小米logo为什么看不出变化？花大钱改一点到底值不值

2021 年小米换标那天，我的朋友圈被同一个提问刷屏：这不就是把方的改成圆的，还花了钱？

有朋友专门把新旧两张图叠在一起，说肉眼几乎看不出差别，觉得这钱花得冤。

我当时没急着下结论。四年过去，再回头看这件事，我的判断变了。下面用问答的方式把它讲清楚。

小米新logo变化到底在哪？

变化在轮廓的数学结构，不在肉眼的第一眼。

旧标是圆角矩形，四个角的弧度是标准圆弧。新标用的是超椭圆，也叫方圆形，曲率是连续变化的。

通俗讲，圆角矩形的直边和圆角之间有个转折点，超椭圆没有，它从直边到圆角的过渡是平滑的。

这个差别在几厘米的图标上看不出来，但放到几十米宽的门头上，旧标会显出一点生硬，新标会更顺。

这也是为什么很多大品牌在换标时，第一件事不是让消费者看懂，而是先让裁切、延展、印刷这些环节的人看懂。

看不出差别，不代表没有差别。

什么是超椭圆设计，跟普通圆角差在哪？

超椭圆是一个数学概念，简单说是一类介于矩形和椭圆之间的形状。

普通圆角矩形的做法是：画一个矩形，把四个角切成四分之一圆。它的直边是直的，角是圆的，两者之间是硬切换。

超椭圆的做法是：用一组连续变化的曲线去逼近这个形状，让整条轮廓的曲率平滑过渡，没有突变点。

对设计的意义在于，人眼对轮廓的顺滑程度非常敏感。你未必能说出哪里不同，但会感觉新的更贵一点。

这也是小米logo这次升级最容易被误解的地方：它改的不是形状，是形状的生成方式。

小米logo花几百万只改一个圆角，合理吗？

先说清楚，那笔钱的构成从来不只是画一个圆角。

里面包含品牌定位的重新梳理、视觉系统的更新、字体配套、应用场景的成套延展，以及发布时的一整套传播设计。

更重要的是，它买的是一次全民讨论。2021 年那次换标带来的关注量，如果换成等价的广告投放，成本远高于设计费本身。

从这个角度算，那笔钱的账并不难看。真正贵的是没有人讨论。

大品牌的标志改动，一半是设计，一半是话题。

logo升级值不值，该看哪几项？

给三个可检验的判断项。

第一项是识别度有没有下降。升级之后，老客户还能不能一眼认出你。如果升级到认不出，那是换品牌，不是升级。

第二项是延展性有没有提高。新标在小尺寸、单色印刷、暗背景这些场景下，是不是比旧标更好用。

第三项是它能不能承载未来五年的业务。你接下来要进的新品类、新渠道，这个标放上去违和吗。

三项都过，这笔钱就值。三项里有两项不过，说明改的方向偏了。

还可以补一条：看看升级之后有没有带来实际的动作。比如门店招牌要不要统一换、线上头像要不要重做、合作方的物料要不要同步。如果什么都动不了，那这次升级基本只停在纸面上。

小品牌能学这一招吗？

能学思路，不能抄动作。

可以学的部分是先定标准、再改形状。把你的标志放进几个真实场景里试一遍，比如店铺招牌、手机头像、包装袋，看哪个最先出问题，就改哪个。

不建议学的部分是为了一点变化花大钱。大品牌花钱买的是讨论量和系统更新，小品牌的钱应该花在最影响生意的那个场景上。

把小米logo这次的思路拿过来用，对小生意来说，标志能不能看清、能不能注册、能不能印得出来，比曲率连不连续重要得多。

小品牌要的是能用，大品牌要的是被讨论。

相关问答FAQs

Q：小米新logo变化真的很小吗？

A：肉眼第一眼确实差异不大，但轮廓从圆角矩形换成了超椭圆，直边到圆角是平滑过渡。在超大尺寸使用时，差别会比图标上明显。

Q：超椭圆设计比圆角矩形好在哪里？

A：轮廓曲率连续，没有突变点，视觉上更顺。对需要放大到门头、车身这类大尺寸的场景，这种平滑性带来的是质感差别。

Q：logo升级值不值，怎么判断？

A：看三项：老客户还认不认得出、小尺寸和单色场景是否更好用、能不能承载未来几年的业务延展。三项都过就值。

Q：小品牌需要做这种升级吗？

A：通常不需要花大钱做轮廓层面的升级。小品牌优先解决辨识度、可注册和可印刷这三个实际问题，性价比更高。

参考文献

[1] 国家标准化管理委员会.包装储运图示标志:GB/T 191—2008[S].北京:中国标准出版社,2008.

[2] 全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国著作权法[Z].1990年发布,2020年修正.

[3] 全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国商标法[Z].1982年发布,2019年修正.