奇葩说第五季营销有多强？战队营销与15亿广告费拆解
广告一档辩论节目，第五季广告费收了15亿，被业界称为"网综赞助费奇迹"。它就是《奇葩说》。更绝的是，第五季它把赞助商和辩手战队深度绑定，创造了"战队营销"这个新玩法。今天拆解《奇葩说5》的营销套路，看它是怎么让观众爱上看广告的。
奇葩说第五季的背景与营销创新
《奇葩说》是爱奇艺出品的网络综艺，2014年开播，主打"观点碰撞、个性表达"，开创了网综时代。第五季（2018年）赛制大改：60位新老奇葩同台，四位往季"奇葩之王"马薇薇、肖骁、黄执中、邱晨分别担任战队教练，带队对战。
赛制升级的同时，营销也升级了。第五季的最大创新，是把四大超级赞助商和四支战队一一绑定：别克君越×君越战队、黑鲸HLAJEANS×很想红战队、皇室战争×皇室战队、海天招牌拌饭酱×海天战队，行业赞助是去屑大魔王康王。
这一季的广告收益达到15亿，靠的正是这种"品牌即内容、内容即广告"的打法。当广告本身成为节目看点，观众就不再反感广告，反而期待广告。
战队营销三板斧拆解
《奇葩说5》的战队营销，可以总结成"三板斧"。
第一板斧，战队命名即品牌植入。每支战队直接以赞助商命名，战队口号就是品牌slogan："你爱行不行，我一路躺赢"（别克君越）、"一个很想红的新潮牌"（黑鲸）、"搞定你最多三分钟"（皇室战争）、"一勺干掉一碗饭"（海天）。名字天天被念，品牌想不被记住都难。
第二板斧，场景化深度植入。备战间被改造成品牌空间：君越的按摩座椅、黑鲸的衣帽间、皇室战争的游戏主题房、海天的餐厅。选手的日常互动、剧情发展，都发生在品牌场景里。植入的最高境界，是让品牌成为剧情的一部分。
第三板斧，花式口播金句。马东和选手们把广告说成段子："喝了才能愉快聊天""去屑就要用康王""一勺干掉一碗饭"。广告语被玩成了梗，观众不仅不反感，还主动传播。
这套打法带来的是实打实的效果：第二季金主"有范"App品牌认知度上涨433%，第五季金主别克赞助后销量超1000万辆。花式营销不是玩噱头，是能把认知变成销量。
奇葩说5对内容营销的启示
从《奇葩说5》能学到至少四点。
第一，品牌和内容要"气质匹配"。别克君越选马薇薇、皇室战争选黄执中，不是随机配对，而是品牌调性和人物特质的高度契合。硬凑的植入，观众一眼就看穿。
第二，广告要成为内容的增量。观众看广告不亏，反而觉得有趣，广告才有生命力。把广告做成段子、做成梗、做成看点，是内容营销的方向。
第三，多触点包围用户。战队名、口号、备战间、口播、小片、线下活动，品牌在节目里无处不在，却又处处自然。单一触点容易被忽略，包围式植入才有效。
第四，线下联动放大声量。海天推出奇葩说定制款拌饭酱，线下门店投放曝光超1亿；别克微博专题广告助力战队上热搜。节目内造势，节目外收割，线上线下形成闭环。
想系统研究综艺营销案例，可以到运营动脉（www.yydm.cn）的营销案例库翻一翻，里面有不少节目营销的复盘文档。
当然，《奇葩说5》的玩法也提醒我们：战队营销高度依赖节目热度和选手人设，一旦节目热度下滑、选手翻车，品牌会跟着受影响。押注头部内容的品牌，要有对冲风险的准备。
小编有话说
《奇葩说5》最值得学的是它的底层思路：不让观众讨厌广告，而是让广告成为期待。营销的最高境界不是说服，是让用户主动参与、主动传播。这套思路，放到今天的短视频、直播带货里依然适用。
相关问答FAQs
Q：为什么说《奇葩说》是花式口播的开创者？
A：在《奇葩说》之前，综艺里的广告口播大多是主持人在固定时段机械念稿，观众会自动屏蔽。《奇葩说》第一次把广告语玩成了节目内容：马东用段子式的口播、选手用辩论中的即兴植入，让广告语自带笑点，"喝了能活99岁""奶后吐真言"这些金句甚至成为观众讨论的谈资。它证明了广告可以不是干扰，而是内容的一部分，后来《中国有嘻哈》的中插rap、《热血街舞团》的舞蹈植入，都是沿着这个思路进化。
Q：战队营销和传统赞助有什么区别？
A：传统赞助是"品牌出现在节目里"，品牌和内容是割裂的：节目是节目，广告是广告，观众看节目时自动忽略广告。战队营销是"品牌成为节目结构的一部分"：战队用品牌命名，口号是品牌slogan，选手人设和品牌绑定，剧情发展都在品牌场景里发生。观众看节目，每分每秒都在接触品牌。传统赞助买的是曝光，战队营销买的是融合，后者的记忆度和好感度都远超前者。
Q：小品牌能从《奇葩说5》学到什么？
A：小品牌学不了15亿的预算，但能学它的方法论。第一，选合作对象要气质匹配，哪怕是找个小博主，也要找调性和产品契合的。第二，别只做一次性曝光，要设计"品牌成为内容一部分"的玩法，比如定制梗、定制场景、定制互动环节。第三，把植入素材二次传播，节目里的金句、片段剪出来发到自有渠道，一份投入多份曝光。预算小不是借口，思路才是关键。
Q：综艺营销的效果怎么衡量？
A：分三层衡量。第一层是传播指标：节目收视/播放量、品牌曝光量、口播频次、话题阅读量，衡量"看到的人有多少"。第二层是认知指标：品牌认知度、记忆度、好感度的前后测对比，衡量"记住和喜欢的人有多少"，比如有范App认知度上涨433%就是这类指标。第三层是生意指标：进店量、搜索量、销量、新增用户，衡量"最终转化的人有多少"。三层指标层层递进，只看曝光不看转化，容易花冤枉钱。
Q：《奇葩说》为什么能持续吸引大品牌赞助？
A：核心是它用数据证明了自己"广告即内容"的打法有效。五季以来，花式口播成为现象级，赞助商的认知度和销量都有可量化的提升：谷粒多定制包销量环比增长300%、别克销量超1000万辆，这些实打实的案例让品牌愿意持续投入。加上节目的受众是年轻、有消费力的80后90后，和快消、汽车、3C等品牌的目标人群高度重合。内容质量+受众匹配+效果可量化，三者齐备，品牌自然排队送钱。
参考文献
[1] 搜狐财经. 从奇葩说花式口播看综艺内容营销[EB/OL]. 2018.
[2] 爱奇艺奇点. 奇葩说第五季皇室战争营销复盘[EB/OL]. 2018.
[3] 界面新闻. 奇葩说第五季广告收入15亿报道[EB/OL]. 2018.
[4] 数英网. 奇葩说战队营销玩法拆解[EB/OL]. 2018.
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