品牌形象理论怎么用？品牌识别和品牌联想这2点先落地

品牌形象理论指的是用户提到你时，脑子里自动跳出来的那一个词，加上支撑它的3类符号：名字、颜色和说话方式。它听着虚，落到动作其实就一件事——把想被记住的那个词，钉在一个固定符号上，反复出现。

我把小公司的品牌问题翻过一遍，十有八九不是设计不够好，而是没定下"到底想让人记住什么"。这一个词定不下来，logo换三版都没用，因为每一版都在说不同的话，用户当然记不住你到底是谁。我见过最可惜的一种情况，是产品明明做得不错，符号却一直在换，用户记得住功能，却始终记不住你是谁，等于每年都要重新认识一次。

品牌形象理论怎么用？先把品牌识别钉成几个固定元素

品牌形象理论怎么用，第一步不是急着找设计师，而是先做品牌识别。品牌识别就是你希望别人认出你的那几个固定元素：一个标志、一种主色、一套字体。元素越少越固定，越容易被记住，堆得越多越模糊。这三个元素定完，最好写成一页纸，谁做物料都照着来，省掉每次重新解释，也省掉设计师反复试色的时间。

依据《小米集团品牌识别系统规范》，它把标志收敛成了一个"超级椭圆"。这个形状不是随手画的，它有明确的数学定义，公式是 |x|^n + |y|^n = 1，n 取 1、2、2.5、3、3.5 几档，外轮廓就是靠这条公式算出来的。

颜色也留得很少：标准色是"小米橙"，PANTONE 1505C，RGB 是 255、105、0；辅助色是科技银和星际黑，分别对应 Cool Gray 8C 和 Black C。规范里说得最直白的一句是，所有场景优先使用白底加小米橙标志。颜色少的好处是，用户远远看见那一抹橙，就知道是你，根本不用看清旁边的文字；反过来，每块物料都换颜色，用户根本来不及把颜色和你的名字对上号。

把这三样拼起来看，就是品牌识别的标准答案：一个形状、几种颜色、一套字体，写在纸上，谁来用都不走样。初创公司不用做到这么厚，但至少要定下一个标志色和一个固定写法，先有，再谈优化。定标准看着是给执行设限，其实是在给品牌省解释成本：一次定好，谁做都不用你再口头讲一遍，长期下来省的时间最值钱。小团队人手紧，更该把这种一次性的标准先做掉，别把简单的事拖成长期成本。

为什么先做识别而不是先做传播？因为符号没定，投出去的每一分钱都在给不同的印象投票。先钉死符号，再放大声量，顺序反了就是白花钱。所以初创公司的第一笔品牌预算，花在把符号定死上，通常比花在投放上更划算：投放是放大器，符号才是信号源，信号源没调好，放大器只会把噪声放得更大。

图注：上图截自《小米集团品牌识别系统规范-基础版1.…》第3页，讲的正是「品牌形象理论怎么用？先把品牌识别钉成几个固定元素」这一块。

来源：小米集团品牌识别系统规范-基础版1.0（2022原研哉版）（第3页）

品牌形象包括什么？名字、视觉符号和一句话

品牌形象包括什么，很多人第一反应是logo。其实logo只是其中一小块。完整一点看，它至少包括三样：名字、视觉符号，还有一句你能一直说下去的话，三样缺一样都撑不满。三样里，名字最基础，符号最直观，那句话最容易被复述；缺了名字别人叫不出你，缺了符号别人认不出你，缺了那句话别人讲不清你是干什么的。

图注：上图截自《小米集团品牌识别系统规范-基础版1.…》第4页，讲的正是「品牌形象包括什么？名字、视觉符号和一句话」这一块。

来源：小米集团品牌识别系统规范-基础版1.0（2022原研哉版）（第4页）

名字要好念好记；视觉符号就是标志加主色；那句话是品牌人格化的表达。小米那句"永远相信美好的事情即将发生"，就是他品牌人格的一部分，念出来像一个人在说话，而不是一家公司在发言。

视觉符号怎么定，看那份规范就够参考：标志的预留空间是 0.35 倍到 0.4 倍标志高度，最小尺寸定到 5 毫米、14 像素；Xiaomi 字母标志留白 0.8 倍，最小 1.6 毫米、4.4 像素，数字细到毫米。这些数字看着枯燥，却是品牌形象从"凭感觉"变成"有标准"的那条分界线。有了标准，谁接手都能做出八九不离十的东西，不用每次等你亲自盯。

定这些数字的意义在哪？在于不管谁来做物料，放大缩小都不变形。初创公司的版本可以简化成一句话：一个标志、一个主色、一个最小尺寸，写进文档，全公司照着用，够了。

那句"一直说下去的话"也别小看。它最好短、上口、能重复用在不同场合，文案、客服、门店都能接。一句话能被员工背下来、被用户复述，它才算真的立住。

这条线往下还有，想把网站运营数据那部分补上，直接翻过去就行。

品牌联想不是想出来的，是被同一个符号反复喂出来的

品牌联想指的是用户看到你的符号时，脑子里自动接上的那个词。它不是开会讨论出来的，也不是写在墙上的口号，而是同一个符号被反复使用之后，慢慢长出来的一种条件反射。联想一旦形成就很难改，改的成本比建立还高，所以前期宁可选一个简单、好记、能长期用的方向，也别贪多求全；方向对了，后面每一分投入都在加深同一个印象，而不是分散它。

那份规范里专门列了一整页"禁止使用案例"：不许在艳丽底色、近似色或杂乱背景上放标志，不许在标志周围出现标语文字，不许把两个标志上下或者左右拼在一起。这些看着吹毛求疵，其实都在保护同一个印象。

品牌联想不是想出来的，是喂出来的，同一个符号喂够次数，它才替你说上话，喂得越乱越没印象。

小公司没那么多触点，就更要挑重点。把主色和标志先固定在一两个最常用的地方——头像、名片、门头，让用户每次见到的都是同一个样子，联想才攒得起来，见三次就记住一半。一份一页纸的规范，比十次内部培训都管用，因为它可以摆在桌上照着做，不用靠谁的记性；规范发出去之后，合作方的问题会少一半，效率反而更高。

图注：上图截自《小米集团品牌识别系统规范-基础版1.…》第5页，讲的正是「品牌联想不是想出来的，是被同一个符号反复喂出来的」这一块。

来源：小米集团品牌识别系统规范-基础版1.0（2022原研哉版）（第5页）

反过来，如果你的头像今天这样、明天那样，门头一种颜色、公众号另一种颜色，用户就算见过你十次，脑子里也拼不出一个完整的你，这才是最亏的地方。

品牌联想还有一层是负面联想。用户提到你时，如果先想到的是一次糟糕的售后，那前面的符号做得再统一也救不回来。所以形象定完之后，还要盯着口碑，把最容易产生差评的那个环节先修好。形象是靠好的体验一点点攒起来的，也是靠一次坏体验一下塌掉的。

人格化：给品牌一个固定的说话方式

人格化是品牌形象里最容易被忽略的一层。它说的不是把品牌写成一个人，而是让品牌说话的方式稳定下来：用哪些词、什么语气、对谁说。语气稳了，品牌才像有个性格。

小米那份规范里，字体定的是"小米兰亭 Pro Light"，标题用细体，字距和位置都有明确要求。字体看着是小事，其实它决定了品牌"说话的语速"——细体显得轻、快、年轻，粗体显得重、稳、官方，一眼就能分出气质。

初创公司可以先定三句固定话术：怎么打招呼、怎么介绍自己、怎么道歉。三句话写进文档，所有人对外都这么讲，一年下来语气自然就统一了，新人也能照着开口。

人格化的反面，是每换一个人就换一种语气。今天热情，明天高冷，用户会觉得这是两家公司。统一说话方式，比多发十条内容都管用，也更省广告费。今天热情、明天高冷，本质上是没有一个稳定的锚，用户自然抓不住你是谁；把语气先钉住，就算内容普通，用户也会觉得这是同一个人在说话，熟悉感就是这么来的。

还有一个细节容易漏：对谁说。同样的品牌，对专业客户和对普通消费者，用词本来就不一样。先把主要说话对象定下来，语气才有得谈，不然谁都照顾，最后谁都没记住。对象定下来之后，你会发现很多之前纠结的用词，一下子就有了答案。

图注：上图截自《小米集团品牌识别系统规范-基础版1.…》第8页，讲的正是「人格化：给品牌一个固定的说话方式」这一块。

来源：小米集团品牌识别系统规范-基础版1.0（2022原研哉版）（第8页）

把时间轴拉长看，这条线还有品牌个性可以接着读。

一致性最难也最值钱：一次破例，前面全白搭

一致性是品牌形象里最难也最值钱的一条。它要求你所有对外的地方，用的都是同一套标志、同一组颜色、同一种语气，一个都不能例外，例外一次，前面攒的都松一分。

那份规范里，连应用场景都一一列了：社交媒体头像怎么用、网络平台怎么摆、二级业务部门的标志怎么组合、店铺门头怎么上，全部带示例。你能想到的地方，它都提前规定好了，不给"随便来一下"留口子。

图注：上图截自《小米集团品牌识别系统规范-基础版1.…》第2页，讲的正是「一致性最难也最值钱：一次破例，前面全白搭」这一块。

来源：小米集团品牌识别系统规范-基础版1.0（2022原研哉版）（第2页）

一次破例，前面攒的那些认知就全白搭，用户不会记得你解释过原因，只会觉得这家怎么又变了。

初创公司最容易破例的地方，是临时找外包做的物料。所以就算预算有限，也要把基础规范做成一个文件发给合作方，谁做都照着来，别让海报和门头长得像两个品牌，那比不统一更糟。把规范发给合作方，不是不信任，是替双方都省掉返工，谁也不用猜你想要什么；多花十分钟发文件，能省掉来回三天的确认，这笔账很划算。

把一致性做成一件事，其实不难：给每一个触点配一张"该怎么用"的图，发出去。图比文字管用，合作方看一眼就知道怎么摆，省掉无数次来回确认。图比长篇文档好用的地方就在这里：看一眼就能照着做，不用先理解原理；给每个触点配一张图，是初创公司把一致性落下去最省力的做法，比开会强调十遍都有用。

品牌形象怎么建，从能做的三件事开始

品牌形象怎么建，别一上来就做全套提案。初创公司按顺序做三件事就够：先定一个词，再定一套符号，最后把它铺到所有触点上，一步一步来，比一次做满更稳。顺序别乱，符号没定就急着做触点，等于用不同的样子说了三遍同一件事，看着热闹，用户却拼不出一个完整印象，钱花了，印象没留下。

第一点先定品牌识别：一个标志、一个主色、一套字体。第二点再做品牌联想：把这套符号铺到头像、名片、门头上，反复出现。两点先落地，品牌形象的骨架就立住了，后面怎么走都不散。

做完这三件事，再回头看"品牌形象理论"，你会发现它一点都不虚：它要的就是同一个符号，被同一群人，在同一个场景里反复看到。熟到一定程度，这种熟悉感就变成了忠诚度。所以别急着追新概念，先把这四个字里要的东西做够，比听十场分享都实在；品牌形象理论说到底就是重复，谁能把同一个形象重复得久，谁就先被记住。

说到底，品牌形象理论听着虚，落到动作就是让人记住你一个词，然后把这个词钉在一套不变的符号上，剩下的都是重复功夫。

图注：上图截自《小米集团品牌识别系统规范-基础版1.…》第6页，讲的正是「品牌形象怎么建，从能做的三件事开始」这一块。

来源：小米集团品牌识别系统规范-基础版1.0（2022原研哉版）（第6页）

你可以先做一件最小的事：写下希望被记住的那一个词，再从标志和主色里挑一样先固定下来，今天就定，别等到下次改版。

下一步把定好的符号铺到最常用的三个触点上，头像、名片、门头。记住，一致比好看更重要，先统一再谈美感。

这套思路我在初创公司身上试过，先定一个词、再统一样子，半年就能看到用户开始重复你的话。建议你把它写成一份一页纸的文档，发给每个合作方，比口头交代管用得多。

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相关问答FAQs

Q：品牌形象理论到底是讲什么的？

A：讲用户提起你时脑子里跳出的那个词，以及支撑它的符号。落地就是把一个词钉在一套固定符号上。

Q：品牌形象包括什么？

A：名字、视觉符号、说话方式三样。logo只是视觉符号里的一小块，不是全部。

Q：品牌形象怎么建，预算有限怎么办？

A：按三步走：先定一个词，再定一套符号，最后铺到触点。预算少就先做头像、名片、门头这三个。

Q：品牌联想要怎么建立？

A：靠同一个符号反复出现。一次破例就会稀释印象，所以规范里才要提前写明禁止使用的情况。

Q：初创公司一定要做品牌识别规范吗？

A：不必做很厚。定下标志色、最小尺寸和一套固定写法，写成文档给合作方照着用，就够起步。

参考文献

[1] 《小米集团品牌识别系统规范》，提供了超级椭圆的定义公式、小米橙等标准色的具体色值、标志预留空间与最小尺寸，以及禁止使用案例与应用示例。