品牌夏日营销怎么做？百事用九个太阳搭出热宇宙

百事可乐 2022 年的夏季 campaign，名字叫「百事热宇宙」。

它没有沿用往年那种「拍一支广告片、找一个大明星」的老路子，而是把整个夏天做成一个可以进入的宇宙：先造一个「九个太阳同时出现」的悬念，再把人引到微信小程序里，用九个圈层的热爱把他们留下来。

下面按方案的三幕结构拆：预热造势、平台承接、赛事收尾，以及中间那套把线上线下串起来的机制。

洞察先行：年轻人心里都有个小宇宙

洞察海报：会议桌边的实习生可能是征服过风暴的冲浪好手

图片来自2022百事可乐夏季活动.pdf - 运营动脉（第 3 页）

方案开篇没有直接讲产品，而是先讲人。它给了三组对比：总是坐在会议桌最边上的项目实习生，可能是征服过风暴的冲浪好手；在高档写字楼上班的年轻白领，曾经拿过地下八英里的说唱冠军；

坐在班级最后排的女学生，是音乐节永远站在最前排的摇滚乐迷。三组对比指向同一个结论：每一颗年轻的心里，都藏着一个 炽热的小宇宙，只是平时没有被看见。

方案接着补了一层时间维度：夏天不只是躁动的季节，更是年轻人经历高考、毕业、工作，迈入下一个人生阶段的节点。这个时候，他们最想做的事就是释放。

平台概念：把夏天做成「热宇宙」

平台概念页：百事热宇宙 PEPSIVERSE 与「热宇宙元年」

资料来源：2022百事可乐夏季活动.pdf - 运营动脉 · P9

顺着「小宇宙」这个洞察，方案推出了核心概念——百事热宇宙 PEPSIVERSE。它给这个宇宙定了三个属性：包容、多元、自由，是一个开放宇宙；集合了各种热爱，是一个梦想宇宙；而且专属于年轻人自己。

方案把 2022 年定为「热宇宙元年」，配的标语是：「我们要打开的不仅仅是一个夏天，更是一个新的纪元。」这个提法解决了一个老问题：常规的夏季营销只做一次曝光，活动一结束人就散了。

而「宇宙」是一个容器——第一年可以装下九个圈层，以后每一年都能往里面加新的星球。

微信小程序做主阵地

主视觉页：打开百事，让心中的热度完全爆发，迸发热爱元宇宙

图片来自2022百事可乐夏季活动.pdf - 运营动脉（第 8 页）

概念之外，方案给了一个清楚的落地选择：在微信小程序上搭建「百事热宇宙」平台，作为整个夏季 campaign 的活动主阵地，再通过它连接所有平台媒体和年轻圈层。

把主阵地放在小程序而不是 App，是很关键的一步：不用下载、扫码即进，参与门槛被压到最低；同时所有互动都沉淀在自己的私域里，而不是散落在各个平台的公域流量池。

方案配的口号是「打开百事，让心中的热度完全爆发」，把开瓶动作和进入平台的动作直接对应了起来。

顺着这个思路往下推，《拆解汽水闲市纳凉方案》给了一套可以直接抄的框架。

九大圈层、九座城市、九位主理人

整套活动的骨架是一组「三九」结构。九个圈层分别是：街舞、冲浪、美食、电竞、国潮、动漫、嘻哈、摇滚、滑板。九座城市分别是：武汉、三亚、重庆、上海、西安、广州、成都、石家庄、深圳。

九位主理人则是：王一博、叶南语 Tio、绵羊料理、Meiko、刘宇、洛天依、王嘉尔、盘尼西林、张鑫。圈层决定内容，城市决定落地，主理人决定声量，三条线一一对应之后，每一个圈层都能找到属于自己的城市和代表人物。

这种结构的价值在于可复制：换成其他季节、其他品牌，骨架依然成立，只需要替换圈层和人选。

第一幕：先用一个「九日当空」造新闻

夏季预热视觉：当夏天来临，每一种热爱都在等待被释放

截图取自2022百事可乐夏季活动.pdf - 运营动脉第 6 页

活动的第一步不是开发布会，而是造悬念。方案在社交平台投放了一批「像是真实记录」的视频：画面里，一个 蓝色太阳出现在城市上空，而且一次出现在九座城市，让各地看起来同时升温。

配合的文案都做成了新闻口吻——微博写「全国各地出现 9 个太阳，十日当空神话将再度上演？」；抖音写「第一视角真实记录，重庆街头惊现两个太阳」；澎湃写「烈日当空，中国恐将迎来史上最热夏天」。

同时在多个地标户外、地铁和 CBD 大屏上，轮播蓝色太阳耀斑的画面。先用反常现象引发讨论，再让讨论反过来解释这个反常，这是预热阶段最省预算、也最容易起量的做法。

另外，文库里的2026白酒品牌肆拾玖坊酱酒品牌营销战略方案讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

顺便提一句，文库里有份2026年度品牌营销规划-拉通电商版，跟这个路子挺像，可以一起看。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的AI搜索时代：2026品牌营销策略洞察——智能硬件篇-第一财经商业数据中心也值得翻翻。

户外大屏加扫码，把围观变成入口

悬念立起来之后，方案立刻给了一个转化动作。

它把全国地标性的户外、地铁、CBD 屏幕都变成入口：用户用手机扫描广告上的蓝色太阳，滑开太阳就能进入神秘宇宙，同时会看到王嘉尔的神秘预告视频，视频告诉他 24 小时后会有大事发生。

页面右上角还有一个跳动的数字，写着「热度已达 2918293」。这套设计的顺序很清楚：先是短视频制造疑问，再用户外大屏制造重复曝光，最后用扫码和预告视频把人存下来，让他们愿意等第二天的正式发布。

围观的人就是这样一步步变成参与者的。

第二幕：一场 AR 演唱会，九座城市同步

夏季主视觉：在夏日尽情释放，去爱、去拥抱、去追逐热爱

截图取自2022百事可乐夏季活动.pdf - 运营动脉第 2 页

第二幕最重的内容是一场 AR 演唱会。用户在手机或电脑上进入链接，就能看到虚拟的王嘉尔形象出现在现实城市当中，感受一场超级火热的夏日现场。

方案把王嘉尔同时定义为「百事热宇宙主理人」，一次数字现场、九座城市巡回：上海、西安、深圳、广州、武汉、石家庄、重庆、成都、三亚。

为了让观看变成参与，方案还在抖音同步直播，观众只要在弹幕里输入「趁热去爱」，就能变身虚拟形象，成为演唱会现场的一员。虚拟演出配上弹幕互动，把「看」变成了「在现场」。

共创与太阳罐：让热爱变成能拿的东西

品牌口号页：趁着年轻、趁着机会、趁着热度，追逐心中的热爱

截图取自2022百事可乐夏季活动.pdf - 运营动脉第 10 页

除了看，方案还安排了「造」。共创环节由潮流艺术家领衔，邀请年轻人在平台上选择自己的热爱专区，在「太阳」上涂鸦，做出属于自己的那颗太阳。

九个圈层各自配了一句主题文案：街舞是「趁热去爱，舞力全开」，冲浪是「趁热去爱，乘风破浪」，美食是「趁热去爱，吃个痛快」，电竞是「趁热去爱，竞技未来」，国潮是「趁热去爱，另起新潮」，动漫是「趁热去爱，次元觉醒」。

这些创作还会被实体化，做成 九款太阳罐包装，让线上的热爱真正落到货架上。

NFT：年轻人的第一个收藏

方案还给活动加了一层数字收藏。用户在热宇宙平台参与互动之后，就有机会获得艺术家创作的 NFT 太阳收藏品。推广的角度选得很巧——方案把它包装成「年轻人的第一个 NFT」，而不是强调稀缺和升值。

执行上，邀请 KOL 在小红书上晒出自己的 NFT 收藏，配的文案也很口语：「人生第一个 NFT，get！」、「自己创作的 NFT」、「这个太阳有点 HOT」。

用「第一个」降低门槛，用「晒」制造从众，这是把新技术拉进大众视野的标准做法。

我们在整理《2026当夏运动季活动方案：三大模块怎么把夏天做成流量场》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

第三幕：九城赛事加 B 站创作大赛

最后一幕把热度从线上拉回线下。方案在九个兴趣领域联合对应 KOL，分别在九座城市举办主题竞技赛，同时在抖音进行九场主题直播。

城市和主题一一对应：深圳做时尚、广州做 ACG、武汉做街舞、石家庄做摇滚、重庆做美食、成都做嘻哈、三亚做冲浪。

线上部分则交给哔哩哔哩：由九大 KOL 领衔发起「趁热去爱」百事再创作大赛，用户投稿视频，用创作表达自己的热爱。线下赛事负责现场感和直播素材，线上大赛负责长尾内容和二次传播，两条线合起来，活动才有了收口。

这套方案值得带走的三点

第一，先造宇宙，再排活动。「热宇宙」是一个能装下多个圈层的容器，九大圈层、九座城市、九位主理人只是第一年的填充物，平台概念可以一直用下去。第二，把主阵地放在小程序。

不用下载、扫码即进，既压低了参与门槛，也把用户沉淀在自己的私域里。第三，用真实感的悬念做预热。九日当空的视频和新闻口吻的文案制造了讨论，也给了后续扫码入口一个进场的理由。

常见问题

夏季营销怎么做出新意？

可以先立一个能长期用的平台概念，再往里填内容。百事这份方案把夏天做成「热宇宙」，第一年放进九大圈层、九座城市和九位主理人，概念本身可以复用多年。

活动主阵地放在哪里比较好？

小程序。方案把「百事热宇宙」平台建在微信小程序上，扫码即进、不用下载，参与门槛低，同时所有互动都沉淀在自己的私域里，而不是散落在公域。

预热阶段怎么制造话题？

用真实感的悬念。方案在抖音、微博投放「九日当空」的伪纪录片式视频，配新闻口吻文案，再用地标大屏重复曝光，最后用扫码和 24 小时倒计时把人存下来。

线上活动怎么让用户持续参与？

给四个层次的出口：进专区、看 AR 直播、共创涂鸦、拿 NFT 收藏。这份方案用小程序、ARLive、Co-Creation 和 NFT，分别解决「从哪进、看什么、做什么、带走什么」。

新兴技术怎么用才不生硬？

降低门槛，别讲概念。方案把 NFT 包装成「年轻人的第一个 NFT」，不强调稀缺和升值；再把 AR 演唱会做成抖音弹幕输入口令就能加入，用户不需要理解技术也能参与。

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