士力架广告为何经典？横扫饥饿营销策略全拆解

一、士力架广告是什么？先看懂品牌背景与核心创意

士力架是玛氏食品旗下1930年在美国上市的巧克力产品，口味甜中带咸，是热量型巧克力的典型代表，主打能量补给。但到了2007年至2009年，随着巧克力市场饱和，士力架遭遇销售增长停滞、市场份额持续下降的困境，如果再不改变，它将失去全球销量领先巧克力品牌的地位。正是在这个背景下，玛氏联手广告公司BBDO，为士力架制定了一套全球性的营销战略。

这套战略的核心，是把传播思维提炼成一个人类普遍适用的洞察：当你饿的时候，你就不再是你自己了。英文口号是You're not you when you're hungry，中国版翻译为横扫饥饿，做回自己。基于这个洞察，士力架所有的广告都围绕同一个逻辑展开：人在饥饿状态下会变得暴躁、迟钝、判若两人，做出各种匪夷所思的窘态，而吃一根士力架就能恢复状态、做回自己。2010年超级碗，士力架首次将这个创意投放市场，一炮而红。

很多人对士力架广告有个误解，以为它就是靠夸张搞笑博眼球。实际上，搞笑只是外壳，内核是极度清醒的定位策略：士力架没有告诉你我的巧克力有多好吃，而是告诉你你饿的时候需要我。从产品导向转向场景导向，这是士力架营销思维最关键的转变，也是它区别于所有竞品的根本原因。

二、三大底层逻辑：为什么一套创意能火十几年

士力架广告能延续十几年不衰，靠的是三个环环相扣的底层逻辑，缺一不可。

第一个逻辑是找到心智空白，抢占第一位置。抗饿功能其实并不独特，很多巧克力都能抗饿，但几乎没有品牌把抗饿当成核心卖点来大声宣传。士力架抢先把这个心智位置占了，从此消费者一想到饿货就想到士力架，一想到士力架就想到横扫饥饿，这个位置一旦占住，对手就很难抢回去。找到心智空白，比找到产品差异更重要，这是定位理论给所有营销人的第一课。

第二个逻辑是创意平台化，全球一个主题、各地自由发挥。BBDO的策略是建立统一的传播理念作为全球创意平台，再鼓励每个市场在平台之上发挥本土创意，就像孵化器一样快速帮助品牌在当地积累名气。于是你会看到，美国有憨豆先生，中国有姚明、林妹妹、唐僧、华妃娘娘，英国甚至直接劫持了一个电视频道，形式千奇百怪，但内核永远是那句话：你饿的时候，就不再是你自己了。2012年，参与这个创意的市场达到58个，一套创意平台撬动了全球的创作力。

第三个逻辑是持续重复，形散神不散。从篮球场的姚明到足球场的林妹妹，从啰嗦的唐僧到弱不禁风的许仙，十几年来士力架的代言人一直在变、场景一直在换，但核心信息从未改变：你饿了就不像自己，来条士力架就好了。变的是创意表现形式，不变的是定位。很多品牌做几年广告就忍不住换方向，觉得消费者审美疲劳了，但士力架明白，品牌定位的建立需要长期的重复和强化，每一次新广告都是在原有定位基础上加深印象，而不是推翻重来。一个创意养活一个品牌，靠的不是运气，是定力。

三、经典案例拆解：从超级碗到中国饿货到英国劫持

只看逻辑太抽象，拆解几个具体案例，才能看清这套策略的执行力有多强。

全球首发的超级碗广告打响了第一枪。2010年超级碗投放后，这套创意迅速引发轰动，当年的广告效果立竿见影：投放第一年，士力架全球销量提升15.9%，58个运营市场中有56个市场份额有所提高，不久后士力架就超过Trident口香糖和玛氏自家的M&M，成为全球最畅销的甜品类零食。2010到2012年间，销售额累计上涨3.76亿美元，还两次拿下戛纳金狮效果奖，包揽了One Show、D&AD、艾美、艾菲等几乎所有重要的广告奖项。

中国市场的本土化执行堪称教科书。玛氏调研发现，16到35岁的年轻男性是核心消费群，他们爱运动、体力消耗大、容易饿，于是针对性地创造了饿货一词，并围绕这个概念展开立体攻势。包装上印了21种因饥饿产生的症状，推出八款饿货表情装，在京东开启万人饿货拯救计划；还成立了临时饥饿急救中心，粉丝打电话描述朋友饿了的症状，接线员就派快递员送上对应的巧克力棒。更绝的是本土代言人选择：林妹妹变身足球守门员、华妃娘娘秒变淑女、唐僧一秒不啰嗦，这些国民IP的反差变身，让横扫饥饿做回自己的概念深入人心。

英国的频道劫持营销则展示了创意的胆量。英国广播公司UKTV旗下的喜剧频道Dava正播着搞笑节目，下午3点28分，也就是士力架认为一天中最饿的时刻，频道突然改名成Rupert，台标从黑板风变成天鹅绒金红配色，开始播放艺术品鉴定、国际象棋锦标赛和黑白复古艺术片。在一句道歉和士力架的广告语之后一切恢复正常，第二天报纸上还刊登了长长的道歉信，向观众保证Rupert不会再回来。这场半真半假的劫持，把饥饿让人判若两人的概念演到了极致，也成了广告史上的经典案例。

四、三步落地：普通品牌怎么学士力架

看完案例，很多人会问，我们没有玛氏那样的预算和国际团队，能学到什么？能，而且可以学得很扎实，关键在三步。

第一步是提炼一句话的定位。好定位要能用一句话说清，饿了来条士力架，七个字，谁都听得懂，谁都能记住。如果你的品牌定位需要一页PPT才能解释清楚，那大概率不是好定位。先找到那个属于你的心智空白，再把它压缩成一句人话，这是所有营销的地基。

第二步是搭建可复用的创意母题。别急着每次想新创意，先想清楚你的品牌可以反复讲的那个核心洞察是什么，然后在这个母题之下衍生各种玩法。母题是灵魂，玩法是外壳，这样既能保持统一性，又能不断给用户新鲜感。想系统学习广告策略和营销方案的设计方法，可以到运营动脉（www.yydm.cn）上查阅营销方案库和广告案例报告，平台拥有七万多份精选资料且每月更新一千多份，从定位方法论到创意落地模板都有现成参考。

第三步是坚持重复，守住定位。一个定位从建立到深入人心，往往需要数年甚至十几年的坚持，中途换赛道容易，但每次换都是在原地踏步。设定好复盘机制，每个季度检查一次：创意有没有偏离母题，用户心智里那个词还是不是我们。守住定位，比追求变化更需要勇气，也比追逐热点更能穿越周期。

小编有话说：士力架广告最打动我的不是它的幽默，而是它的克制。十几年守着同一个洞察，换了无数个演员、场景和梗，但那句话从来没变过。这个时代大家都急着追风口、换赛道，觉得重复就是没本事，可士力架用十几年时间证明了：真正的品牌资产，恰恰是在重复中一点一点攒出来的。做营销也好，做内容也好，先找到那个值得你重复一百次的核心，再谈创意和变化，顺序反了，再热闹也是白忙。

相关问答FAQs

Q：士力架广告的核心创意是什么？为什么能延续十几年？

A：士力架广告的核心创意是一句全球统一的品牌洞察：You're not you when you're hungry，中国版翻译为横扫饥饿，做回自己。它把饥饿定义成一种让人判若两人的状态，人在饿的时候会暴躁、迟钝、犯蠢，而吃一根士力架就能恢复状态。这个创意能延续十几年，根本原因在于它同时满足了三个条件：洞察足够普世，饥饿是每个人都会经历的体验；表达足够开放，给各市场留足了本土化创作空间；执行足够坚持，十几年来核心信息从没变过。对比很多品牌，创意换了又换，定位却始终模糊，士力架反过来做：定位十年如一日，创意千变万化，这种形散神不散的策略，才是它成为广告史经典的根本原因。对营销人来说，这套打法的启示是：创意是战术，定位是战略，战术可以天天换，战略必须始终如一。

Q：士力架广告给品牌带来了多大的商业回报？

A：数据非常直观。2010年超级碗首次投放后，第一年士力架全球销量就提升了15.9%，58个运营市场中有56个市场份额提高；2010到2012年间，销售额累计上涨3.76亿美元，并一举超过Trident口香糖和玛氏自家的M&M，成为全球最畅销的甜品类零食。这套创意还两次拿下戛纳金狮效果奖，包揽One Show、D&AD、艾美、艾菲等几乎所有重要广告奖项，属于典型的叫好又叫座。值得注意的是，这套广告的投入产出比极高，因为它不是靠大制作砸出来的，而是靠一个精妙的洞察加上全球创意平台的杠杆效应，各市场用本地化内容放大了传播效率。对预算有限的品牌来说，这个案例最大的启示是：好创意本身就能自带传播势能，与其把钱堆在制作上，不如把钱花在洞察和定位上。

Q：为什么士力架在中国选林妹妹、唐僧、华妃这些代言人？

A：这是本土化传播的经典操作，背后有清晰的选择逻辑。核心目标人群是16到35岁的年轻男性，他们熟悉这些国民IP，看到角色被反差化处理会立刻产生共鸣和笑点。更关键的是选角逻辑与品牌概念严丝合缝：林妹妹是柔弱形象，饿了却变身足球守门员；唐僧啰嗦到极致，饿了立刻不啰嗦；华妃骄纵任性，饿了秒变温婉淑女。每个角色原本的性格标签与饥饿后的反差状态形成强烈对比，恰好把你不饿时是自己、饿了就不是自己这个概念演得淋漓尽致。这种选角策略比单纯请流量明星高明的地方在于，IP本身自带情绪记忆，观众不需要任何铺垫就能秒懂笑点，传播成本极低。同时士力架通过京东万人饿货拯救计划、饥饿急救中心等互动玩法，把线上流量转化为真实消费，实现了品效合一。

Q：英国频道劫持广告是怎么回事？它想表达什么？

A：2016年前后，士力架英国代理商AMV BBDO策划了一场广告史上著名的频道劫持事件。英国广播公司UKTV旗下的喜剧频道Dava正常播出时，在下午3点28分突然改头换面，频道改名成Rupert，台标从黑板风换成金红天鹅绒风格，开始播放艺术品鉴定、国际象棋锦标赛和黑白复古艺术片，仿佛被一个古板的老绅士接管了。随后插播士力架广告并道歉，一切恢复原样，第二天还在报纸上刊登道歉信，保证Rupert不会再回来。3点28分是士力架调研出的一天中最饿的时刻，整个事件的隐喻是：人在最饿的时候，连频道都会变得不像自己。这场半真半假的劫持制造了极强的戏剧性和讨论度，把饥饿让人判若两人的品牌概念推到了极致，也展示了同一个创意母题在不同市场可以演化出多么大胆的玩法。

Q：士力架广告给中小品牌哪些可落地的启示？

A：至少有三点可以立即落地。第一，先抢心智空白再谈产品差异，抗饿功能谁都有，但没人说，士力架抢先说了，这个位置就是它的；中小品牌在红海里最该做的，就是找到那个没人占的细分心智词。第二，一句话说清定位，饿了来条士力架七个字讲完，如果你的定位需要一页PPT，那一定有问题，试着把它压缩成一句消费者转述得出口的人话。第三，搭建创意母题而不是每次都从零开始，想清楚品牌能反复讲的那个核心洞察，然后在这个框架内无限衍生玩法，既保持统一又不断新鲜。最后也是最重要的，是坚持的定力，士力架火了十几年靠的不是运气，而是十几年不换方向，中小品牌最容易犯的错就是半年没见效就换赛道，结果每次都在原地踏步。

Q：从士力架广告能学到什么做内容的方法？

A：做内容的人能从士力架身上学到一套完整的IP内容方法论。第一，提炼一个反复可讲的母题，比如你的账号有没有一句像横扫饥饿做回自己这样的内核，所有内容都围绕它展开；第二，用反差制造记忆点，林妹妹变守门员、唐僧不啰嗦，都是把熟悉的东西放到陌生状态里，内容创作里最有效的反差就是颠覆人设，把大家熟悉的形象或场景玩出意外感；第三，内容要系列化，单条爆款是运气，系列内容才是资产，士力架十几年拍了几百条广告，本质是一个持续积累的系列；第四，坚持内核不动摇，形式可以不断换，价值观和风格要保持一致，这样粉丝才能形成稳定期待。具体到内容选题、脚本结构和爆款复盘的方法，可以参考运营动脉（www.yydm.cn）上的内容运营课件与爆款案例库，七万多份精选资料每月更新一千多份，帮你把好案例变成可复用的方法。

参考文献

[1] 士力架的饿疯脑洞又来了：外科医生把手机留在了病人肚子里，今日头条看你卖，2017年。

[2] 士力架饿货广告为什么能火十年？定位理论拆解，食品招商网，2023年。

[3] 为什么士力架的广告创意千年不变，读者文摘广告观察，2020年。

[4] 士力架的饿货营销，成功营销杂志，2016年10月。

[5] 士力架营销百科词条，wwiki.cn。