喜茶联名为什么变少了？从高频到精选的策略转向

前几年，几乎每隔一个月就能看到茶饮品牌的新联名。但从2025年开始，头部品牌的联名节奏明显慢了下来。喜茶联名的变化，是这轮策略转向里最有代表性的一个。

高频期：联名是流量发动机

2022到2023年，喜茶的联名几乎覆盖了所有能想到的领域：影视剧、游戏、时尚、奢侈品。

与奢侈品牌的那次合作尤为出圈，十九元一杯的联名饮品让门店订单直接爆满，二手平台上周边被炒到上百元，成为当年社交平台上的热门话题。

与热播剧的联名同样高效，上线首日销量接近三十万杯；与国民级剧集的合作三天卖出超过五十万杯；与热门游戏的联动周销量突破一百万杯，全网曝光量达到数亿级别。

那几年，联名的逻辑很清晰：用高频的跨界换取持续的曝光和话题。

高频联名买到的是注意力，但买不到长期的品牌记忆。

第一个原因是边际效应递减。当"限量""联名"变成常态，用户对这类营销词的敏感度会快速下降，同样的投入换来的增量越来越少。

第二个原因是品牌价值被稀释。频繁更换合作对象，让品牌自身的形象变得模糊——用户记住的是一位位联名对象，而不是品牌的主张。

第三个原因是执行成本。一场深度联名涉及产品研发、包材设计、门店物料、周边生产，周期往往长达数月，团队精力被大量占用。

据公开信息，喜茶的联名频率明显下降，2025年的联名数量大幅收缩，转向与少数IP做更深的合作。

新的合作模式有几个明显特征。一是周期更长，据披露部分项目的筹备期接近一年，从形象设计到产品研发都是共同完成的。

二是深度共创。IP创作者会为联名设计专属形象，品牌则围绕这个形象开发新品、周边和主题空间，双方的内容真正交融。

三是体验更重。除了产品，还会在全国多座城市设置主题店、打卡装置和流动空间，把一次联名做成一段可体验的线下内容。

四是全球同步。部分项目在国内与海外市场同时上线，联名从单点营销升级为品牌出海的组成部分。

联名的下一步不是找更多人合作，而是和一个人做更深的事。

误区一是以为联名就能带销量。如果产品本身没有吸引力，联名只能带来一次性的打卡流量。

误区二是不看用户重合度。合作对象与目标人群毫无交集，热闹之后留不下任何沉淀。

误区三是不做后续承接。联名结束后没有任何延续动作，热度会在几天内归零。

误区四是数量优先。一年做十场浅层联名，不如集中资源做两场有记忆点的深度合作。

在决定合作之前，先过三道标准：这个对象和我们的用户重合度够不够高、能不能共创出新的产品、结束后能不能留下可延用的资产。三条都过关再谈执行，否则宁可不做。

不做联名，有时比做一场无效联名更划算。

[1] 中国连锁经营协会.中国新茶饮行业发展报告[R].2025.

[2] 中国广告协会.中国营销传播发展报告[R].2025.

[3] 中国商业联合会.品牌管理能力评价指引[Z].2024.