商场年度推广怎么做？绿地缤纷城用四力排满一年

购物中心的年度推广方案，很容易写成一张活动日历：把元旦、春节、五一、国庆排满就算完事。这份南昌绿地缤纷城的方案换了个问法——一个 11 万方的商场，凭什么让人愿意来、愿意留、愿意再来？

它的答案是一套「四力」框架：场景力、商品力、营销力、服务力，并且把每一项都落到具体的改造清单、活动排期和预算数字上。下面按方案的原始结构拆：先看市场与项目诊断，再看四力怎么落地，最后看钱和指标怎么分。

南昌的城市底子，决定了商场的天花板

来源：2023南昌绿地缤纷城购物中心年度市场推广策略.pdf - 运营动脉 · 第 9 页

方案先用一页把南昌讲清楚。城市体量上，南昌辖 6 区 3 县，面积 7402 平方公里，2021 年底经济总量突破 6650 亿元，常住人口突破 643 万，人均收入突破 5.04 万元。

标签也列得明白：世界十大最具经济活力之城、全球发展最快的 20 个城市中排第 15、2017 年入选中国商业新一线城市，同时也是中国十大最年轻城市之一。

但方案没有只讲好话，紧接着给了四条诊断：城镇人口基数小、增速慢，新鲜购买力不足；人均可支配收入偏低，消费能力受限；城市交通基础弱，城区动线通达能力差；商业氛围不足，购物中心对商贸流通的带动有限。

先承认天花板在哪，后面定目标才不会飘。

标杆商场凭什么出圈：场景、商品、营销、服务

本页出自2023南昌绿地缤纷城购物中心年度市场推广策略.pdf - 运营动脉第 3 页

方案横向看了六座城市的商业热度榜——上海、深圳、成都、北京、重庆、长沙，各取 TOP10。它给了一个判断：上榜项目多是央企、港资或外资背景，定位集中在重奢、潮奢和年轻时尚，但它们真正共通的是四种能力。

场景力讲的是用「颜值」打动顾客，先占领心智；商品力讲的是用更全的业态、更「网红」的品牌留住人；营销力讲的是用创意活动去引领顾客，而不是被动等客；服务力讲的是用更全的服务项目建立长期关系。

四力不是并列的四个词，而是一条链：先被看见，再被逛到，然后被记住，最后被信任。

项目体检：11 万方，区位是优势，短板也明显

本页出自2023南昌绿地缤纷城购物中心年度市场推广策略.pdf - 运营动脉第 10 页

回到项目本身。南昌绿地缤纷城总体量约 11 万方，分左右两馆、共 4 层，位置在 CBD 核心、红谷滩中央，外部动线通达。定位写的是「精致生活体验地，时尚娱乐社交场」，核心客群抓三类：年轻家庭、优质白领、高校学生。

辐射半径内，有 46 个社区、146 栋商业写字楼，覆盖人口约 54 万。优势很清楚：区位核心、客群庞大，绿地中央广场和 303 写字楼本身就是城市地标。

劣势也不绕弯：定位不清晰、开业率低、在营品牌少、客流较差，外立面观感不佳、购物环境偏旧。

方案把机会和威胁也一并列出：疫情放开后消费需求回升、政府扩内需政策陆续出台、品牌拓店计划重启，但同区域竞品的挤压会同步加剧。

三公里内挤着八个竞品

竞品分析做得相当细，一共列了八个项目，每个都标了距离、体量和定位。最近的天虹购物中心只隔着 300 米，体量 8 万方，计划 2023 年开业，目标是区域标杆；和昌熙梦里距本案 900 米，体量 5.6 万方，双地铁接驳；

红谷滩万达广场在 1 公里内，体量 18 万方，属万达体系 A 类场；南昌世茂广场距 1.5 公里，体量 10 万方，定位「都市造乐场」，2013 年开业。

再往外是地铁万科广场、南昌 T16、南昌印象城，以及 3.3 公里外体量 16 万方的南昌万象城，那是 M1 级重奢场，2022 年才开业。

把这些距离和体量摆在一起，就能看懂方案为什么把场景力放在四力第一位——在同质化严重的区域里，颜值和体验是最不容易被复制的那一层差异。

这一点在《保利自在海文旅小镇推广拆解：一句图个自在怎么让地产重获关注》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

四力先补场景力：解决「暗、旧、空」

本页出自2023南昌绿地缤纷城购物中心年度市场推广策略.pdf - 运营动脉第 4 页

场景力的落地，方案做成了一份「项目原状对照改造案例」的清单。它的动作很实在：先把问题一个个拍下来，再对应给参照案例。

外立面泛光弱、夜间较暗，就参考深圳京基百纳 KKmall 的做法，在横向铝条下方装 LED 动态灯条，用 DMX 系统控制彩色变化；两馆 1 号门的玻璃幕墙平整无遮挡，就借鉴深圳益田假日世界的灯饰画，把整面幕墙做成景观亮点；

中庭穹顶遮阳幕布没打开、场内偏暗，就用亚克力炫彩鳞片加金属灯球做吊饰，幕布打开时光线折射，场内会出现彩虹。方案还逐一覆盖了花坛、外部墙面、空铺围挡、休闲座椅、消防门、柱面、停车场客梯入口、母婴室、卫生间和导视。

共同思路是：不新建，先美化；不求一次到位，先解决「暗、旧、空」这三个观感硬伤。

三季美陈，把一年的颜值提前排好

美陈在方案里不是临时布置，而是按三段档期提前排期。3 到 5 月的主题是「花间梦境，万物可爱」，主要落在外广场、外立面、室内 DP、柱子和墙面；

6 到 10 月换成「童梦天地，奇趣妙想」，以创意 IP 为核心，同样覆盖外广场与室内点位；11 月到次年 1 月是「冰雪世界，潮趣新春」，并且包含春节变装。

三个档期对应三种客群节奏：春天做亲子踏青，夏天托住学生与家庭的长假，冬天接住双旦和春节的节庆流量。美陈提前排期的好处很直接——物料可以集中采购，设计可以统一视觉，现场执行不用每个月临时找方案。

想再补点参考的话，文库的某购物中心夏日纳凉 七夕互动 特别企划方案也能用得上。

商品力：把定位收窄成「都市理想生活目的地」

图片来自2023南昌绿地缤纷城购物中心年度市场推广策略.pdf - 运营动脉（第 5 页）

商品力这一节，方案做的是把定位收窄。它把项目重新定义为「都市理想生活目的地」，并在四个楼层给出明确的主题分工：1F 是「摩登」，主打精品零售、餐饮休闲、生活配套与娱乐体验；

2F 是「风尚」，3F 是「趣野」，4F 是「飨乐」。每一层都配一句可对外传播的文案，比如「三餐四季，邂逅一百种美好的生活方式」，以及「比礼物更珍贵的，是相聚在一起的时光」。

方案还提炼了一组关键词做整体调性：家庭欢聚、品质生活、亲子互动、儿童娱乐、时尚摩登、潮流风尚、奇趣梦幻、温暖陪伴。

业态规划的价值不在好看，而在招商——楼层主题一旦定下来，招商团队就知道该找什么样的品牌来填那些空铺。

营销力：150 场活动排进 12 个月

截图取自2023南昌绿地缤纷城购物中心年度市场推广策略.pdf - 运营动脉第 6 页

营销力部分，方案先给了六个重点工作模块：人气策略、商品促销、跨界整合、平面视觉、四季美陈、阵地氛围。

其中跨界整合的范围列得很宽——政府、银行、汽车、知名品牌、培训机构、艺术团体、高校社团，目标是落地大量优质活动。再看年度指标里的活动场次：全年合计 150 场，其中 7 月、8 月、10 月三个月各安排 16 场，是全年峰值。

节奏和客流曲线是对应的：暑期和国庆是亲子家庭与学生客流最集中的时段，活动密度也同步拉高。换句话说，活动排期不是排热闹，而是跟着客流曲线走的。

全年推广主题，一张不重样的清单

方案把 12 个月的核心档期和推广主题一次性排满。1 月打「万兔贺岁·闹新春」，接春节档；3 月是「UP TO LOVE 了不起的她」，对应妇女节；

4 月做「花 young 世界·城市露营节」，5 月「发光青年·打工人万岁」，对准青年节与劳动节；6 月「膨胀动物园」，7 月「嘿，吃个芒果叭」，8 月「崽崽的夏天·动漫文化节」，9 月「中秋游园会」；

10 月是「国潮艺术节／英雄的南昌·红色文化节」，11 月「潮 BUY 奇妙造物节」，12 月「愿力觉醒，造梦游戏」。

方案还标注了每个月的核心客群配比，比如 1 月亲子家庭占 100%，5 月白领学生占 70%，8 月白领学生占 80%。主题、档期、客群三者对齐，一张日历就变成了排兵布阵图。

服务力：把客诉写成 5S 和 8 步骤

截图取自2023南昌绿地缤纷城购物中心年度市场推广策略.pdf - 运营动脉第 7 页

服务力是四力里最容易被忽略的一项，方案写了三页。

它从礼宾台的服务项目切入，要求从顾客服务、商家服务、会员服务三个方向制定标准，并在停车场、休憩区、卫生间、母婴室、抽烟室，乃至宠物友好、残疾人关爱、女性专属服务上补齐场景。更细的是两套标准。

顾客接待用「5S 原则」：迅速、微笑、诚意、利落、研究，还规定了亲切的笑容、友好的目光、合适的音量与得体的姿势。客诉处理也写成了步骤，从认真倾听到结果确认与回访，一条条列清。

把服务写成步骤的意义在于——它让「态度好」从个人素质变成了可考核的动作。换个场景看同一件事，《南昌赛艇大师赛活动方案拆解：千人竞渡如何做成文旅体大事件》算的是另一笔账。

预算怎么分：PR 占 43%，美陈占 27%

年度市场费用总额定为 207.8 万元，方案按四个类别拆分。占比最高的是 PR，全年 88.45 万元，占 43%；其次是美陈与物料，56.35 万元，占 27%；媒体宣传 33 万元，占 16%；SP 促销 30 万元，占 14%。

月度分布也说明了排布逻辑：费用最高的三个月是 10 月 32 万元、1 月 30.6 万元和 12 月 22.8 万元，分别对应项目二次开业、春节档和圣诞元旦；最低的是 2 月，只有 2.2 万元，因为春节后的淡季不需要额外投入。

钱跟着节点走，而不是按月平均摊，这是这份预算表最值得看的地方。

指标不是拍脑袋：客流、会员、广告位都有测算

指标部分，方案的每个数字都能追溯到依据。客流的年度目标是 700 万人次，峰值出现在 8 月和 10 月，各 70 万；

会员新增定 3 万，说明里写明了项目现有会员 17.6 万、2022 年新增 1.8 万，考虑基数大、增长放缓，按同比 33% 的增速设定。

广告位收入定 54 万元，同比增长 157%，依据是现有可售广告位只有 60 块、行业较高出租率为 50% 到 60%；

场地收入定 65.56 万元，因为原有固定多经点位收入已划归营运部，所以改为以无人售卖机、活动场地、车展和品牌快闪为主。先算清存量，再定增量，指标才有说服力。

这套方案值得带走的三点

第一，用四力做框架，而不是用活动清单做方案。场景、商品、营销、服务四条线各有目标，合起来才是一个商场能长期留住人的理由。第二，把问题拍照存档，再给对照案例。

场景力那一节最扎实的地方，是每个改造项都配了「项目原状」和标杆做法，让预算申请有据可依。第三，预算和指标都跟着节点走。

费用最高的三个月对应开业与节庆，指标增速也来自上一年的实际数据，这种排法比平均分摊更容易被认可。

常见问题

购物中心年度推广方案怎么搭框架？

可以从四个能力切入：场景力解决「被看见」，商品力解决「被逛到」，营销力解决「被记住」，服务力解决「被信任」。这份方案就是把四力各自拆成可执行的清单和预算。

老商场怎么用低成本提升观感？

不新建，先美化。方案的做法是先把问题逐项拍照存档，再给对照案例，从外立面亮化、空铺围挡、消防门、柱面到卫生间和导视逐项修补，优先解决「暗、旧、空」。

商场活动排期怎么和客流对齐？

看客流曲线。这份方案全年排 150 场活动，7 月、8 月、10 月各 16 场为峰值，正好对应暑期与国庆的亲子、学生客流，淡季则压低密度。

推广预算怎么分才合理？

跟着节点走，而不是按月平均。方案把 207.8 万元拆成 PR 43%、美陈 27%、媒体 16%、SP 14%，费用最高的三个月集中在二次开业、春节和双旦。

年度指标怎么定才不空？

每个数字都要有依据。客流 700 万参考各入口的客流来源，广告位收入 54 万参考现有 60 块广告位与行业 50% 到 60% 的出租率，会员增速则来自上一年 1.8 万的实际新增。

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延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《拆解白酒品牌快闪方案》——一份25页的白酒新品城市快闪推广方案，金种子