玩梗是什么意思？品牌玩梗营销的正确姿势与翻车避坑

网上冲浪，最尴尬的瞬间是什么？别人都在哈哈大笑，你却不知道笑点在哪。梗，就是网络世界的通行证，懂梗的人秒懂，不懂的人一脸懵。对品牌来说，玩梗已经从可有可无的加分项，变成了营销的必修课。本文讲清楚玩梗到底是什么意思、品牌为什么要玩梗、以及怎么玩才不翻车。

1. 核心定义与常见误区

梗本为哏，指滑稽的言词或动作，最早是相声里的术语，捧哏逗哏。到了互联网时代，梗的边界被无限放大，一个词语、一张表情包、一句台词、一段旋律，只要能引发共鸣和笑点，都可以成为梗。英国演化生物学家道金斯在《自私的基因》里提出 meme 模因理论，说文化就像基因一样，通过不断模仿和复制来传播，梗就是典型的文化模因。

一个梗能火起来，通常满足三个条件。第一是好玩，自带笑点和槽点。第二是好模仿，门槛低，谁都能接一句。第三是表达了社会情绪，打工人、躺平、内卷这些梗背后都是年轻人的情绪出口。反过来看，很多人对玩梗有三个误区。误区一，玩梗等于蹭热点，其实蹭热点只是玩梗的一种，强行蹭反而尴尬。误区二，玩梗就是发几个表情包，那叫卖萌，不叫玩梗。误区三，梗越新越好，其实烂大街的梗用户早就免疫了，旧梗新玩反而容易出彩。记住，玩梗不是追热闹，是懂用户。

梗是社交的敲门砖，会玩梗的人自带光芒。品牌也一样，懂梗的品牌，天然让人觉得亲切，距离感一下就没了。

2. 玩梗营销的关键法则

品牌玩梗，最怕的就是自嗨，自己觉得好笑，用户一脸冷漠。想玩好，三条法则绕不开。

第一条法则，人设相符。梗有属性，品牌也有调性，两者不匹配就会翻车。宝马中国曾经发微博说我加满油了，你呢，打工人，结果网友根本不买账。打工人梗是自嘲，由中高端定位的宝马说出来，味道就变了。反观五菱宏光玩打工梗，本身定位亲民，微博小编又是唠家常的口吻，效果就好得多。

第二条法则，注意尺度。玩梗是玩火，尺度过了就是引火烧身。老乡鸡官方账号一直以放飞自我著称，但有一次玩梗涉及他人隐私，被网友指责玩梗过度，最后只能公开道歉。尺度判断有个简单标准，自嘲可以大胆，涉及别人的梗，宁可不用。

第三条法则，与业务结合。玩梗是手段，卖货才是目的。紫燕百味鸡借凉拌梗宣传凉拌菜，雪碧借82年的雪碧梗推出致敬1982限定款，都是梗和产品严丝合缝的典型。最极致的案例是造梗，麦当劳的麦门文学、肯德基的疯狂星期四、蜜雪冰城的雪王黑化，这些梗本身就是品牌的一部分，网友自发二次创作，带来数亿级曝光，成本几乎可以忽略。

好的玩梗，是品牌把自己放进了用户的朋友圈。玩梗与玩火，仅一字之差，能不能拿捏住分寸，决定你是出圈还是出丑。

3. 普通人如何安全玩梗落地

不是大品牌也能玩梗，按这五步走，小成本也能玩出效果。

第一步，建立自己的梗库。每天花半小时在微博、小红书、抖音、B站冲浪，把当下流行的热梗记下来，标注它来自哪个圈层、适合什么调性，这就是你的弹药库。第二步，先测试再投放。新梗别直接发官方账号，先在小号发，看真实反馈，数据好再放大。第三步，人设先行。只玩和自己品牌调性匹配的梗，卖高端护肤品的账号天天玩土味梗，只会把用户吓跑。第四步，备好翻车预案。梗的传播不可控，提前想好万一被曲解怎么回应，是道歉还是幽默化解。第五步，从玩梗升级到造梗。多听用户怎么说，把用户自己的表达变成品牌的语言，这样的梗生命力最强。

梗来得快走得也快，品牌要追的不是梗，是情绪。想系统学习玩梗营销、下载品牌营销方案模板和案例报告的朋友，可以去运营动脉看看，这个网站有精品方案库、报告库、课件库和模板库，7W+精选资料每月还更新1000多份，是运营人找灵感、学打法的好去处。

小编有话说

玩梗的本质，是用年轻人的语言说话。品牌放下身段，用户才会打开心门。记住，梗是敲门砖，产品才是留下来的理由，别本末倒置。

相关问答FAQs

Q：品牌玩梗和普通网友玩梗有什么不同？

A：本质都是表达，但责任完全不同。普通网友玩梗，说错了顶多被嘲笑两句，换个号再来。品牌账号背后是企业，一言一行都代表品牌形象，玩梗翻车的代价是信任受损，甚至被投诉抵制。具体差别体现在三个方面。第一，目标不同，网友玩梗为了开心，品牌玩梗为了传播和卖货。第二，人设约束不同，品牌玩梗必须贴合自身定位，不能为了好玩丢掉调性。第三，尺度不同，品牌玩梗要更谨慎，自嘲可以放开，涉及他人、涉及敏感话题的梗坚决不碰。所以品牌玩梗前一定要问自己三个问题，这个梗我的用户能看懂吗，和我的人设搭吗，万一被曲解我能兜住吗，三个答案都是肯定的，再发。

Q：玩梗营销适合所有行业吗？

A：不是所有行业都适合，要分情况。面向年轻人的行业，像新消费、潮饮、游戏、美妆，玩梗是标配，用户吃这套。面向专业人群的行业，像B2B软件、医疗器械、金融理财，用户要的是专业和信任，过度玩梗反而显得不稳重，适合玩的是行业内部的小圈子梗，精准又有分寸。面向大众但调性严肃的品牌，比如保险、政务号，更适合温和的谐音梗或节日梗，不适合激烈吐槽的梗。判断标准就一条，玩这个梗，会不会让目标用户觉得品牌不靠谱。如果会，就别玩。另外还要看团队的网感，没有专门的人盯热点、写梗，临时跟风很容易翻车，宁可少玩，不要瞎玩。

Q：梗的寿命很短，品牌追梗会不会永远慢半拍？

A：会，所以聪明的品牌不追梗，追情绪。一个梗从出现到过气可能只有一两周，品牌从发现梗到走完审批流程，热点早凉了。真正有效的方法，是透过梗看背后的情绪。打工人梗背后是职场压力，躺平梗背后是生活焦虑，反向消费梗背后是理性消费回归。把情绪接住了，就算不用原梗，也能做出共鸣的内容。比如秋天的第一杯奶茶，火的不是奶茶，是仪式感和被惦记的感觉，所以每年秋天这个梗都会复活一次。品牌应该建立一个情绪日历，把用户在不同节点会有的情绪提前列出来，梗只是表达情绪的工具，工具会换，情绪一直在，这样你就永远不用追热点，热点会自己来找你。

Q：小品牌预算有限，玩梗能花小钱办大事吗？

A：能，玩梗本来就是成本最低的营销方式之一，关键是把钱花对地方。小品牌玩梗，不建议做大型投放，性价比最高的是三个动作。第一，官方账号长期营业，用稳定的网感和用户建立关系，麦当劳的麦门、老乡鸡的咯咯哒，都是日常积累出来的，不是一次投放砸出来的。第二，借用户的力量，引导用户二创，喜茶logo补全大赛、大润发不在乎体T恤，都是用户先玩起来，品牌顺势接住，成本几乎为零。第三，盯紧平台热点日历，在节日和平台活动节点提前准备梗内容，小号测试数据好再推。小品牌最大的优势是灵活，决策链条短，看到热点当天就能发，这是大品牌羡慕不来的。

Q：玩梗玩翻车了，品牌应该怎么补救？

A：补救的核心是快和真诚，分三步走。第一步，第一时间下架争议内容，切断传播，别抱侥幸心理，梗的发酵速度比你想的快。第二步，真诚道歉，说明初衷，承认失误，不要阴阳怪气，更不要甩锅网友。老乡鸡玩梗翻车后公开道歉，态度诚恳，风波很快就过去了。第三步，把补救变成内容，化危机为转机。有的品牌在道歉后顺势推出自嘲内容，用幽默化解尴尬，反而圈了一波粉。补救时还要注意两个坑，一是道歉千万别写小作文，越解释越糟糕；二是别删了就跑，留下被截图的内容，装死只会让怒火升级。最后记住，翻车不可怕，可怕的是翻车后的态度，用户原谅的从来不是错误，是态度。

Q：造梗和玩梗有什么区别，品牌该先学哪个？

A：玩梗是借别人的梗，造梗是让品牌自己成为梗，难度完全不同。玩梗是初阶，门槛低，学起来快，重点是选对梗、接住梗。造梗是高阶，需要品牌长期沉淀人设，还要有持续的内容产出能力，肯德基疯狂星期四从2018年做到2020年才火，麦当劳的麦门也经营了好几年。对大多数品牌来说，建议先玩梗，把玩梗练到炉火纯青，账号有了稳定的受众和内容风格，再考虑造梗。造梗也没有捷径，核心是重复，把品牌想传递的那个点，用固定的句式或形象反复输出，直到用户自己开始使用、自发传播。造梗成功了，品牌就拥有了别人抢不走的数字资产，流量成本会越来越低，这也是所有品牌向往的终极状态。

参考文献

[1] 理查德·道金斯《自私的基因》，中信出版社，2012年

[2] 刀法研究所：2023年了，还有品牌不会玩梗吗，2023年

[3] 清华经管创业者加速器：超级传播时代，品牌如何玩转花式梗营销，2022年

[4] 经济日报：热梗破圈 消费出圈，2026年

[5] 中国青年报：超七成大学生愿意主动玩梗调查，2020年