品牌联名怎么选？新手开店前先问自己这三个问题

品牌联名怎么选？一个做烘焙的老板想跟动漫 IP 联名，预算 20 万，问我要不要做。我反问他：顾客记住的是你，还是那个 IP？他说好像是 IP。那这笔钱就是替别人做宣传。

我把这些年被问得最多的问题整理成六个，一个一个说。

联名是借别人的记忆，借来的记忆留不住，只有导进自己的池子才算数。

喜茶联名为什么会从高频变成精选？

前几年这个品牌几乎每个月都有联名，密度高到不少顾客已经记不清具体跟谁联过。这种做法在增长期有它的道理：用最低的成本维持话题热度。

但高频联名有个副作用，就是注意力被摊薄。同一年做了十次联名，每次都要拍视频、做周边、改包装，团队精力被切碎，顾客的新鲜感也被磨平。到最后大家都记得"他们总在联名"，却不记得联了谁。

转向精选之后，每次联名的准备周期变长了，但单次的影响更深。这个转变背后的判断很简单：联名的价值在于记忆深度，不在于次数。

对中小品牌来说，这个经验尤其值得借鉴。预算本来就少，与其一年做十次小联名，不如一年做一两次能做到位的。品牌联名这件事的性价比，从来不是按次数算的。

多说一句，炒卖这件事我在另一篇里拆得更细，可以一并看炒卖的完整拆解。

联名怎么选IP，才对得起那笔授权费？

授权费通常是整笔投入里最显眼的一块，但它不是最关键的一块。我一般会先看三个匹配度。

人群匹配是第一条。IP的受众和你顾客的重合度低于三成，这次联名就只是在买曝光。第二个是调性匹配，这里要小心反差过大的组合，反差能制造话题，也容易让老顾客觉得别扭。第三个是节奏匹配，IP当下的热度是在上升还是已经过了峰值。

我见过一个相当典型的失败案例：一个做母婴用品的品牌，联名了一个主打硬核动作的游戏IP。上线当天话题度很高，评论区一半在问为什么，转化很差。那笔授权费买来的，是一群完全不会买婴儿用品的人的目光。

所以选IP的顺序建议是：先定人群，再挑IP，最后才谈价格。反过来做，价格越谈越低，风险越谈越高。

联名失败的最大原因不是对方不够红，是你们本来就不是同一拨人。

顺带说一句，跨界这件事我在另一篇里拆得更细，可以一并看跨界的完整拆解。

周边到底该不该做？做了怎么不积压

周边是联名里最容易亏钱的环节，因为它涉及实物库存。做少了不够卖，做多了压在仓库里。

我的经验是先把周边分成两类。一类是随商品附赠的轻周边，比如贴纸、杯套，成本低、转化直接。另一类是独立售卖的周边，比如玩偶、徽章，它需要独立的定价和渠道。

轻周边建议做足量，因为它本质是包装的一部分。独立周边一定要限量，而且限定领取条件，比如消费满额加购。这样既控制了库存，又制造了稀缺感。

顺便提一句，周边如果只做一次就停产，反而更好卖。可补货的周边会被当成普通商品，而一次性周边才有收藏属性。

联名营销效果该怎么衡量？

我一般用四个数来看：联名期间的新客占比、联名款的售罄率、会员新增数、以及联名结束后一个月的复购率。

前两个看当期，后两个看后劲。很多联名当期很漂亮，新客占比四成，联名款第一天售罄，但一个月后复购率没有任何变化，说明这批新客只是来买联名款的，跟品牌本身没关系。

这四个数里我最看重会员新增。因为它是唯一一个能落进自己池子的指标，其余三个都在别人的账上。

如果预算有限只能看一个数，那就看会员新增的成本，和平时投流的会员获取成本比一比。差距不大，说明这次联名是划算的。

衡量联名别只看热闹的三天，要看热闹之后你的池子里多了多少人。

排队两小时的热度，为什么三个月后就凉了

这个现象我见过不止一次。联名当天门店排队两小时，社交平台刷屏，三个月后二手平台上联名周边半价甩卖。

原因不复杂：热度靠的是稀缺，而稀缺会被时间消化。当所有人都拿到之后，它的社交价值就消失了，剩下的只有实物价值，而实物价值往往远低于二级市场的炒作价。

所以判断一次联名成功与否，不要看第一天的排队长度，要看第三个月还有没有人在讨论。这一点对做二手溢价的品类尤其重要，因为溢价本质上是热度的金融化表现。

顺带说一句，二级市场溢价过高对品牌未必是好事。它会让真实消费者买不到，把一部分人推给黄牛，最终伤害的是品牌自己的口碑。

小品牌没有预算，还能做联名吗？

能，但方式要换。小品牌不适合买大IP授权，适合做资源互换。

资源互换的形式很多：和同商圈的另一个品牌互推、和本地创作者交换内容、和上下游商家做联合包装。这些几乎不花钱，但需要一样东西作为交换，就是你自己的顾客。

所以小品牌做联名的前提是先有一批忠实顾客。没有顾客，你没有可以交换的东西；有了顾客，一次联合活动能换来的曝光未必比付费授权少。

我见过两个同商圈的小店做联合会员卡，一个月互相导流了三百多人。成本是各印了一千张卡片，效果比他们之前各自投的本地推广都好。

品牌联名的价值不在话题度，在于联名之后有多少人记住了你。周边卖得快不代表品牌资产涨了，可能只是 IP 的号召力在起作用。

建议你先答三个问题，判断这次品牌联名值不值：联名能带来的新客占比是多少；出圈之后他们买的是你的哪款产品；活动结束三个月还有没有复购。答不上来，就先做小规模测试再铺。

联名涉及 IP 授权。依据《中华人民共和国商标法》第四十三条，许可他人使用注册商标应签订许可合同并备案；作品形象还受《著作权法》保护。我把判断整理成一份清单：授权范围、期限、地域、周边分成、退出条件。

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相关问答FAQs

Q：喜茶联名是什么模式？为什么现在比以前少了？

A：主要是从追求频次转向追求单次深度。高频联名会摊薄注意力，也让执行团队疲于奔命，精选之后每次的准备工作更充分。

Q：品牌联名怎么选合作对象才不亏？

A：先定人群再挑对象。IP受众与你顾客的重合度是硬指标，低于三成基本等于买曝光。调性和节奏放在第二位考虑。

Q：联名营销效果多久能看出来？

A：当期数据当天就有，但要判断是否真的有效，至少要看到联名结束后一个月。复购和会员留存这两个数最能说明问题。

Q：联名周边卖不动怎么办？

A：先改分发方式。把独立售卖的周边改成消费满额加赠，或者做限量编号。积压的通常是定价过高又无限量的那一类。

Q：做一次品牌联名大概要花多少钱？

A：费用分三块：IP 授权费、周边开发与生产、活动执行。授权费弹性最大，取决于 IP 量级与授权范围；周边是沉没成本最高的一块，宁可少做几款，也不要压库存。

参考文献

[1] 全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国专利法[Z].1984年发布,2020年修正.

[2] 全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国招标投标法[Z].1999年发布,2017年修正.

[3] 国家互联网信息办公室.生成式人工智能服务管理暂行办法[Z].2023.