品牌诉求是什么？品牌和用户沟通的第一句话

广告投放前，老板问的第一句话通常是："我们的品牌诉求是什么？"很多团队答不上来，或者答得五花八门。品牌诉求是品牌向用户传达的核心主张，是品牌一切沟通的起点。本文从定义、分层、应用三个维度拆解品牌诉求。

什么是品牌诉求

品牌诉求是品牌向用户传达的核心主张，它回答一个根本问题：品牌凭什么让用户选择。诉求是品牌沟通的锚点，广告、包装、内容、活动，所有传播动作都要围绕诉求展开。

很多人把品牌诉求等同于广告语，其实广告语是诉求的表达形式，诉求本身是更深层的策略。广告语可以换，诉求要保持稳定，就像人换衣服可以，换性格不行。

品牌诉求的核心是功能和情感两层：功能诉求讲"产品能做什么"，解决理性需求；情感诉求讲"品牌代表什么"，解决感性需求。成熟品牌通常是两层结合：功能做基础，情感做升华。

品牌诉求要清晰更要一致：清晰的诉求让用户一眼看懂，一致的诉求让用户长期信任。诉求摇摆不定的品牌，用户永远记不住你是谁。

品牌诉求的类型拆解

第一类是功能诉求，直接讲产品利益：沃尔沃讲安全，海飞丝讲去屑，功能诉求适合理性决策的产品，讲清楚"你能给我什么"。

第二类是情感诉求，主打情绪价值：可口可乐讲快乐，耐克讲拼搏，情感诉求适合同质化强的品类，用情绪建立差异化。

第三类是价值诉求，倡导一种价值观：无印良品讲简约，Patagonia讲环保，价值诉求吸引的是"认同品牌理念"的用户，粘性最强。

第四类是形象诉求，塑造使用者的身份：奔驰代表成功人士，劳力士代表尊贵，形象诉求让用户觉得"用这个品牌=某种身份"。

四类诉求没有优劣，关键看品类和阶段：新品牌先用功能诉求建立认知，成熟品牌再用情感和价值诉求升华。

品牌诉求怎么定

第一，从用户需求出发。品牌诉求要跟着用户走：用户买你的产品是为了什么？解决了什么问题？满足了什么情感？把用户的需求摸透，诉求就有了方向。

第二，从竞品差异出发。诉求要和竞品形成区隔：用户凭什么选你不选别人？找到一个竞品没占住的位置，就是你的诉求阵地。

第三，从自身能力出发。诉求要能兑现：说了"最安全"，产品就必须经得起考验。承诺不能兑现的诉求，是给品牌埋雷。

第四，从一句话开始验证。把诉求写成一句话，拿去给用户看：用户能不能秒懂？愿不愿意买单？测试不过关，继续打磨。想系统学习品牌定位和品牌战略，可以到运营动脉看看，那里有精品方案库、报告库和课件库，7万份精选资料每月更新，适合想深入研究品牌管理的朋友。

小编有话说

品牌诉求是品牌和用户的第一次对话，第一句话说得好不好，决定了后面所有的沟通质量。定诉求别贪多，一句话说清"我是谁、凭什么选我"，比一百句华丽的废话都管用。懂品牌诉求，就懂品牌沟通的起点。

相关问答FAQs

Q：品牌诉求和品牌定位有什么区别？

A：定位是"占位"，诉求是"说话"。品牌定位是品牌在用户心智中占据的位置，比如"沃尔沃等于安全"；品牌诉求是品牌向用户传达的主张，是定位的表达方式，比如"沃尔沃的安全，来自对生命的尊重"。定位是策略层，解决"站哪"；诉求是沟通层，解决"怎么说"。定位决定诉求的方向，诉求让定位落地，两者是一体两面。做品牌时先定位置，再设计诉求，顺序不能反。

Q：功能诉求和情感诉求，哪个更好？

A：没有绝对好坏，取决于品类和阶段。决策理性、差异明显的品类（汽车、家电、医药）适合功能诉求，用户要的是看得见的利益；同质化强、情感驱动的品类（饮料、服装、奢侈品）适合情感诉求，用户买的是感觉。阶段上，新品牌先用功能诉求打基础，成熟品牌再加情感升华。最理想的状态是"功能打底、情感加分"：先让用户相信你能解决问题，再让用户爱上你代表的态度。只讲功能没有温度，只讲情感没有依据，都走不远。

Q：品牌诉求多久应该调整一次？

A：核心诉求要长期稳定，表达方式可以适时更新。诉求的本质是品牌承诺，承诺换来用户的信任，频繁改承诺等于自毁信任。但有两个情况必须调整：一是品牌战略发生重大变化，比如业务转型、目标人群改变；二是原诉求已经失效，比如品类成熟、竞品占了你的诉求位。日常运营中，不建议频繁动诉求，但可以不断优化诉求的表达：同样的意思，用更符合当下语境的措辞说出来。判断标准：用户对你的认知变了吗？没变，诉求就继续用。

Q：小品牌预算有限，怎么提炼品牌诉求？

A：小品牌提炼诉求，三句话原则：聚焦一个点、说清一个好处、瞄准一群人。别想讨好所有人，小品牌最忌讳诉求大而全。实操路径：先列产品的所有卖点，再问用户"哪个卖点你最在意"，把用户最在意的那个点提炼成诉求。比如一家小咖啡店，卖点有豆好、店美、便宜，用户最在意的是"豆好"，诉求就围绕"好豆子"展开，一句话：好咖啡，豆子说了算。小品牌的诉求不需要宏大，需要锋利，一刀切中用户的心。

Q：品牌诉求落地到日常运营，应该怎么做？

A：三步落地：一是内化，让团队每个成员都理解诉求，运营、客服、销售说话做事都和诉求对齐；二是外显，把诉求落到内容、视觉、话术里，用户在每个触点都能感受到品牌主张；三是检验，定期检查运营动作有没有偏离诉求，比如一个主打高端的品牌，天天发打折内容，就是在稀释诉求。品牌诉求不是挂在墙上的口号，是指导每天决策的标尺，运营动作和诉求对齐，品牌才能越做越清晰。

参考文献

[1] 定位：争夺用户心智的战争，艾·里斯、杰克·特劳特，2001年

[2] 品牌的起源：打造品类之王，艾·里斯，2004年

[3] 品牌诉求与广告传播策略研究，广告研究期刊，2021年

[4] 品牌管理实战手册，中国传媒大学出版社，2022年