电商双向运营模式，双向运营的成本分析与库存配合

其实双向运营不是两套人马，是一套流程跑两遍。电商双向运营模式怎么做，我按4笔账说。

我电脑里还躺着一份文库的《瑞幸的线上线下一体化营销》，线上线下这段写得比我上面细，想省事的可以直接下下来改。

下面用问答的形式，把线上线下的四笔成本和库存配合讲清，再给一个测算算式。不给模式优劣下结论，只讲怎么把账算明白。

电商双向运营模式是什么，先给一个可操作的定义

它指的是一套商品和会员体系同时服务线上店铺和线下场景的做法。核心不是开两家公司，是把同一套流程在两种场景里各跑一遍。

为什么强调「一套流程跑两遍」？因为两套流程会带来两套库存口径、两套价格体系和两套考核标准，管理成本会立刻翻倍。

判断是不是真正的双向运营，有个简单标准：线上下的库存能不能互相看见。看不见，就是两个独立生意，不是双向运营。

库存看不见彼此的双线，其实是两门生意。

第一笔账：库存占用

双线运营最先感受到的是库存占用上升。为了同时满足线上即时发货和线下即时提货，安全库存会被抬高。

抬高的幅度可以估：如果线上线下的需求波动不同步，安全库存大约需要增加三成到五成。

降低这一项的办法是共享库存，但共享需要系统支持。没有系统支撑的情况下强行共享，会出现超卖。

还有一个折中做法：把线上销量稳定的核心款放在共同库存里，长尾款分开管。这样能压住大部分占用，系统要求也不高。

以前也记过一笔，这块我在另一篇里拆得更细写过一份，放在广东电商运营简历优化那篇里。

第二笔账：会员与获客

双线的价值之一在于会员能互相导流。线下的到店客可以引导到线上复购，线上的订单可以引导到线下自提。

但这笔账要算清成本。会员体系打通涉及权益、积分和价格的一致性，规则设计的时间成本不低。

还有一个容易被忽略的点：线上线下价格如果不一致，导流会变成串货。同款商品在两个渠道价差明显时，会员会往便宜的那边走，另一边的销量数据就失真了。

第三笔账：人力与排班

双线运营里人力不是简单加倍。共用一套流程的情况下，人力增加通常在五成以内。

关键在于岗位设计。把发货、客服、内容这些可以复用的职能合并，把线下接待、体验讲解这些不可复用的职能独立出来。

排班是另一个成本点。线上有固定的服务时段，线下有门店营业时段，两者不一致时就要有人在中间衔接。

第四笔账：系统与数据

系统这项成本最容易低估。库存打通、订单打通、会员打通是三件不同的事，投入差别很大。

三件事的投入差别很大，一起上很容易拖到做不完。

可以先只做库存打通。库存打通带来的收益最直接，实现难度也相对可控。订单和会员打通可以放到第二阶段。

数据口径也要提前统一。线上按支付时间统计、线下按核销时间统计，两边的「当日销量」永远对不上。方案里要写明统一的统计口径。

合规上还有一项要留意。依据《中华人民共和国电子商务法》第十五条，电子商务经营者应当在其首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息。线上线下的资质公示要求并不相同，方案里要分别列出。

口径不统一，两边的销量永远对不上。

电商双向运营模式有哪些？

第一种是线上店铺加线下自提点。适合客单价中等、复购稳定的类目。

第二种是线上店铺加线下体验店。适合需要试用或讲解的类目，体验店的转化率通常高于纯线上。

第三种是线下门店加线上分销。适合已经有门店基础的商家，重点是解决线上订单的履约。

第四种是纯线上加同城即时履约。这一种严格说不算线下，但因为引入了履约端，成本结构会变化，可以放在一起比较。

四种组合的差别主要在履约和体验两个环节，选择时要先看类目对体验的依赖程度。

一个测算算式

算式可以只有一行：双线净收益等于线上贡献加线下贡献，减去库存增量成本、系统投入摊销、以及新增人力成本。

举个具体的量：线上月贡献12万，线下月贡献8万，库存增量成本1.5万，系统摊销1万，新增人力1.5万，双线净收益是16万。

如果单线时期的净收益是15万，那双线的增量只有1万。这1万的增量能不能覆盖复杂度上升，是决策的关键。

另外提一件事，和这个场景相近的还有全域营销，我在另一篇里拆得更细补过一些细节。

一份上线前的自查清单

清单7条：库存能不能互相看见、安全库存增量算没算、价格是否一致、会员规则是否统一、复用职能有没有合并、库存打通是否优先做、统计口径是否统一。

7条里最容易被跳过的是最后一条。口径不统一，三个月后你会拿不到一份可信的经营报表。

电商双向运营模式的成败取决于账算不算得清，而不是模式本身听起来是否先进。建议你先用上面那行算式把现有业务填一遍，再看增量够不够覆盖复杂度。算出来的增量不足，先做库存打通就够了，其他部分可以晚一点再动。

你可以从第一笔账开始，先把现有安全库存和目标安全库存列出来，看差多少。这个数一出来，后面三步的讨论都会理性很多。

要说攒资料，想找电商双向运营模式的成套方案，可以去运营动脉看看。那是个专门给运营人攒资料的站，方案、课件、行业报告都按主题分好类，比零散搜出来的东西成体系。

同类做法我在文库的《「私域运营 全渠道零售」美妆护肤企业零售数字化…》里见过，全渠道那部分写得挺实在，拿来对着比一遍心里就有数了。

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相关问答FAQs

Q：电商双向运营模式是什么，和开两套人马有什么区别

A：区别在流程是否共用。共用一套流程、一套库存口径和一套价格体系，才叫双向运营；各买各的、各算各的，就是两门生意。

Q：双向运营的库存成本会增加多少

A：粗略经验是三成到五成，取决于两边需求波动的同步程度。同步度高，增量就小；完全错开，增量会更大。

Q：系统投入能不能先不做

A：可以先做库存打通这一项。库存打通收益最直接，订单和会员打通可以放到第二阶段。

Q：线上线下价格必须一致吗

A：方法上可以不完全一致，但同款商品的价差要控制住。价差明显时会员会往低价渠道集中，另一边数据就失真了。

Q：多久能看出双向运营有没有效果

A：建议按季度看。第一个季度主要看库存占用和履约时效，第二个季度再评估增量收益。

参考文献

[1] 埃里克·莱斯.精益创业:新创企业的成长思维[M].吴彤,译.北京:中信出版社,2012.

[2] 理查德·科克.80/20法则[M].冯斌,译.北京:中信出版社,2014.

[3] 克里斯·安德森.免费:商业的未来[M].蒋旭峰,冯斌,璩静,译.北京:中信出版社,2015.