百雀羚广告为什么出圈？国货美妆的营销密码

提起百雀羚的广告，很多人第一反应是那支刷屏的《1931》：一镜到底的长图，把民国上海的故事讲得又美又悬疑，朋友圈转疯了。一个老牌国货，为什么总能靠广告出圈？国货美妆的营销有什么门道？本文把百雀羚广告的出圈逻辑和国货美妆的营销打法拆开讲。

核心定义与常见误区：百雀羚广告凭什么出圈

百雀羚是中国老牌国货护肤品牌，创立于1931年，主打东方草本护肤。近年来凭借一系列创意广告（《1931》长图广告、品牌TVC、联名合作）频频出圈，成为国货美妆营销的标杆案例。其广告的共性：强视觉风格（民国复古、东方美学）、强故事性（有情节、有悬念）、强传播性（适合社交平台传播）。

关于百雀羚广告，有几个常见误区。误区一，以为广告出圈靠运气。出圈的广告背后是体系：品牌定位（东方草本）、视觉资产（民国复古风）、内容策略（故事化、社交化）、渠道策略（社交平台首发），是可复制的方法论，不是碰运气。误区二，以为广告刷屏就等于销量。传播数据和销售数据是两回事：广告出圈带来声量，转化靠产品力、渠道和价格，声量和销量要打通，光有声量不叫成功。广告出圈只是营销的上半场，把声量变成销量才是下半场。误区三，以为老品牌做新营销要推倒重来。百雀羚没有丢掉历史，反而把历史（民国、东方、草本）变成了品牌资产，老品牌焕新是盘活资产，不是另起炉灶。

关键维度：百雀羚广告出圈的四大密码

百雀羚广告的出圈，可以从四个维度拆解。

第一，文化资产：把东方美学做成辨识度。民国复古风、东方草本理念、中国元素（月份牌、旗袍、老上海），这些文化符号构成了百雀羚的视觉资产。文化资产的好处：差异化（和洋品牌区分开）、情感连接（东方审美共鸣）、记忆度（风格一眼可辨）。

第二，内容创意：用故事和形式制造传播点。《1931》用一镜到底的长图讲故事（新颖形式+悬念剧情），其他广告用创意TVC、跨界联名（和故宫、敦煌、电影IP合作）。内容创意的核心：给用户一个转发的理由（好看、有趣、有梗、有共鸣）。

第三，社交传播：从广告到话题的转化。广告不只是投放，是制造话题：长图引发"找彩蛋"的互动、联名引发"国货骄傲"的情绪、复古引发"怀旧"的共鸣，话题在社交平台（微博、微信、小红书、抖音）上二次传播，让广告从单向曝光变成社交事件。

第四，品效结合：声量和销量的闭环。广告出圈之外，百雀羚配合电商大促（双11、618）做转化承接：广告种草（声量）→电商承接（销量）→用户口碑（复购）。营销的完整链路是品效结合，传播和销售联动，广告的投入才有回报。

普通人落地方法：国货美妆营销的五步走

想学国货美妆的营销打法，按五步走。

第一步，提炼品牌资产。先盘清品牌有什么：历史（成立多久、有什么故事）、文化（东方、国风、地域特色）、技术（配方、成分、专利）、口碑（老用户的信任）。把资产提炼成品牌故事和视觉符号，老品牌最大的资产就是历史和文化。

第二步，建立视觉辨识度。把品牌资产变成可识别的视觉：统一风格（配色、字体、版式）、标志性元素（图腾、花纹、造型）、系列感（产品线视觉统一）。视觉辨识度让品牌在货架和内容流里一眼被认出，是品牌资产的外化。

第三步，内容创意造传播点。围绕品牌资产做内容创意：讲品牌故事（历史、匠心、传承）、做创意形式（长图、动画、互动H5）、造话题梗（联名、彩蛋、挑战）。内容创意的标准：有记忆点、有转发欲、有社交话题性。

第四步，社交平台做传播。选择适合的社交平台（微博话题、微信朋友圈、小红书种草、抖音短视频），设计传播路径（首发制造话题→KOL扩散→用户参与二次创作→话题持续发酵），把广告变成社交事件，让用户参与传播。

第五步，品效结合做转化。传播要和销售联动：电商承接（大促节点、旗舰店承接流量）、直播转化（品牌自播、达人直播）、私域沉淀（会员、社群、复购）。想系统学习国货品牌营销、美妆行业打法和新消费案例，可以到运营动脉看看，站里7W+精选资料覆盖方案库、报告库、课件库、模板库，每月更新1000+份，能直接拿来改。

小编有话说

百雀羚的案例，最值得学的是"老品牌怎么做新营销"：不丢掉自己最值钱的东西（历史、文化、东方美学），而是把它变成和新时代对话的方式。很多老品牌焕新容易走两个极端：要么端着老架子不放（觉得老字号就是倚老卖老），要么彻底推翻重来（把老用户的信任也推翻），百雀羚走的是第三条路：资产焕新，用新形式讲老故事，用老资产做新连接。对普通商家来说，不一定要学它的预算和排场，要学它的思路：你的品牌有什么别人没有的资产？怎么把它变成用户愿意看、愿意转、愿意买的内容？想清楚这两问，小品牌也能做出大声量。品牌的根越深，营销的枝叶才能长得越远。

相关问答FAQs

Q：百雀羚最出圈的广告是哪个？讲了什么？

A：百雀羚最出圈的广告，是2017年母亲节推出的《1931》，一支一镜到底的长图广告：民国上海的女子特工阿玲，穿越街头巷尾执行任务，画面复古精美、细节丰富，最后反转揭示"和百雀羚一起，与时间作对"的护肤主题。这支广告刷屏的原因：形式新颖（长图一镜到底在当时很罕见）、画面精美（民国上海场景、复古美学）、有故事性（特工悬疑剧情）、有互动性（网友找画面彩蛋、解析细节），加上母亲节节点（"与时间作对"呼应抗衰老主题），传播度极高。它的意义：让百雀羚从"妈妈用的老品牌"变成"会玩的老品牌"，完成了一次成功的品牌年轻化，是国产美妆创意广告的代表作之一。之后百雀羚延续了这一思路，陆续推出了多支创意广告和联名合作。

Q：老品牌怎么做年轻化营销？

A：老品牌年轻化，核心是"守住根、换表达"，具体五步。一是盘资产：品牌的历史、文化、技术、口碑是别人没有的资产，先盘清楚自己有什么。二是立人设：给品牌立一个年轻消费者能接受的"人设"（国货担当、东方美学、匠心传承），让品牌有性格。三是换表达：用年轻人喜欢的形式讲故事（短视频、联名、国潮、二次元），把老资产用新语言讲出来，而不是端着老架子。四是造话题：制造社交话题（联名款、限量款、品牌梗），让年轻人讨论和参与，把品牌变成社交货币。五是品效结合：年轻化不只是广告，产品（年轻化的产品线）、渠道（电商、社交电商）、服务（年轻化的沟通方式）都要跟上，让年轻人不仅知道你，还愿意买你。年轻化的本质：不是变年轻，是重新理解年轻人，用他们的语言讲品牌的故事。

Q：国货美妆品牌怎么做出圈广告？

A：国货美妆做出圈广告，有五个方向。一是文化出圈：用中国文化做文章（国风、东方美学、传统文化IP），文化共鸣天然有传播性（故宫联名、敦煌联名都是例子）。二是创意出圈：用新颖的形式（长图、动画、互动H5、创意TVC）制造惊喜感，形式本身就是传播点。三是话题出圈：制造可讨论的话题（国货骄傲、平价替代、成分党），让用户参与讨论和站队。四是情绪出圈：打动人心的情感（怀旧、感动、共鸣），情绪内容天然有传播力。五是社交出圈：设计社交传播路径（话题挑战、UGC参与、二创空间），让用户成为传播者。核心原则：出圈广告的本质是"给用户一个转发的理由"，要么好看、要么有趣、要么有梗、要么有共鸣，同时广告要和产品、销售打通，避免"广告火了、销量没动"。

Q：广告刷屏了但销量没涨，问题出在哪？

A：广告刷屏但销量没涨，是典型的"声量没转化"，问题通常出在五个环节。一是产品：广告吸引来的用户发现产品力跟不上（品质、体验、包装），不会买单；二是承接：广告和销售渠道没打通（看了广告不知道去哪买、页面和广告不匹配），流量流失；三是价格：广告种草了但价格没吸引力（比竞品贵、没有优惠），用户犹豫；四是信任：广告光有创意没有信任背书（评价、口碑、品牌保障），用户不敢买；五是节奏：声量和转化节点脱节（广告火了但没赶上大促、库存不足），热度浪费。解决办法：广告策划阶段就把品效打通（广告创意、产品卖点、销售渠道、促销节奏一体设计）、转化承接优化（落地页、电商承接、客服话术）、信任建设（真实评价、案例展示、试用装）、价格策略（大促节点、优惠设计）、数据追踪（归因分析，看流量去哪了、卡在哪）。广告的价值是拉关注，转化靠整个体系，别让广告白火一场。

Q：小品牌怎么做品牌广告？预算少怎么办？

A：小品牌预算少，做品牌广告的核心是"以小博大、内容思维"，五个方法。一是做内容代替投广告：用内容营销（短视频、小红书、公众号）积累品牌认知，内容本身就是广告，成本低、长尾有效。二是做事件代替买曝光：制造小事件（话题、联名、活动、公益），让事件自带传播，用话题换曝光，比硬投广告划算。三是做口碑代替讲大话：用真实用户口碑（评价、晒单、案例）建立信任，口碑是最有说服力的广告。四是做圈层代替撒大网：选一个核心圈层（垂直人群、兴趣社群）深耕，让品牌成为圈层里的"首选"，再向外扩散，比广撒网有效。五是借势代替造势：借平台活动（平台促销、话题挑战）、借热点（行业事件、节日节点）、借合作伙伴（异业合作、KOL），借力打力。小预算做品牌，别学大品牌的排场，学他们的思路：品牌建设是长期投入，小步快走、持续积累，品牌认知是滚雪球，滚起来之前先保证活下去。

参考文献

[1] 中国美妆品牌营销趋势报告，艾瑞咨询

[2] 国货品牌崛起方法论，人民邮电出版社

[3] 广告创意与品牌传播案例集，机械工业出版社

[4] 2026年国潮消费与品牌升级白皮书，第一财经商业数据中心