网上天虹是什么？传统零售电商化的先驱样本

说到传统零售做电商，很多人第一个想到的是苏宁易购、国美在线，但很少有人知道，早在1998年，天虹就在国内率先实现了"在线支付"的网上商城，比淘宝创立还早五年。2010年，天虹正式推出网上天虹平台，成为深圳零售业电商化的标杆。这个样本对今天做零售运营的人，依然有很强的参考价值。

网上天虹的起源与发展

网上天虹是天虹商场股份有限公司旗下的B2C电子商务平台。天虹本身是深圳本土的百货零售巨头，1998年上线了国内最早支持在线支付的网上商城，开创了传统零售触网的先河。

2010年3月，天虹推出新版电商平台网上天虹（www.myrainbow.cn），商品覆盖母婴用品、品牌折扣、美容护理、家居床品、食品饮料等七大类，上线一年多就积累了近70万注册用户。

网上天虹最大的特色，是依托天虹的实体门店网络做O2O：线上下单，门店自提或就近配送，还能实现线上线下积分互通。这种"线上+线下+物流"的打法，比后来流行的"新零售"概念早了将近十年。

后来，随着电商格局变化，网上天虹更名为"天虹"（www.tianhong.cn），整合为集PC购物、移动购物和本地生活消费服务于一体的平台，继续深耕线上线下一体化。它的演变史，就是一部传统零售电商化的缩影。

网上天虹的运营模式，有几个值得称道的地方。

第一，线下反哺线上。天虹把实体门店的会员体系、供应链和品牌信任，直接导到线上。注册用户里有大量是线下老会员，这解决了纯电商最头疼的冷启动问题。

第二，物流是核心竞争力。依托门店网络，网上天虹实现了"一日两配"和门店自提，这在当时是很多纯电商做不到的。物流快，是复购率的保障。

第三，支付和积分打通。天虹卡、VIP卡、My卡多卡种并行，线上线下积分可以累计兑换，把用户的忠诚度锁定在整个天虹体系内。

这套模式放到今天看，就是标准的"全域零售"雏形：全渠道触达、全场景服务、全会员打通。天虹没有发明新零售，但它是新零售最早的实践者之一。

复盘网上天虹，对今天的零售运营至少有三点启示。

第一，实体零售做电商，最大的资产是门店和会员。别把线上当独立战场，线上线下要打通，货品、会员、积分、服务全部一体化。

第二，差异化竞争才有活路。纯电商拼价格拼不过巨头，但"门店自提""线下售后""一日两配"这些能力，纯电商学不来。把自己的独有能力放大，就是护城河。

第三，传统企业转型，节奏比速度重要。天虹从1998年触网到2010年推网上天虹，用了十几年摸索，每一步都踩在能力边界内。盲目All in线上，反而会拖垮主业。

想系统研究传统零售转型案例，可以到运营动脉（www.yydm.cn）的资料库找零售相关的行业报告。

当然，网上天虹也有它的局限。它始终以深圳为大本营，全国化扩张不够坚决；品类上偏重百货，缺乏高频刚需的引流品类；在移动互联网时代，又没有及时做出口碑级的产品体验。这些教训同样值得今天做零售的人警惕。先驱和先烈之间，往往只差一个速度。

回头看网上天虹，最感慨的是：传统零售不是没有互联网基因，而是被自己的优势困住了。门店和会员是资产，也可能成为转型的包袱。今天的零售人，应该学会把包袱变成跳板。

[1] 天虹股份. 公司年报与电子商务发展历程[EB/OL].

[2] 中国连锁经营协会. 传统零售企业数字化转型研究报告[R]. 2022.

[3] 商务部. 中国电子商务发展报告[R]. 2021.

[4] 界面新闻. 天虹电商十年复盘报道[EB/OL]. 2020.