瓶盖挑战是什么？从回旋踢到病毒式传播的拆解

2019年夏天，全球社交网络被一场"踢瓶盖"的风潮刷屏：哈萨克斯坦跆拳道冠军发起挑战，杰森·斯坦森第一个应战，甄子丹蒙眼踢、赵文卓一脚踢三个，随后画风逐渐清奇——歌手用海豚音"震掉"瓶盖、挖掘机开瓶盖、无人机踢瓶盖。抖音播放量14.8亿次、微博阅读量17.1亿，这就是瓶盖挑战。它和冰桶挑战一样，成了社交挑战营销的教科书案例。本文就拆解瓶盖挑战的传播逻辑和品牌借势方法。

核心定义与常见误区：什么是瓶盖挑战

瓶盖挑战，是用回旋踢踢掉瓶盖的社交挑战游戏。瓶盖挑战，是用回旋踢的方式准确踢掉水瓶瓶盖、同时保持瓶身不倒的社交挑战游戏，英文Bottle Cap Challenge。2019年6月底，哈萨克斯坦跆拳道冠军法拉比在Instagram发布踢瓶盖视频，并@了杰森·斯坦森、成龙、尚格云顿等动作巨星；美国歌手约翰·梅尔完成挑战后点名杰森·斯坦森，斯坦森漂亮的回旋踢把挑战推向高潮，随后病毒式传遍全球，从国外火到国内。

围绕瓶盖挑战这类社交挑战，品牌常有三个误区。误区一：觉得挑战赛是"网友自嗨"，和品牌无关，错过免费流量的窗口；误区二：借势生硬，品牌和挑战毫无契合点，硬蹭热点，用户觉得莫名其妙；误区三：只跟风不创意，别人怎么做我怎么做，视频千篇一律，淹没在信息流里。低门槛加高可模仿性，是社交挑战病毒式传播的土壤——瓶盖挑战看似有难度，实则瓶盖拧松一点就能完成，人人都能参与，这是它火的根本。

关键能力与思维维度：瓶盖挑战爆火的三层逻辑

瓶盖挑战的传播，可以拆成三层递进的逻辑。

第一层是名人效应引爆。名人下场，是挑战赛引爆的导火索——发起人只是跆拳道冠军，粉丝有限，是杰森·斯坦森第一个回应、约翰·梅尔接力点名，动作巨星下场后挑战才病毒式传开。名人和KOL的参与带来示范效应，粉丝跟着模仿，从众效应越来越强。冰桶挑战能筹集1.15亿美金，同样靠明星接力赛模式。

第二层是低门槛全民参与。挑战看似需要功夫，实则门槛极低：瓶盖提前拧松、瓶身有人扶着，普通人也能完成。参与的门槛越低，参与的人数越多；参与的人越多，话题的热度越高。这就是社交挑战和传统广告的本质区别：用户不是旁观者，是参与者。

第三层是创意延续生命力。创意让挑战从技能展示变成大众狂欢——如果只是千篇一律的回旋踢，热度很快会凉，但网友们不断加创意：一次踢三个、蒙眼踢、挖掘机开、海豚音震、无人机踢，甚至反向挑战"瓶子的复仇"，让挑战从体育技能展示变成了无限创意的大众狂欢，生命周期被不断延长。

哪里有流量，品牌就在哪里——热度起来后，品牌自然紧跟。

普通人落地修炼方法：品牌借势挑战赛四步法

品牌想借势瓶盖挑战这类社交挑战，按四步走。

第一步，找契合点。品牌和挑战的契合点决定借势的成败：宝马用轮胎划开瓶盖展示驾控性能，小米故意踢翻水瓶展示K20 Pro的P2i防水，酒饮品牌让瓶身出镜做广告，谢霆锋踢飞自家锋味奶茶的瓶盖。契合点越自然，传播越有效；生硬的植入，用户一眼看穿。

第二步，玩出差异化。挑战赛不缺参与者，缺的是亮点：宝马短距离漂移削瓶盖、迈凯伦漂移开香槟、挖掘机开瓶盖，都是把"品牌特色"和"挑战创意"结合的典范。在一致套路中做出差异，才能脱颖而出。

第三步，借力KOL。挑战赛的传播靠名人接力：品牌可以邀请垂类KOL参与挑战并点名接力，用KOL的粉丝基础撬动传播，让挑战从品牌话题变成全民话题。

第四步，守住初衷。借势挑战赛要围绕活动初衷传播，别让过量的娱乐元素稀释活动本来的价值：冰桶挑战的初衷是关爱渐冻人，瓶盖挑战可以结合环保主题（可回收水瓶），给娱乐注入正向价值，传播广度和接受度都会上升。

最后记住：社交挑战的红利属于"反应快、创意好、契合巧"的品牌——哪里有流量，品牌就在哪里，但流量是给有准备的人的。想系统学习社交营销与热点借势方法论、下载营销方案模板的朋友，可以去运营动脉看看，这个网站有精品方案库、报告库、课件库和模板库，7W+精选资料每月还更新1000多份，是运营人深入学习、找专业素材的好去处。

小编有话说：瓶盖挑战这类社交挑战，本质是"全民共创的传播游戏"：发起人抛出一个玩法，名人和KOL点燃引信，大众用参与和创意让游戏自己滚起来，品牌在合适的时机顺势接入。它给营销人的启示很简单：别总想着"让用户看广告"，要想"让用户玩起来"。当用户从观众变成玩家，传播就不再是品牌花钱买来的，而是用户自己创造的。

相关问答FAQs

Q：社交挑战（瓶盖挑战、冰桶挑战）为什么总能病毒式传播？

A：四个共同基因。第一，低门槛：参与不需要专业技能和昂贵设备，一个瓶子加一部手机就能完成，门槛越低参与越广；第二，可模仿：玩法简单清晰，一看就会，用户"照着做"的成本极低，模仿是传播的基础；第三，名人接力：挑战赛的"点名制"让名人和KOL成为传播节点，明星下场示范，粉丝跟随模仿，从众效应滚雪球；第四，创意空间：玩法留出创作余地，用户能加创意（恶搞、升级、反向玩），UGC让话题持续保鲜。四个基因叠加，形成"发起、引爆、扩散、再创作"的完整传播循环。做社交挑战营销，先检查你的玩法是否具备这四个基因。

Q：品牌怎么判断一个社交挑战值不值得跟？

A：四个判断标准。第一，热度持续性：挑战火了一周还是能火一个月？生命周期长的值得投入（冰桶挑战火了一整个夏天）；第二，契合度：挑战和品牌有没有天然契合点？宝马和驾驶契合、酒饮和瓶盖契合，没有契合点的硬蹭效果差；第三，参与人群：参与挑战的人群是不是你的目标用户？圈层匹配才有效；第四，风险控制：挑战有没有负面风险？涉及安全、价值观争议的挑战慎跟。判断的核心是"借势还是凑热闹"：借势是让挑战为品牌服务，凑热闹是品牌为挑战陪跑。热度再高，和品牌无关，就不值得花力气。

Q：小品牌参与社交挑战，怎么做出存在感？

A：小品牌做社交挑战，核心是"用巧劲"：第一，本地化参与，全球挑战太卷，本地挑战有空间，参与本地KOL发起的挑战，用小圈子热度做基础；第二，产品化创意，把品牌产品变成挑战道具，饮料品牌让产品出镜、运动品牌让装备出镜，产品即内容；第三，反差化玩法，大品牌秀实力，小品牌可以玩幽默：用最笨的方法完成挑战、故意失败、自嘲，反而更容易被记住；第四，KOC接力，不请大明星，找几十个垂类小博主参与，成本低、真实感强。小品牌的目标不是"全网爆"，是"目标圈层里被记住"，一次精准的小范围传播，胜过一次无效的全网曝光。

Q：挑战赛营销怎么衡量效果？

A：分三层衡量。第一层，传播指标：话题播放量、阅读量、参与人数、UGC数量，看挑战的覆盖面和参与度，但别只看总量，要看"品牌相关的内容占比"；第二层，互动指标：品牌相关内容的点赞、评论、转发、二创数量，看用户是否真的在"玩"你的品牌内容，而不是围观别人的挑战；第三层，转化指标：品牌声量提升、账号涨粉、店铺流量、销量变化，看借势是否带来生意。还要对比"自然传播和付费传播"的比例：挑战赛的红利是免费流量，付费占比高说明借势不成功。挑战赛营销的价值不仅是短期曝光，更是品牌"会玩"形象的建立，长期的心智资产也要纳入评估。

Q：社交挑战会不会有风险？怎么防范？

A：有风险，主要是三类。第一，安全风险：挑战涉及危险动作（后旋踢、漂移、挖掘机），参与者模仿受伤，品牌可能被追责，防范：品牌示范时加安全提示、不鼓励危险动作；第二，舆情风险：挑战被玩坏，出现低俗、恶搞内容波及品牌，防范：品牌内容守住底线，出现负面二创及时声明切割；第三，初衷稀释：娱乐元素过度，掩盖挑战的正向社会价值（冰桶挑战的公益初衷），防范：品牌借势时强调正向价值，围绕初衷传播。借势挑战赛要提前做风险评估：挑战本身安不安全、有没有被玩坏的空间、负面内容会不会波及品牌。有风险就谨慎，宁可不蹭，不能翻车。

参考文献

[1] 《无数瓶盖惨遭毒脚，挑战赛模式再度火遍全球》，界面新闻，2019年。

[2] 《瓶盖挑战是怎么火起来的？》，界面新闻，2019年。

[3] 《瓶盖挑战：社交营销与品牌借势分析》，NewMediaLab，2019年。

[4] 《The Bottle Cap Challenge Is Taking The Internet By Storm》，DOGO News，2019年。

[5] 《瓶盖挑战：品牌如何乘风而上》，Morketing，2019年。