华润啤酒京津新媒体运营全案：“有范儿”主题怎么打通北京天津两座城（附方案下载）

一个品牌，两座性格完全不同的城——北京的“奋斗焦虑”和天津的“乐呵躺平”，怎么用一套新媒体策略同时打动？华润雪花2026年京津营销中心的这份49页运营全案，给出了一个漂亮的答案：“京津有范儿，敢闯才更有味”——用“范儿”这个双城通用的最高赞美，把两座城的精神共识找出来放大。我按“破局洞察-策略立意-四季实战-运营体系”四条线拆给你看。

1. 破局洞察：One Brand vs Two Cities，寻找精神共分母

方案先摆出关键挑战：2026年华润雪花在京津市场面临从“渠道渗透”向“心智扎根”的转型关键期——品牌知名度已接近饱和，但在社交媒体端尚未与京津年轻人形成深度共鸣的情感纽带。三大痛点：声量分散（账号矩阵各自为战）、文化隔阂（北京奋斗焦虑vs天津乐呵躺平）、价值错位（需要摆脱“仅仅是啤酒”的物理属性，成为Z世代的社交货币；跳出价格战红海，成为中产阶级餐桌的品质名片）。

核心矛盾被精炼为一句话：One Brand vs Two Cities（一个品牌，两种性格）——在激烈内卷中，北京年轻人需要证明自己，需要“被看见”；在安逸生活中，天津年轻人需要新鲜刺激，需要“找乐子”。方案没有强行消除差异，而是寻找精神共分母：无论是北京的“局气”，还是天津的“哏儿”，其内核都是一种不随波逐流的自信——这种自信，就是要放大的“范儿”。

双城文化雷达也画得很细致：北京——隐秘而高端（Bistro/会员店/商务局），为了“破圈”在推杯换盏中交换资源，关键词是局气、奋斗、多元、排面；天津——喧闹而真实（路边摊/烧烤/相声茶馆），为了“图乐”，熟人局怎么舒服怎么来，关键词是乐呵、安逸、通透、地道。人群侧：CBD白领（周末特种兵，痛点是内卷压抑，渴望硬核释放）、海河边土著（夜市主理人，痛点是平淡乏味，渴望新鲜刺激）、米其林摘星客（讲究餐酒搭配）、老饕食客（追求百年老味，拒绝网红店）。

2. 策略立意：“有范儿”体系，双城通用的一句话

年度主题的推导非常清晰：京津文化（范儿）+品牌精神（勇闯）+产品属性（有味）= 年度主题“京津有范儿，敢闯才更有味”。三层拆解：京津有范儿（一语双关，尊重并认同北京范儿与天津范儿的地域文化）、敢闯（调用雪花最核心的品牌资产，激发年轻人心中的热血）、才有味（落脚于产品，每一口雪花都是敢闯人生的滋味）。

视觉策略也做了双城差异化：提取“SuperX蓝”代表北京的科技与冷峻，提取“红爵金”代表天津的温暖与烟火，辅以“长城灰”与“海河蓝”；北京海报多用线性切割与仰视视角体现速度感与压迫感，天津海报多用光影晕染与平视特写体现亲近感与故事感——一城一视觉，连设计语言都在讲双城故事。

3. 四季实战：SuperX和红爵各打各的，全年四场战役

产品线分工明确：SuperX主打“酷范儿”绑定北京（为奋斗者打造），红爵主打“哏儿范儿”绑定天津（为乐呵派打造）。全年按四季推进：

3.1 Q1春日觉醒·起范儿（3-4月）

北京：深入海淀区8所重点高校（北大/清华/人大）赞助“百团大战”招新，为每个社团定制“登顶范儿”等口号；天津：海河亲水平台“风筝局”——制作写有“勇闯天涯”的10米长龙风筝，KOL现场挑战放飞。

3.2 Q2夏日狂欢·燥范儿（5-8月，核心战役）

北京：X-BATTLE街头范儿争霸赛——联合最大滑板俱乐部，在首钢大跳台下搭建赛场，设置高难度动作奖金，配“怕摔？那还叫什么年轻！敬每一个伤疤”的文案；天津：勇闯吐槽大会——邀请本土相声演员空降领笑，主打“别憋着，喝口酒，全说出来”。夏季还有怀柔山谷露营音乐季（微醺民谣）、滨海夜市“海鲜配酒”鲜锋体验区（凭海鲜小票兑换SuperX）。

3.3 Q3金秋探索·有范儿（9-10月）

红爵主攻高端场景：亮马河·星空夜宴（承包游船打造“红爵流动Bar”，岸边扫码抽登船资格）、金秋蟹宴（联名黑珍珠/米其林餐厅定制“秃黄油+红爵”套餐，强调麦香激发蟹肉鲜甜）、“红爵饭搭子”认证（寻找50家本地地道海鲜馆挂牌红爵优选）；SuperX做“中轴线·蓝色骑行”Cityride（胡同能量补给站）、狮子林桥跳水围观局（致敬“伯伯”文化）。

3.4 Q4冬日暖局·暖范儿（11-2月）

崇礼雪场Après-ski电音派对（用热红酒方式加热啤酒，打造“中式热啤”加姜丝/枸杞）、相声茶馆封箱演出赞助（定制“笑口常开”酒杯）、红爵“精英至享晚宴”（战斧牛排+红爵畅饮的成功者套餐）、复古爵士圣诞夜（惠灵顿牛排+红爵节日限定）。

4. 内容体系：“京津范儿内容公式”+三大周更栏目+全平台差异化

内容层面，方案总结了一个可复制的爆款公式：Formula = Hook（0-3秒抓眼球，如倒放开瓶瞬间、冰块炸裂ASMR、地道天津话）+ Sense（听觉刺激，SuperX用Trap/Phonk强节奏卡点，红爵用Lo-fi/Jazz松弛感）+ Vibe（背景地域符号，北京胡同路牌、CBD天台、天津海河桥边、相声后台）——这个公式把“3秒过算法考核”的方法论讲透了。

三大周更栏目：《京津挑战者联盟》（SuperX周更，街头极限挑战如“带一瓶SuperX滑遍北京二环”，展示敢闯精神收割男性流量）、《天津姐姐带你吃》（红爵周更，风趣天津话探店建立“佐餐”心智）、《深夜酒馆树洞》（通用双周更，收集真实深夜故事拍成微电影引发情感共鸣）。

平台差异化也很到位：公众号做深度阅读（长图文/条漫+霸王餐H5留资）、小红书做审美种草（高颜值拼图+长尾词布局）、抖音做视觉冲击（变装反差+9.9元团购券挂载）、视频号做熟人社交（情感混剪促转发）——一源多用，因地制宜，同一个Campaign主题裂变出不同平台的内容形态。

5. 运营体系：账号诊断+3-Response机制+1+3+N团队

方案对现有账号矩阵做了四个象限诊断：定位模糊号（C端打开率低）、零启动号（粉丝低无人设）、运营尚可号（互动依赖抽奖缺转化）、僵尸大号（38万粉互动率为0）——并给出了对应重塑方案：老炮儿号做B端服务+私域、天津卫顽主号做探店种草+团购、微醺闺蜜号做品牌调性+情感共鸣、热点观察员号做声量放大+舆论引导。

执行机制上，“3-Response”响应机制很扎实：内容日历每月25日提交次月排期、三审三校、黄金时间发布（公众号工作日17:30-18:30、抖音小红书12:00-13:00和20:00-22:00）、粉丝评论8小时内回复、神评论运营抢沙发立人设、UGC激励。舆情分级处理：Level C一般吐槽（官方幽默化解）、Level B产品质量投诉（30分钟上报）、Level A重大负面（1小时成立专项小组出官方声明）。团队配置“1+3+N”：1个策略总监（10年+快消经验）、3个核心岗位（内容主编京津土著、视觉指导4A背景、运营经理数据控）、N个执行（2名剪辑+2名驻场摄像+1名媒介专员）。

6. 落地参考：这套双城打法能抄到哪，以及我的几句真话

我的总体判断：这是一份完成度很高的区域品牌运营全案，“寻找精神共分母”的双城洞察、“有范儿”的主题体系、“一产品线一城”的区隔打法、“内容公式+平台差异化”的运营方法论，四点都值得精读。对三类情况最有参考价值：①区域品牌/双城营销——“找精神共分母”的思路可以迁移到任何多城市运营；②啤酒/酒饮品牌——场景化营销（Bistro、露营、滑雪、相声茶馆）的打法很成熟；③新媒体运营团队——内容公式、平台差异化、3-Response机制都是可直接套用的SOP。

避坑提醒三点：第一，四季战役的线下活动投入大、协同复杂——音乐节、滑雪场、黑珍珠餐厅的商务谈判周期长，Q2核心战役至少要提前一个季度启动筹备；第二，啤酒是强渠道依赖品类——线上声量要做，但线下铺货和终端动销必须同步，别出现“网上火了店里买不到”的尴尬；第三，酒类营销有严格的广告合规红线——内容审核要前置，避免涉及未成年人饮酒、过量饮酒、驾驶等敏感表述。总体而言，这份全案把“一个品牌怎么在两种城市性格里讲好故事”回答得很完整，值得收藏。想研究更多啤酒/酒饮品牌和新媒体运营的案例，可以上运营动脉（www.yydm.cn）看看，它提供精品方案库、报告库、课件库和模板库，7W+精选资料、每月更新1000+份，这类运营全案、品牌营销方案、行业报告都能找到同类参考，检索下载都很方便。