广告脚本案例该怎么看？钩子和转化点这2点先抓

广告脚本案例指的是把一支片子拆成时长、分镜、台词和转化点的一整套研读方式。可它要解决的，不是文案漂不漂亮，而是小预算先抓哪2处：钩子和转化点。

我自己接过太多朋友的脚本，台词写得比诗还漂亮，前3秒却没人看下去。我陪过一位做布艺的店主，他的片子中间很好看，第一句台词是自报家门，完播率一直上不去。

所以下面这段我不讲大词，只讲一处一处怎么对。这2点先抓：第一点，钩子，落在第1秒到第3秒，决定有没有人留下来；第二点，转化点，落在片子的最后几秒，决定有没有人真的动手。中间那些台词和分镜，都是给这2点垫的。

先别急着抄台词，前3秒那个钩子才是钱

第一次翻案例的人，多半会盯着那句金句，觉得有味道就抄下来。可金句是第30秒的事，能救你的其实是第1秒。依据《踢不烂广告创意脚本Campaign Creative Presantation by SGAD-48P》，全片开头的旁白并不是产品卖点，而是认下一个状态：“每天，我们会送走5000多双踢不烂，崭新耀眼，但我们知道，其实它是未完成的”。它一上来就把观众的疑问钉住：好好的新鞋，凭什么说“未完成”。

我更愿意把钩子理解成观众的等待成本。第1秒没给到等待下去的理由，第3秒你就已经把人送走了。

依据《抖音玩法拆解-优质短视频拍摄方法及脚本拆解》，短视频要用非常短的时间表现一个完整故事和情节，因此不能浪费每一个镜头。这句话看着平，放到复盘的场景里就很扎人：你浪费掉的前3秒，是整支片子最贵的3秒。

扯远一点，危机公关那块我写得更具体一些。

钩子就那几种，能抄的只有结构

翻十支案例，钩子翻来覆去就那么几种。反常识型，像上头那只鞋，明明新，偏说它没做完；痛点直击型，直接拍那个众人皆有的难处；身份代入型，先让人认出“这说的就是我”。

依据《短视频分镜头脚本方案《针藏的母爱》》，开篇用的是“一段行进的山路空境，辅以绣娘妈妈们刺绣的局部大特写镜头平行剪辑”。它没有一句吆喝，靠的是镜头组先制造视觉张力，同时为全片定下“母爱／温暖”的基调。所谓钩子，画面和声音是可以并行的，不一定非得有台词。

我想提醒一句：抄钩子别抄那句词，抄它把观众放进来的方式。同一句台词换到别的品类，多半立刻哑火。

来源：短视频分镜头脚本方案《针藏的母爱》.pdf（第5页）

分镜不是拍得好看，是让钩子一直往上顶

很多新手把分镜当成“拍得美不美”的问题，我把它当成“节奏有没有断气”的问题。依据《抖音玩法拆解-优质短视频拍摄方法及脚本拆解》，常见的景别是特写、近景、中景、全景、远景，拍摄技法有推、拉、移、跟、摇、旋、甩、晃。这些名字不重要，重要的是相邻两个镜头的景别有没有跳开，节奏有没有被同一景别拖平。

我翻案例时习惯做一件事：把每一个镜头的景别和技法各写一个字，排成一串。一串里连着三四个“中”字，我就知道这段要闷。例子里的片子也给了很好的示范，比如分镜表会把时间、景别、拍摄技法、场景画面、核心物品、核心动作、配文语言、音乐音效逐项填满——这本身就是一份能拿去用的模板。

顺带说，意象化镜头组配合真实采访做开片，是很多片子的通用做法：先用画面把情绪垫起来，再让人开口，观众会更愿意听完。

时长和节奏：一支片子能装几个情绪点

时长不是越短越好，是“每一段有没有完成自己的任务”。依据《短视频分镜头脚本方案《针藏的母爱》》，片长4分钟，拆成3个部分：PART1时长60s，PART2时长90s，PART3时长60s。三个部分各有各的活：PART1负责进入和铺垫，PART2负责挖个体，PART3负责把结果亮出来。

我在复盘时看的是节奏的分配比例。把60／90／60这三段摆在一起，你会发现结构最重的那90秒给了人物，而不是给了产品。

依据《印象城市宣传片拍摄脚本大纲》，宣传片创意脚本是5到8分钟，备注里写着可以剪辑1到2分钟版本，另有一支30秒的广告创意脚本，可剪为15秒；还有一支5秒版的广告创意脚本。同一个题材，一稿能出五六个时长版本——这解释了为什么时长是设计出来的，不是剪出来的。

我复盘时长时还有一个笨办法：把每段的时长和它要完成的任务并排写下来，看有没有哪一段“很长但什么也没发生”。60秒只用来铺垫、90秒只用来推人物、30秒只用来收结果，这种分配看起来朴素，却是最不容易翻车的一种。

把视角换一换，AB测试讲的是同一个链条的下一环。

卖点别喊，让镜头自己说出来

最容易被浪费的一环是卖点。依据《抖音玩法拆解-优质短视频拍摄方法及脚本拆解》，各品类的爆款脚本都偏向“展示”，比如3C日用类有一支只花1到2秒，近景加固定机位，场景是咖啡厅，核心动作是从包里拿出手机，配文落在手机壳和壁纸上——它不讲参数，只让画面把外观和颜色的变化摊开。另有一支箱包鞋靴的片子，用的是“一双脚、不同鞋子”的对比展示，拍摄方式是剪辑，场景是居家，商品卖点是春季新款的黑、白、黄三个颜色都好搭，金属扣盘设计凸显设计感，平底鞋柔软舒适，适合上班通勤，野餐搭配裙子拍照也上镜；火爆原因是利用变装式对比手法，把上脚效果一次说透，没有多余镜头，直接切入重点。

我的做法是：先把参数写成一句人话，再想一个动作把它演出来。演不出来的卖点，就该删掉，别指望念一遍就能让人记住。

转化点要落在镜头里，再回到数字上验一遍

“转化点”这三个字听着虚，落到脚本里其实很具体：它必须有一个镜头、一句台词、一段时长去承接。依据《印象城市宣传片拍摄脚本大纲》，30秒版的广告创意脚本一路往上推——画面从文字开始、由二维转三维，从俯瞰的山水画叠入今日城市的航拍，镜头不断上升，画面分成多格，接着边界互相融合、如云气般归拢，最后在极高处定格“最美是XX”；到了5秒版，收尾干净得像一句口号：“生活在城市不同职业人的声音：最具幸福感的城市XX”。想让人做什么，脚本最后一句就得替他说出口。

依据《短视频分镜头脚本方案《针藏的母爱》》，PART3时长60s，任务是让妈妈们为了制作联名款妈妈包齐聚合作社、共同协力完成这一次的联名款；片子的结尾还要展现这次公益合作产出的结果。该片中间有收尾的第三人称旁白：“我们不禁开始思考，京东母婴能做什么？让这份藏在深山的灵活岗位，可以更牢固一些”，随后第三部分落到“妈妈们齐聚一堂、共同协力开始刺绣此次的联名妈妈包”。把动作留在镜头上，把结果亮在片尾，这就是它把转化点铺在节奏里的方式。

数字是要回头对一遍的。依据《抖音玩法拆解-优质短视频拍摄方法及脚本拆解》给的流程，客观评估自己与团队的能力、找到同类对标账号、分析视频脚本、再梳理撰写自己的视频脚本——看别人的脚本是这样，验自己的脚本也是这样。

广告脚本案例拆解到最后，落点是自己的测试表

看案例的终点从来不是“会点评”，而是“能拍板”。我把每支案例都压成一份只有4列的检查表：钩子落在第几秒、分镜有没有跳景别、卖点是靠说还是靠演、转化点收在哪一镜。4列填不满的片子，基本不用拍。

依据《踢不烂广告创意脚本Campaign Creative Presantation by SGAD-48P》，完整的旁白稿给出的是一串“它需要”：它需要被风亲吻、被阳光月光星光浸染、和石头较量一番、听花开时响亮的声音、走对路、也需要迷路、经历离别、被人等待、被需要，需要变旧变皱、被时间刻画痕迹、替你铭记你经历的一切；但每一天它又是全新的。全篇没有一句“请购买”，最后一句却是极强的行动指引——请继续，完成这双踢不烂；再见它的时候，它才叫踢不烂。好的转化点长着情绪的脸，干着行动的事——案例看到最后，你要抄的从来不是台词，是它让人动起来的那一下。

这套看法的底子是“先抓2处”，也就是钩子和转化点这2点。先抓钩子和转化点这2点：看懂钩子怎么让人留下来，看懂转化点怎么让人动起来。第一处管前3秒，决定有没有人看下去；第二处管最后3秒，决定有没有人真的行动。中间那些台词和美景，是给这2处垫的。

所以你可以先从自己最不满意的一支片子开刀，只改前3秒，其他一个字不动，跑一周的测试，看曝光和完播怎么变。不妨把这一周的测试结果记在一个本子上，周日复盘一次，再拍下一支。照这个节奏走一个月，你手里的案例就不再是别人的，是你自己的。广告脚本案例真正的价值，是让你下一次敢少拍几条——案例看得再多，不动手改前3秒，就永远只是别人的片子。

来源：踢不烂广告创意脚本Campaign Creative Presantation by…（第10页）

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这块我另外写过一次，经典策划案例，经典案例不能直接照搬，它的前提条件和你现在手里有的往往不是一回事

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相关问答FAQs

Q：广告脚本案例该怎么看，是不是把台词背下来就行了？

A：不行。台词只是中间环节，先看两处。依据《踢不烂广告创意脚本Campaign Creative Presantation by SGAD-48P》，它的分量全在前面对“未完成”的埋伏和最后那句行动指引上，中间的金句是给这两处垫的。

Q：广告脚本怎么写，新手最容易先卡在哪一步？

A：卡在钩子。依据《抖音玩法拆解-优质短视频拍摄方法及脚本拆解》，短视频时间极短，不能浪费每一个镜头，所以第1秒就得让人有理由停下。我建议先把结局亮出来，再倒推前3秒。

Q：广告脚本案例拆解要做多细？要不要把每个镜头都记下来？

A：不必逐帧。景别有特写、近景、中景、全景、远景，技法有推拉移跟摇旋甩晃，你只要记住相邻镜头有没有跳开景别、节奏有没有被拖平。一张4列的检查表就够了。

Q：一支广告脚本的时长，是不是越短越好？

A：不是。依据《印象城市宣传片拍摄脚本大纲》，同一题材既有5到8分钟版，也有30秒、15秒和5秒版。时长按你要让人完成的动作来定，动作只需要看一眼的，就别硬撑30秒。

Q：转化点写得很直白，会不会很硬？

A：可以既软又实。依据《踢不烂广告创意脚本Campaign Creative Presantation by SGAD-48P》，全篇没喊一句“买”，却收在“请继续，完成这双踢不烂”上。把动作交给镜头，把数字留给测试去验。

参考文献

[1] 《短视频分镜头脚本方案《针藏的母爱》.pdf》，提供了4分钟片长、PART1／PART2／PART3 各60s、90s、60s 的分段时长，以及开篇“穿针引线”的分镜与多组绣娘采访旁白。

[2] 《踢不烂广告创意脚本Campaign Creative Presantation by SGAD-48P》，提供了“每天送走5000多双踢不烂”的开头旁白、OPAOS 的创意概念，以及全片完整旁白稿与收尾的行动指引。

[3] 《抖音玩法拆解-优质短视频拍摄方法及脚本拆解.pdf》，提供了脚本的定义与作用、脚本模板的字段、景别与拍摄技法清单，以及3C日用、箱包鞋靴等品类的爆款脚本拆解。

[4] 《印象城市宣传片拍摄脚本大纲.pptx》，提供了宣传片5到8分钟（可剪1到2分钟版本）、30秒（可剪15秒）、5秒三个版本的结构，以及“神的高度—航拍视角”“人的温度—名人采访”“历史的厚度—古画入景”三个创作维度。