买两轮车的人变了，罗兰贝格这份白皮书说玩法也得跟着换

这份白皮书由罗兰贝格联合天猫汽车、天猫二轮车共同完成，全名就叫《2026 中国二轮车行业消费洞察白皮书》，是面向二轮车行业的一份年度观察。

报告在序言里先把结论讲透：二轮车生意的底层逻辑正在换挡，从“卖一辆车”，转向经营一个用户的全生命周期，而不再只是把车卖出去。

它给出的第一条支撑，是盘子足够大。2025 年，中国二轮车市场保有量已达 4.5 亿辆，属于国民级的个人出行工具，几乎覆盖了每一次日常通勤与买菜接娃。

第二条则是给增量时代画上句号：行业正从快速普及的增量阶段，进入以存量替换为主导的高渗透发展周期，换购成为拉动增长的主要力量。

一句话概括，车还是那辆车，但赚钱的方式已经从拼销量，换成了拼用户、拼全生命周期的运营。

下面按产业底座、政策、后市场、产品、场景、人群、渠道和经营方法论八个角度，把这份白皮书拆开讲。

中国二轮车市场现状与宏观环境：保有量超 4.5 亿辆，存量替换主导，市场温和回暖

图表来源：《2026中国二轮车行业消费洞察白皮书》（第5页） · 查看完整报告

一、盘子还在，但增长逻辑变了：4.5 亿辆存量之后，二轮车进入“换”的时代

报告第一章先摆基本面：二轮车是中国国民级的个人出行工具，2025 年市场保有量已经达到 4.5 亿辆，几乎覆盖了每个家庭的短途出行。

从总量看，2025 年中国仍是全球最大的二轮车市场，二轮车整体出货量约 7376 万辆，其中内销规模约 5980 万辆，供需两端都占据全球核心地位。

但增长引擎正在换挡。行业已从快速普及的增量阶段，进入以存量替换为主导的高渗透发展周期，增量红利正在让位给换购红利。

存量替换取代增量扩张，正在成为这门生意往后最主要的那一台发动机。

市场的容量并没有变小，真正缩小的是依靠单纯铺量赚钱的那部分空间。

宏观政策与新国标：2025 年 9 月 1 日起实施，路权放松催动需求释放

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二、新国标落地，二轮车的供给门槛被整体抬高

报告第二章先讲政策，因为这是所有结构性变化的起点；新国标又是其中最关键的一块，也从根上改写了行业的准入标准。

新版《电动自行车安全技术规范》于 2024 年 12 月 31 日发布、2025 年 9 月 1 日起正式实施，明确界定了电动自行车与电动摩托车的车辆属性。

它对车辆安全、防篡改、智能化与企业质保能力都提出了全面升级要求，电动自行车最高设计车速被限定在 25km/h 以内，北斗定位与公网通信也进入配置要求。

落到市场上，影响是双向的：需求端短期迎来换购潮，合规替换叠加“以旧换新”激励，让 2025 年销量冲高，之后则会进入短期承压。

报告预计，更高等级的安全配置与智能化功能逐渐成为标配，单车制造成本将增加 100 至 200 元，终端售价随之抬升，而缺乏创新能力的中小企业会加速出清。

门槛抬高的一体两面是：头部更稳，尾部更快出局，行业的钱开始向合规能力集中。

除新国标之外，多个城市还在调整摩托车限行规定，路权放松同样在催动需求释放。

三、卖完车只是一半：后市场约 1761 亿元，电池更换占近三分之二

报告把镜头转向售后。它认为整车售后的用户价值链庞大，在新增销量趋稳的环境下，反而更有希望创造新的机会，也成了品牌的下一个战场。

报告测算，2025 年中国二轮车后市场规模约 1761 亿元，其中电池更换一项就占到近三分之二，是最大的一块基本盘，也是商家最容易忽略的一块。

维修保养是第二大基本盘，其中机油需求庞大且稳定；再往后是基础附件、装饰精品、高端改装和数字化增值服务，越往后越接近用户的日常。

基础附件是头盔、雨衣、挡风被、尾箱，装饰精品是贴纸与坐垫，高端改装指向性能合法的改装和高级装备，数字化增值服务则是品牌软件的年度订阅。

整个盘子的保有量越大，后市场就越厚，这门生意的重心正从“卖出去”往“用起来”挪。

只是当下这块市场的竞争仍然比较分散，还没有真正的后市场品牌跑出来。

二轮车供给端的结构性趋势：智能化、高端化、长续航化、潮流化

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四、产品往四个方向走：智能化、高端化、长续航化和潮流化

在总量温和增长的背景下，报告认为结构性机会比总量更值得看，并用“四化”概括了供给端的升级方向，这也解释了为什么头部品牌越跑越快。

智能化是差异化竞争的关键。定位防盗、APP 互联从高端配置向主流车型渗透，ABS、TCS 等乘用车级安全配置加速下沉，智能物联服务的渗透率也已接近九成。

高端化体现在用户的接受度上。报告引用调研称，消费者对 6000 元以上电动摩托车的接受度，已从 2023 年的 6.6% 提升到 2026 年的 13.4%，价格带正在被重新定义。

我们在整理《国信证券具身智能蓝皮书：198页拆解人形机器人全产业链》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

长续航化针对的是里程焦虑：石墨烯、钠离子与固态电池研发提速，快充逐步普及，部分车型已能充电 30 分钟到 80%，满电续航约 150km。

潮流化则把车变成了生活方式：复古、机车、越野等风格被场景化包装，社群运营与跨界联名变多，年轻客群也已是燃油摩托的重要增量。

四化落到同一句话上：二轮车正在从代步工具，变成一件有性格的消费品。

配置整体上去了，价格自然也就会跟着往上走，这是这一轮升级的代价。

二轮车使用场景的演化：燃油摩托与电动二轮车的场景分化

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五、油摩让位电动：场景在重新分工，电摩先把线上市场抢了过去

报告把电动与燃油放在一张图上看。电动两轮车仍是国内的主导品类，规模温和增长，而燃油两轮车的整体规模正在逐步收缩。

具体数据是，2025 年电动二轮车销量达 5470 万辆，同比上升 14.7%；燃油摩托车销量 514 万辆，同比下降 5.5%，一涨一降之间，动力结构的天平已经明显倾斜。

场景上两者在分工：10km 以内的短途通勤与外卖配货基本由电动二轮车主导，30km 以上的长途通勤、高强度载货、山区行驶和机车娱乐，则仍是燃油摩托的优势区。

偏好也分区域。电动二轮车的偏好集中在广东、江苏、浙江、河南、山东，燃油摩托则主要分布在云贵川渝和广西，两类车的消费大盘几乎是两套人群。

线上市场的变化更快。报告显示，2022 至 2025 年天猫电摩线上销量 UV 年复合增速约 25%，而油摩是 -20%，线上渠道里电动与燃油的此消彼长尤其明显。

一涨一跌之间，二轮车的动力结构，正被场景和成本一起慢慢推着完成切换。

不过报告也提醒，电动化是明确的方向，真正的替代节奏却还需要继续观察。

六、买车的人变了：11 类人群，四种用途

报告里最有趣的部分是人群，它把二轮车用户拆成了 11 类人群，覆盖从校园学生到银发老人的完整光谱，也第一次让“谁在骑车”这件事有了清晰答案。

这 11 类人可归入四种用途：兴趣玩乐、短途代步、长距通勤和生产用途。画像里既有资深乐享派、新锐个性派，也有银发稳行族与效率跑单型骑手。

增长的动力也很清楚：兴趣玩乐需求持续释放，250cc 以上大排量燃油摩托销量逐年增加；老龄化叠加产品升级，让银发人群的使用场景不断扩张。

外卖行业持续吸纳年轻劳动力，骑手变得越来越年轻，对智能、体验、设计与个性表达的要求同步提高；同时电摩的续航、载重与补能能力提升，也在推动用户结构向电动化迁移。

换个角度看同一件事，《冲锋衣年销287亿、拼多多成第四渠道》算的是另一笔账。

人群不再是一句“通勤刚需”就能概括的，需求分层才是这门生意真正的变量。

人群分层之后，谁能先把人真正看懂，也就更容易把车卖到对的人手里去。

二轮车渠道的线上化发展趋势：消费者线上购车意愿提升

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七、线上不再只是展示：约 30% 的人直接在线上把车买了

报告讲渠道时提到，随着消费者线上决策习惯的养成，线上平台正在从展示窗口变成真正的成交渠道，这一步变化比想象中来得更快。

2026 年的消费者调研显示，约 30% 的消费者通过线上渠道购买，其中 20% 线上下单、线下取车，另有 10% 选择邮寄到家，线上早已不只是比价的地方。

成交端的数据也在佐证。2025 年天猫电动二轮车整车销量同比增长约 30%，其中电摩的增速超过 30%，线上正在贡献越来越多的增量。

报告特别指出，标准化程度高的品类更适配线上渠道，而新国标的规范化推动，反而给线上渠道带来了新的增长机会点。

线上并不是把线下的生意搬过来，而是重新定义了“在哪里成交”这件事。

随着线下拓店成本越来越高，线上获客与销售增量的价值也被同步放大。

八、从种草到复购：DEEPLINK×AIPL 与四种经营工具

报告讲方法时提出，用 DEEPLINK 与 AIPL 两套模型，把二轮车的经营串成一条完整的用户链路，也让种草这件事和最终成交不再各说各话。

前链路是种草蓄水，从 D 发现、E 种草、E 互动到 P 行动；后链路是转化复购，从 I 首购、N 复购到 K 至爱，中间靠全域数据回流把行为统一沉淀。

落地工具则对应四种诊断：经营体温计看全局，盯 GMV、流量、转化三大指标；推广驾驶舱看计划，一次扫描全店 10 个以上推广计划。

再往下，计划 CT 看病因，从商品、关键词、人群、竞争四个维度定位问题；经营体检报告看趋势，每周复盘并与同行比对，输出下周策略。

报告也点出了几个典型痛点：老客重复曝光挤占资源、产品无差别推送、拉新预算被稀释，以及换购信号捕捉不及时；对应的解法，是先把“人+车”的档案建起来。

想把这份白皮书里的完整图表和数据都看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索报告原文，那里还收录了同主题的更多行业资料。

把人、货、场放进同一条链路里看，二轮车的经营才真正从卖货走向了运营。

说到底，谁能把一次性的买卖做成长期关系，谁就能拿到更稳的那部分增长。

《2026 中国二轮车行业消费洞察白皮书》是谁发布的、讲了什么？

它由罗兰贝格联合天猫汽车、天猫二轮车共同发布，全书分三章七个专题：第一章讲行业全景与后市场，第二章做人群价值洞察，第三章拆解商家经营痛点与天猫的赋能路径。

二轮车市场现在还有增量吗？

增量阶段基本已经结束。2025 年市场保有量达 4.5 亿辆，行业进入以存量替换为主导的高渗透发展周期；当年出货量约 7376 万辆、内销约 5980 万辆，整体规模温和增长。

新国标带来了哪些具体变化？

新版《电动自行车安全技术规范》于 2024 年 12 月 31 日发布、2025 年 9 月 1 日实施，把电动自行车最高设计车速限定为不超过 25km/h，并强化防篡改、防火阻燃、整车质量与北斗定位要求。

二轮车用户被分成了哪几类？

报告把用户拆成 11 类人群，归入兴趣玩乐、短途代步、长距通勤与生产用途四种需求；既包括资深乐享派、新锐个性派，也包括银发稳行族、校园轻骑族与效率跑单型骑手。

线上渠道在二轮车销售中的地位如何？

2026 年调研显示，约 30% 的消费者通过线上渠道购车，其中 20% 线上下单、线下取车，10% 邮寄到家；2025 年天猫电动二轮车整车销量同比增长约 30%。

报告给商家的经营方法提了什么建议？

报告用 DEEPLINK×AIPL 搭建从种草到复购的链路，并配套经营体温计、推广驾驶舱、计划 CT、经营体检报告四项诊断工具，同时建议先建立“人+车”档案以破解换购信号捕捉不及时等痛点。