米，刊例价 80,000 元/月。面积和主屏差不多，价格只有一半。副屏就是同一处位置上「次一级」的那一格。

把这三块摆在一起，能看出尺寸形式的定价规则：位置决定量级，尺寸决定微调。位置对了，小屏也能卖上价；位置不对，大屏也卖不动。

还有个必须留意的操作约束：这块南立面大屏的备注写着，需要提前 14 天把广告画面交上去做政府报批。线上换素材是几分钟的事，线下是 14 天。排期表如果按线上的节奏做，一定漏。

图源：《2025百联ZX创趣场次元文化商业体购物中心多经场地&广告位招商手册》（第5页 · 原文）

广告位计费方式：CPT、CPM、CPC、CPD 差在哪

广告位计费方式说的是「钱按什么单位结」。常见 4 种，按风险从卖方转移到买方排：CPT、CPD、CPM、CPC。

CPT 是 Cost Per Time，按时间段买断，比如「这面屏这一个月归我」。上面那份招商手册里的刊例价就是 CPT 口径，208,000 元一个月，播放次数写死在合同里。

CPD 是 Cost Per Day，按天买。同一本手册里的中庭场地，周末和节假日 60,000 元一天，周间 24,000 元一天。同样一块地，周末的价格是工作日的 2.5 倍——这就是「按天」的计费方式把客流差异算进去了。

CPM 是 Cost Per Mille，按千次曝光计费。Mille 是拉丁语的「千」，所以 CPM 的字面意思就是「每一千次看见收多少钱」。曝光指的是广告被显示出来的次数，不等于被看见，更不等于被记住。

CPC 是 Cost Per Click，按点击计费。用户点一下才算钱，卖方承担了「曝光了但没人点」的风险。对预算紧的一方，这类计费方式最友好。

CPA 是 Cost Per Action，按行动计费，比如注册、下单、领券。它是把风险推得最远的一种，通常是效果类投放才用。这也是它与 CPC 最实际的区别：CPC 买的是「兴趣」，CPA 买的是「结果」。

图源：《2026传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与AI算…》（第4页 · 原文）

这 4 种最大的区别在哪？在于风险被推给了谁。CPT 和 CPD，风险在买方：位置买了，效果不好也照付。CPM 折中：曝光有保证，点击不保证。CPC 和 CPA，风险在卖方：没点击、没转化就收不到钱。

线下和线上在这里有个明显分界。招商手册里的点位全部按 CPT、CPD 卖，因为一块屏的时段只有那么多，卖出去就不能再卖；线上信息流可以无限次填充，才按 CPM、CPC 结。看一份报价单，先看结算单位，就能判断它是资源生意还是流量生意。

广告位价格由什么决定：库存、独占与出价机制

价格差 10 倍，不是谁在乱开价。我认为主要由 3 个变量决定：库存、是否独占、出价机制。

先说库存。位子是有物理上限的：一块屏一天就 24 小时，按每次 15 秒、一天 150 次算，能塞进去的时段是固定的。库存卖完就是卖完，这是稀缺性的来源。线上的库存理论上可以扩，但用户注意力不扩，所以也有效率上限。

再说独占。开屏之所以贵，就是因为它独占整屏。同一个位置，独占的价和不独占的价不是一个量级。中庭主屏 160,000 元、副屏 80,000 元，两块屏面积差不多，差的就是「主」和「副」这点独占关系。

第三是出价机制。程序化投放把位子的买卖变成了实时竞价：系统在用户打开页面的一瞬间，把这次展示机会摆到交易台上，多个买方同时报价，价高者得。这次展示机会的术语叫「一次曝光机会」。

图源：《2026传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与AI算…》（第5页 · 原文）

依据《2026传媒行业·程序化广告专题》，Applovin 的第一阶段就是把「最大化每次曝光的回报」当目标做实时竞价，其 MAX 平台因此成为最大的移动端广告交易平台之一。

这个专题里还有个数字能解释「为什么要竞价」：Google 加 Meta 两家占了全球线上广告收入的 50% 左右，中长尾媒体则相对分散；三大第三方程序化平台（Applovin、Mintegral、Unity Ads）在中长尾广告的份额，从 2024 年的 5% 起步，比 2021 年的 1.8% 高出一截。

份额从 1.8% 爬到 5%，说明分散的位子正在被聚合起来卖。对买方的意义很直接：以前中长尾的那些位子你一家一家谈不过来，现在有平台把它们打包，用出价机制统一撮合。

智能出价解决的是另一个问题——售卖出价到底出多少。人肉出价靠经验，智能出价靠预测。专题里提到，Mintegral 的智能出价产品体系贡献的收入占其总收入的比例超过 80%。

我的判断是：出价机制的进步，把「一个位子值多少钱」这件事从拍脑袋变成了可计算的。但要注意，算的是「这次曝光的期望价值」，不是「这个位子的绝对值」。同一个位子，对不同出价方值不同的钱。

广告位怎么选：一份 5 问核查清单和 3 个常见误用

选位子不用背概念，用 5 个问题往下筛就行，我一个一个说清楚：

第一问，这个位子有没有独占？独占意味着没有别的信息抢注意力，也意味着价格会高。预算紧的时候，宁可选一个不独占但人群准的位子。

第二问，结算单位是什么？看到报价先找单位：CPT 还是 CPM。单位不同，两个价格根本不能直接比。20 万一个月和 20 元一千次曝光，不是同一把尺子。

第三问，库存和排期锁不锁得住？线下要提前 14 天报批，线上开屏的黄金时段也要提前锁。排期表上没锁住的位子，等于没有。

第四问，素材的形态对不对得上？竖版视频塞进横版屏幕，画面会被裁掉两侧；静态图片放进滚动列表，翻页速度一快就没人看。形态不对，位子再好也是浪费。

第五问，落地页接得住吗？位子负责把人带过来，落地页负责把人留住。位子很贵、页面很糙，钱就漏在这一步。我只认可一种做法：位子和落地页同时定，不同时定就先别投。

3 个常见误用也一并说清楚。第一个误用是拿 CPM 的价格去比 CPT 的价格，以为前者便宜——那是两种不同的东西，不是贵和便宜。第二个误用是把「曝光」当成「看见」，CPM 的结算依据是显示次数，不是记忆次数。第三个误用是只买位子不管素材，位子的价值一半靠位置，一半靠素材对不对路。

还有个反常识的点：贵不一定好。信息流的单价通常比开屏低一个量级，但对需要反复触达的日常消费品，信息流的效果往往更好，因为用户一天会刷很多次，一次开屏只出现一瞬间。

所以「选哪个」这个问题没有标准答案，只有判断标准。我的标准只有一句：先定这笔钱要买曝光还是买行动。买曝光就找独占、找大屏、找高频场景；买行动就找意图位、找 CPC、找可回传数据的位子。

小公司预算有限时，顺序上我建议先做搜索位和信息流，把能回传数据的位子跑通，再往开屏这类品牌位上放钱。理由是前者当天就能看到点击和转化，后者要等一个周期才知道效果。

下一步你可以直接做一件事：把手上那份广告位报价单摊开，在每一行后面补两列——结算单位和是否独占。补完你会发现，原本觉得贵的那几个位子，可能反而是单价最低的。

一个位子的价格，一半买的是位置，一半买的是独占。位置决定谁路过，独占决定他们有没有别的东西可看。

计费方式决定了谁承担风险：CPT 买方担、CPC 卖方担、CPA 双方都在赌转化。谈价之前先把这一点说清楚，后面少吵很多架。

记住这两条就够用：维度先分清（形式、尺寸、售卖方式），单位再对齐（CPT / CPM / CPC / CPD）。位子是个可以拆开来算的东西，不是一团模糊的「资源位」。

广告位选得对不对，最后看的是这笔钱买到了什么。——买曝光、买点击、还是买成交。三种目标对应三种位子，混着买就两头不讨好。

分不清广告位的类别，报价单上的数字就没法横向比较。分类不是学术问题，是你能不能算出单次曝光成本的前提。

真到了谈判桌上，你可以先问一句「这个位子按什么单位结算」，对方的回答基本就决定了这场谈判的框架。

再补一句实操经验：谈完价别急着签，先要一份排期表。排期表上没锁住的时段，等于没买，尤其是开屏和节前那几周。

延伸阅读：更对口的站内文档

按「广告位」这个题目，读者下一步最可能需要的资料，我从站内挑了 3 份，都是能直接看原文的：

1. 《2025百联ZX创趣场次元文化商业体购物中心多经场地&广告位招商手册》 —— 《2025百联ZX创趣场次元文化商业体购物中心多经场地&广告位招商手册》里给的是可对照的数字（70%、760元），正文讲了广告位该怎么想，定价、排期、报预算时拿它的数去校，比自己估靠谱。 查看文档

2. 《2024年全球及中国户外广告市场报告-中国广告协会》 —— 《2024年全球及中国户外广告市场报告-中国广告协会》里有真实的价格与占比档位（3倍、8.2%），广告位落到钱的那一步，参照它的区间比凭感觉稳。 查看文档

3. 《2026传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与AI算法的飞轮-广发证券》 —— 《2026传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与AI算法的飞轮-广发证券》里给的是可对照的数字（50%、10%），正文讲了广告位该怎么想，定价、排期、报预算时拿它的数去校，比自己估靠谱。 查看文档

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