微选是什么？京东与美丽联合的微信电商实验

摘要：微选，2018年京东和美丽联合集团联手打造的微信社交电商平台，开局高调，一年多后悄然解散。复盘这个项目，能看到社交电商黄金期最真实的一面。

2018年初，一个叫微选的平台高调亮相。它是京东与美丽联合集团（蘑菇街母公司）的合资项目，定位是微信社交生态里的电商平台，CEO是蘑菇街联合创始人魏一博。

当时的背景是：微信月活跃用户已过十亿，小程序生态起势，无数商家想挤进微信卖货却找不到官方入口。微选就卡位在这个需求上——2018年3月，微选在微信"发现"频道的京东购物入口里正式上线，主打零佣金招商。

开局为什么被看好

一是流量想象空间大。微信十亿用户，按当时的说法，这是"十亿流量"的社交电商实验场。京东出运营和供应链，美丽联合出社交电商经验，腾讯提供生态支持，阵容堪称豪华。

二是入场时机好。淘宝系进不了微信，微信生态里的电商供给严重稀缺，微选几乎是唯一的"官方选项"。上线初期，微选好店小程序一度冲进购物类小程序排行榜前三。

三是商家渴求。无数错失货架电商红利的中小卖家和微商，把微选当成正规军入场券，招商启动时报名火爆。

顶着最好的牌面开局，往往意味着最难兑现的预期。

问题一：产品力跟不上。微选本质上是把商家的店汇集到一个入口，商品逻辑、交易链路都很简陋，用户进了入口发现体验远不如宣传，留存自然起不来。

问题二：商家质量失控。零佣金低门槛招来了海量商家，也招来了大量低质供给，商品梯队混杂，平台的信任基础没有建立起来。

问题三：入口资源被收走。2019年2月，微选在京东购物小程序里的入口位置被下调，取而代之的是京东自家的社交电商拼购业务。靠入口活着的项目，入口没了，命就悬了。

问题四：方向摇摆。2019年9月，微选主营业务调整为社区团购，改名鲜来多；两个月后的11月19日晚，公司就地解散，员工签N+2补偿协议。同期，社交电商赛道上的淘集集也宣告破产。

教训一：流量入口不等于流量。给了位置，用户不买账，位置就是装饰。社交电商的核心竞争力是商品和信任，不是入口。

教训二：合资项目的天然软肋。两家公司各怀目标，资源投入随时可以让位给自家的主业。依附在巨头战略下的项目，战略一变就出局。

教训三：低门槛招商是双刃剑。快速起量靠它，口碑崩塌也靠它。平台早期宁缺毋滥，比先污染再治理便宜得多。

教训四：警惕"官方背书"骗局。微选还衍生出副产品：大量假冒微选招商的骗局在全国收割中小卖家，交了数万元服务费才发现合同主体根本不是京东。正规平台入驻不收费，这句话值得刻进每个找项目的商家心里。

微选的故事落幕了，但它提出的问题今天还在：微信生态里到底能不能长出电商？后来的小程序电商、视频号带货，用不同答案继续着这场实验。微选输在执行和时机，思路本身没错。