新型广告媒介有哪些？新媒介的程序化广告与智能大屏

新型广告媒介指的是近十年新长出来、不被传统投放清单收录的一批广告载体，最常见的 5 类是程序化交易池、OTT 智能大屏、KOL 内容位、互动装置、AI 生成素材。关键在它换了两件事：广告出现在哪里，以及按什么计价。这两件事没对齐，预算花得再准也是空转。

这 5 类里，前 4 类是真的换了广告出现的地方，最后一类只是换了素材的做法。5 类新型广告媒介里，前 4 类换的是广告出现的地方，最后一类只换了素材的做法。把这两件事分开看，你就不会在比价时把 AI 素材和大屏放一栏。顺便说一句，越新的媒介，参数越复杂，越容易让人跳过"它在哪、怎么收费"这两个基础问题。

很多人把新媒介当成"更便宜的新渠道"，买回来才发现效果对不上。我的判断是，新型广告媒介本质上是一套新的触达场景加一套新的计价口径，缺任何一半都不成立。所以你看清单时，别只看名字新不新，先看它把这两件事改成了什么。

新型广告媒介按触达场景分几类，辨认特征在哪

我按触达场景分了 5 类：程序化、OTT 智能大屏、KOL、互动装置、AI 生成素材。这是我做投放清单时的分法，不是行业标准，但好用的地方在于每一类的辨认特征都很具体，看一眼参数就知道属于哪一类。分不清类的那次投放，最后基本都成了试错成本。

程序化的辨认特征是"不指定位置"。你买的是人群条件和出价条件，具体落在哪个媒体、哪个版位，由系统在竞价那一刻决定。反过来，排期投放才会写死"某媒体某时段第几秒"。

OTT 智能大屏的辨认特征是"一台设备对应一个家庭"。广告走的是电视或投影的开机、贴片、暂停和点播前贴位，计价按曝光轮次走，观众没有点掉它的入口，这一点跟手机端完全不同。

KOL 的辨认特征是"借用一个人的内容位"。广告不插在版位上，而是成为内容的一部分，由创作者用自己的语气讲出来。计价看的是粉丝量级和内容档期，不看出价，所以它的价格谈不拢时，多半是档期问题不是钱的问题。

互动装置的辨认特征是"线下可触碰、线上可留痕"。展会屏幕、商场互动墙、快闪装置都算，观众扫码或触碰后能留下数据，投放从"看见"往"参与"挪了一步。它天然带人流门槛，没有人流就没有这一格。

AI 生成素材的辨认特征最容易被忽略：它不是一种投放位置，而是一种素材形态。同一批版位、同一套出价，只是因为素材由模型批量生成，素材数量和更新速度变了。名字里有"AI"，但它回答的是"素材怎么做"，不是"广告放哪里"。

图源：《2026传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与AI算…》（第5页 · 原文）

这张表里最容易被误读的是最后一行。前四行换的是"广告出现在哪里"，最后一行换的是"素材长什么样"，位置和计价都没动。所以 AI 生成素材不该跟大屏放在同一组预算里比价，它跟素材制作的成本一起算才对。

程序化广告是什么，钱是按什么规则花出去的

程序化广告指的是把广告位的买卖交给系统实时竞价，人只定条件不定位置。每一次曝光都是一次拍卖：系统读人群标签、读历史转化数据、读当前库存，报出一个价，赢了才露出。行业里管这套叫 RTB，也就是实时竞价，一次拍卖通常只给几十毫秒。

依据《2025年中国互联网APP媒介广告营销综合价值-典型媒介价值分析报告》，2025 年 10 月抖音的媒介广告营销综合价值指数是 871.20，淘宝 675.97，微信 670.01。这个指数由用户流量与粘性、用户质量、商业价值、AI 流量拓展四组指标加权得出，做的是"值不值得投"的横向比较，不是"投进去能赚多少"。

程序化在这个体系里补的是长尾那一半。头部平台集中度高，中长尾媒体分散，靠人一个个谈排期谈不过来，竞价池就在这里起作用。广发证券的报告把三大第三方平台的份额从 2021 年的 1.8% 算到 2024 年的 5%，增量主要来自这一块。

有个数字能说明长尾有多碎：iOS 端程序化平台里，Applovin 的份额超过 40%，Mintegral 接近 20%，Unity Ads 为 10% 左右；安卓端 Applovin、Mintegral 和 Google Admob 三家都在 20% 上下。连头部平台都只有两三成，中长尾的碎片程度可见一斑，这也是人工谈排期谈不动的原因。

图源：《2026传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与AI算…》（第6页 · 原文）

计价上要分清三层。CPM 是千次曝光价，CPC 是按点击付费，ROAS 看的是每花一块钱换回多少收入。Mintegral 的智能出价产品贡献的收入占其总收入的比例超过 80%，说明现在卖的大多是"给个目标、系统自己跑"，而不是人工逐条调价。 CPM 和 CPC 的取舍有个经验线：曝光够多、转化周期短的品类，CPC 更省；曝光难买、需要反复触达才能记住的品类，CPM 更划算。卖的东西客单价超过四位数，基本就别指望一次点击成单，这时候看向 ROAS 才有意义。

这套规则对投放人的要求变了。你不再管"哪个位置好"，要管"目标设得对不对、冷启动给不给预算、训练数据够不够"。前两件是操作，最后一件是条件，数据量不够的平台跑不动智能出价，这才是真实门槛。 资金流向也一起变了。以前一笔预算拆成几个固定版位，现在是一笔预算让系统自己在几百个版位里分配。分配权交出去以后，人能控的只剩三样：目标、出价上限和素材。这三样东西的调整频率决定了投放好坏，能不能一天改三版，比选哪家平台更影响结果。 我再补一个常被问到的点：程序化和"广告联盟"不是一回事。联盟是把一堆媒体的库存打包按量售卖，竞价是把每一条曝光单独定价。同一个媒体，既可以进联盟，也可以进竞价池，区别在于那条曝光由谁定价。

OTT 智能大屏和 APP 媒介，差别为什么比看上去大

大屏和手机看着都是"屏"，机制完全不同。手机端广告可以被划走、被屏蔽、被手指跳过；大屏广告出现在内容开始之前，观众没有点掉的入口，只能等或者不看。可跳过和不可跳过，是两个物种，别拿同一套考核去套。

差别还落在受众匹配上。手机端能拿到设备标识和账号行为，一个人对应一台设备；大屏是一台设备对应一个家庭，可能是 2 个人看，也可能是 5 个人看。曝光量还成立，但"谁看到了"这件事变糊了，这就是大屏最难解释的一环。

再往下一层是"看完干什么"。手机端看完能直接点、直接加购，路径短；大屏看完到下单中间隔着一步拿手机搜索。所以大屏的投放配料表里通常要配一个搜索词或一个短链，否则曝光和销售之间断在半路。我见过一场大屏投放，曝光不错、搜索没涨，就是投的时候压根没配关键词。

终端生态把这个差别放大了一层。同一份报告里，华为生态自有媒介 2025 年 10 月的月活跃用户是 4 亿多，同比增加 0.2 亿；华为天气月人均使用 35.6 次，华为浏览器 36.7 次。高频入口带来的不是曝光量，而是复访机会。

我对大屏的判断很简单：它的价值在"不可回避的注意力"，不在"精准"。想让它承担精准定向的指标，是给它派了干不了的活。它适合做品牌起势和品类教育，不适合做末次点击归因，这句我在每次提案里都会写在第一页。

图源：《2025年中国互联网APP媒介广告营销综合价值-典型媒介价值分析报告-QuestMo…》（第6页 · 原文）

新媒介的投放特点：KOL、互动装置、AI 生成素材各差在哪

KOL 的投放特点是"内容即广告"，效果好坏七成取决于创作者讲得像不像自己说的话。互动装置的特点是"线下启动仪式感，线上回收数据"。AI 生成素材的特点是"试错成本被压到很低"，一条不行，一次生成 20 条再挑。

头豹的调研把 KOL 变现拆成三条：广告营销、直播带货、自创实体产业。2020 年的投放量里，微博、小红书、抖音三家占 52%、24% 和 9%，美妆日化是最大的广告主行业。这说明 KOL 位的定价逻辑一直是"人 + 平台"两项相乘，单项强不顶用。

我拆过一条 KOL 内容的结构，通常是三段：前 3 秒给一个具体场景（比如"我这个月第三次改主图"），中间 40 秒走操作步骤，最后 10 秒接一句行动号召。三步里前两步决定它像不像内容，最后一步决定它像不像广告，顺序反了，评论区第一句就是"广告"。

AI 生成素材的结构又不一样。它是"素材池 + 版本测试"，一次出 20 条，按同一人群跑 3 天，留下点击率最高的 2 到 3 条再放大。它不产出故事，产出的是可比较的版本，这一点跟 KOL 完全相反。

上面这套流程要是嫌搭得慢，运营动脉上有现成的完整版，方案、课件、测算表都按主题归好了，下下来对着改比自己拼快。

图源：《2026传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告，关注数据与AI算…》（第4页 · 原文）

这三类的共同难点都是效果衡量。曝光怎么算、参与怎么算、素材带来了多少增量，口径不定下来，投放结束就只能听供应商讲。我的做法是投之前就把衡量指标写成一页，签字确认，后面才有话说。

还有一个常被漏掉的区别：前四类新媒介可以直接采买，AI 生成素材不行。它必须挂在一个已有的版位上才有意义，所以它的采购对手不是媒体，是素材供应商和剪辑外包，谈判桌上坐的人都不一样。

什么样的活儿适合用新媒介，什么样的别碰

我拿四条判断标准来筛：目标是不是"要规模"、人群是不是"能描述"、素材是不是"要量产"、效果是不是"要即时归因"。四条全中，程序化最合适；只中前两条，大屏更划算；只要后两条，AI 生成素材最省。不中的那条就是这套方案的边界，别硬凑。

图源：《CTR媒介智讯：2023年1-7月广告市场投放数据概览》（第3页 · 原文）

KOL 的判断标准不一样，它看的是"这个人的粉丝跟我的客群重不重合"。重合度高、复购周期长的品类，比如护肤、家居、母婴，一条内容能撑几个月；重合度低、决策快的品类，钱交给平台更稳。

互动装置只看一个条件：有没有线下人流。展会、商场、门店开业这种天然有人的场景，装置才回得来数据；没有人流的场景，它就是一块漂亮的屏，交了场租还得不到一条有效数据。

反过来，重时效的活动不适合程序化，因为新账户的模型冷启动要时间；要绝对精准的行业也不适合大屏；预算低于一个素材测试的最低样本量，就不要碰 AI 批量生成，生成得再多也测不出结论。这三条否决条件，我一般在提案前就问一遍。

还有一个边界是团队能力。程序化需要有人天天看数、调出价、换素材，一周调一次的人跑不出效果；大屏需要有人能向老板解释"这波曝光值多少钱"，解释不了就会被砍。媒介合适了，人手不合适，最后一样白投。

三个最常见的误用，代价都不小

误用一是把新媒介当"便宜的旧媒介"。买了大屏却按 CPC 考核，钱会被判成浪费；这么做一次，团队之后就不敢再提大屏。这是口径用错，不是媒介不行，两者得分清楚。

误用二是把 AI 生成素材当成"量产就有效"。素材数量翻十倍，但如果没有一条经过人工改写、没有一条对准人群痛点，点击率不会跟着涨。模型只负责生成，判断还得人来做。数量是分母，不是答案。

图源：《2025年中国互联网APP媒介广告营销综合价值-典型媒介价值分析报告-QuestMo…》（第3页 · 原文）

误用三是拿头部平台的指数当投放回报的预估值。综合价值指数高，说明这个媒介的广告价值被业内认可，不代表你的品类投进去一定能赚钱。指数是横向比较工具，不是财务报表，差着一整个环节。

还有一个隐蔽版本是"用一次投放的结论去否定整类媒介"。一次没跑好，很可能是素材不对、人群不对或者周期不够，直接判死刑等于自己关掉了一格。我给新媒介的测试期都是 3 轮素材、21 天，跑不完就不下结论。

这三种误用我见过至少 5 次，事后回头看，都不是媒介选错了，是先没把"出现在哪里、按什么计价"这两件事说清楚。核心在顺序，不在工具。它跟预算大小关系不大，100 万和 1 万踩的是同一个坑。

还有一个变体是"拿别人的案例对照自己"。别人用互动装置单场留了 2000 条线索，你的行业决策周期是 3 个月，这 2000 条大概率一条都成不了。新媒介的案例只有同类行业之间才可比，跨行业照搬等于赌博。

图源：《CTR媒介智讯：2023年1-7月广告市场投放数据概览》（第6页 · 原文）

下一步你可以做一件很小的事：把手上待投的三类新媒介，各自写下"触达场景"和"计价口径"两行，写不出来的先别投。写出来的那几类，再按我上面那四条判断标准逐条打勾。新型广告媒介不是越多越好，是越清楚越好。

这个平台就 3 个人：一个管内容，一个管投放，一个管数据。所以我们定了几条死规矩。素材一周至少换 3 版，否则程序化那边会越跑越钝；大屏只做 2 次品牌曝光，不做点击考核；AI 生成的素材必须人工改过才能上线。规矩写死的那些事，后面不用再吵一遍，这比任何工具都省事。