旅游人次涨75.5%，景区和酒店把生意搬进了抖音直播间

这份《2023 抖音生活服务酒旅行业报告》共 47 页，由巨量引擎城市研究院与抖音生活服务联合制作，把 2023 年前三季度的文旅大盘、景区、酒店、旅行社四条线完整讲了一遍。

它给出的结论很直接：旅游业进入"市场内生期"，线上内容和服务工具一起，把旅游从"看风景"变成了可下单、可核销的生意。

数据也支持这个判断。前三季度国内旅游总人次 36.74 亿，同比增长 75.5%；居民国内出游总花费 3.69 万亿元，同比增长 114.4%，花费涨得比人次更快。

同期抖音旅游相关视频播放量累计达 9264 亿次、收获 252 亿次点赞，月均超 1100 万个用户在抖音下单景区游玩产品，酒店搜索量同比涨了 122%。

一句话概括这份报告：需求确实回来了，但承接需求的场子已经换到了短视频和直播间里。

下面按大盘、内容、需求、热点、达人、景区、酒店、旅行社的顺序，把这份 47 页的报告拆开讲。

图片来源：《2023抖音生活服务酒旅行业报告》（第2页）：目录页：文旅行业、景区篇、酒店篇、旅行社篇四大板块与各自细分章节 · 下载报告全文

图片来源：《2023抖音生活服务酒旅行业报告》（第4页）：第一部分章节页：文旅行业高开稳走、供需两旺、加速回暖 · 查看完整报告

图表来源：《2023抖音生活服务酒旅行业报告》（第5页）：文旅行业进入市场内生期：国内旅游总人次 36.74 亿、总花费 3.69 万亿元与分季度增速 · 下载报告全文

一、大盘先看数字：36.74 亿人次、3.69 万亿元，旅游业"高开稳走"

报告开篇讲的是行业大盘。据文化和旅游部统计，2023 年前三季度国内旅游总人次 36.74 亿，比上年同期增加 15.80 亿，同比增长 75.5%。居民国内出游总花费 3.69 万亿元，比上年增加 1.97 万亿元，同比增长 114.4%，花费增速明显快于人次增速。

节假日是最集中的爆发点。2023 年中秋、国庆假期共 8 天，国内旅游出游人数 8.26 亿人次，按可比口径同比增长 71.3%；国内旅游收入 7534.3 亿元，同比增长 129.5%。

报告还拆出了分季度数据：第一季度国内旅游总人次 12.16 亿、第二季度 11.68 亿、第三季度 12.90 亿，同比增长分别达到 46.5%、86.9%、101.9%。

人次在稳步回升，花费涨得更凶，这是 2023 年旅游市场最直观的底色。

报告由此提出"旅游 3.0"的说法：行业从传统服务的 1.0、资源服务的 2.0，走到了以内容服务为核心的 3.0 时代。

图表来源：《2023抖音生活服务酒旅行业报告》（第6页）：抖音旅游相关视频供需双增长：播放量、点赞量与三季度对比一季度的增速 · 查看完整报告

二、内容供需双增：9264 亿次播放、252 亿次点赞，旅游在抖音上先"被看见"

大盘复苏的另一面，是旅游内容在抖音上的供给与需求同时放量，报告把这部分单独拎出来讲。2023 年前三季度，抖音平台旅游相关视频播放量累计达 9264 亿次，收获 252 亿次点赞，内容盘子已经相当大。

增速同样可观：第三季度对比第一季度，旅游相关视频量增长 60%，点赞量增长 42%，播放量增速 29%。报告还提到，直播与旅游行业天然适配，导游、旅行社、酒店等各类主体纷纷开播，2023 年前三季度旅行风景类相关直播场次超过 50 万次。

供需两端的增长，直接给后面的景区、酒店、旅行社做线上经营铺好了地基。

图源：《2023抖音生活服务酒旅行业报告》（第7页）：旅游细分内容互动增幅：户外生活 89%、旅行推荐 70% 等分类数据 · 下载报告全文

图源：《2023抖音生活服务酒旅行业报告》（第8页）：旅游相关搜索热词：乡村游搜索超 46 万次、超 2600 万人次搜索亲子游 · 下载报告全文

三、需求开始分层：户外生活点赞涨 89%，乡村游搜索 46 万次

旅游需求正在细分，报告用不同细分内容的点赞增幅，标出了热度差异。2023 年第三季度对比第一季度，户外生活相关内容点赞量增长 89%，旅行推荐增长 70%，旅行日常增长 46%。

酒店/民宿、旅行风景、旅行攻略、旅行文化分别增长 35%、34%、23%、16%，增速依次递减。报告把原因写在了季节性上：夏天气温升高，更适宜户外出行，所以户外生活相关内容的点赞增长最猛。

我们在整理《飞瓜2026抖音宠物生活洞察解读：猫经济领跑活体异宠高增》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

搜索侧的热词同样说明问题。2023 年前三季度抖音"乡村旅游"搜索超过 46 万次，超 2600 万人次搜索亲子游相关内容。在报告的语境里，乡村游是"逃离喧嚣、感受安逸宁静"的选择，亲子游则是节假日里增加情感联结的重要机会。

需求不再是一张统一的清单，而是被切成了户外、亲子、乡村等一个个具体场景。

图表来源：《2023抖音生活服务酒旅行业报告》（第9页）：新式旅游层出不穷：旅游相关视频话题 TOP10 榜单与特种兵式旅游 · 下载报告全文

四、新式旅游层出不穷：特种兵式旅游冲进旅游话题前三

报告里最有意思的一章是"新式旅游层出不穷"，它记录了年轻人玩旅游的新方式。2023 年前三季度，抖音 #特种兵式旅游 话题位列旅游相关话题头部，众多大学生参与其中，在线分享一天之内打卡 N 个景点。

同期旅游相关话题的排位是：记录旅游足迹第一、旅游攻略第二、特种兵式旅游第三，往后依次是宣传家乡旅游文化、泰国旅游、青岛旅游攻略等。

报告还观察到反向式旅游的出现：既有对热门城市和头部景区的热情，也有刻意逃离热门景区的选择。特种兵式旅游的背后是"高效"，追求在有效时间内完成独特体验、品尝特色美食，行程紧凑而目的明确。

从"人从众"到"特种兵"，旅游的打开方式正在被年轻人重新定义。

图表来源：《2023抖音生活服务酒旅行业报告》（第10页）：旅行达人类型分布：风景类达人超 2.5 万人、攻略类达人增速超 100% · 阅读原文与全部图表

五、达人生态在变：月均 4.7 万旅行达人，攻略类涨超一倍

内容供给里最活跃的一股力量是达人，报告专门用一页讲了旅行达人的结构变化。2023 年 1 月到 9 月，月均 4.7 万旅行达人在抖音发布旅行相关内容；9 月对比 1 月，旅行达人数量增长 31%。

从类型看，2023 年 9 月旅行风景类达人数量超过 2.5 万人，属于基数最大的一类。但增速跑在前面的是攻略类：2023 年 9 月对比 1 月，旅行攻略类达人增长超过 1 倍。

报告把这归因于交通基础设施的完善和信息获取更透明便捷，选择自驾自助出行的人越来越多，看攻略成了出发前的标配动作。

由此也能看出，达人的类型结构还会继续分化，内容越贴近出行决策，越容易拿到流量。

六、景区这一篇：14917 个 A 级景区，正在把门票生意搬到线上

景区是这份报告的第一条主线，报告一上来先给出了行业家底。截至 2022 年末，中国共有 A 级旅游景区 14917 个，其中 5A 级景区 318 个，全国 A 级景区接待总人数 26.3 亿人次，实现旅游收入 1818.5 亿元。

报告认为景区经营模式正在向数字化智能运营升级，智慧门票、智能导览、智能化管理三件事被点名，目标都是提升游客体验与园区效率。

线上部分同样是重点：截至 2023 年 9 月，抖音累计 1.4 万个景区开设官方账号，另有 2.8 万个出行旅游类账号在平台经营内容。景区账号也在开播，2023 年前三季度月均 3.3 万场次景区直播在抖音开启，用户观看直播的次数同步上升。

报告举了图开沙漠欢乐世界的例子：商家自播加景区达人专场加员工矩阵，2023 年 6 月直播销售占比达到 88%，直播 GMV 69 万元。在"种草—下单—打卡"这条链路上，报告给出的口径是 2023 年 1 月至 9 月月均超 1100 万个用户在抖音下单景区游玩产品，其中女性用户占 67%。

从 1.4 万个官方账号到 88% 的直播销售占比，景区已经不只是拍内容，而是在内容里卖票。

图片来源：《2023抖音生活服务酒旅行业报告》（第3页）：目录页下半部分：酒店篇与旅行社篇的细分章节目录 · 查看完整报告

七、酒店这一篇：10 万+ 酒店入驻，直播订单 9 个月涨超 95 倍

酒店是报告的第二条主线，回暖信号最先出现在供给端的数据里。截至 2022 年末，全国住宿业设施总数为 43 万，其中酒店业设施 27.9 万，客房总数 1426.4 万间，酒店业设施数量同比增长 10.7%、客房总数增长 5.9%。

星级饭店规模也在扩大：2023 年第二季度全国共有 6663 家星级旅游饭店，比第一季度增加 339 家。线上部分更值得关注。截至 2023 年 9 月，已有 10 万+ 酒店在抖音开设官方账号，把这里当成品牌的经营阵地。

内容与搜索同步走高：2023 年第三季度酒店相关视频播放量比上一季度增长 39.7%，前三季度酒店搜索次数同比增长 122%。搜索结构也很有意思，性价比更高的"经济酒店"搜索增速最高，达到 294%，而"度假酒店"的行前搜索量高于其他类型。

直播是酒店最直接的转化工具。9 月对比 1 月，酒店账号直播场次增长 111%，直播用户观看次数第三季度对比第一季度增长 34%。报告里最扎眼的一个数字是：9 月对比 1 月，直播带来的订单量增长超过 95 倍；洲际酒店联动明星的一场直播，GMV 直接破千万。

从 122% 的搜索增速到近百倍的直播订单，酒店已经把"内容—搜索—下单"这条链路跑通了。

八、旅行社这一篇：5.08 万家门店复苏，线上门店一年涨 245%

第三条主线是旅行社，它在旅游业里承担着酒旅资源与游客之间的桥梁角色。文化和旅游部数据显示，截至 2023 年 6 月 30 日，全国旅行社总数为 5.08 万家，对比第一季度稳定增加，线下门店在持续复苏。

线上同样在恢复活力：截至 2023 年 9 月，抖音平台旅行社官方账号数量超过 3.2 万个。2023 年前三季度，抖音上"旅行社"相关内容的播放量超过 16 亿次，2023 年 9 月相关内容同比增长 252%，分享量同比增长 225%。

经营侧的成绩单写在门店和订单上：9 月对比 1 月，旅行社商家门店数量增长 245%，短视频带来的订单增长 177%，直播带来的订单则高速增长。

门店数涨两倍多、内容播放量涨两倍多，旅行社把线下的复苏同步搬到了线上。

九、把四条线合起来看，这才是"线上种草+线下消费"的完整版本

把景区、酒店、旅行社放在一起看，这份报告其实在讲同一件事：旅游业的经营主阵地正在从线下门店转向线上内容场。

过去卖门票、卖客房、卖线路，拼的是渠道和位置；现在还要拼内容、拼搜索排名、拼直播间的即时转化能力。报告给出的证据链非常一致：景区游玩相关订单 30% 来自直播间、70% 来自短视频，酒店商家在线团券数量 9 月对比 1 月增长 92%。

这一点在《新材料报告：7.5万亿产业的国产替代机会》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

更值得留意的是"打卡"这一环。2023 年第三季度抖音共产生超 4200 万条酒店打卡视频，同比增长 30%，用户发布带 POI 的内容又在为下一轮种草带来自然流量。

对从业者来说，2023 年的复苏不只是一波流量红利，而是一套需要长期维护的线上经营体系：账号、内容、直播、POI、团券，一样都不能缺。

想逐页看这份 47 页报告的完整图表和数据，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文，网站里也有大量酒旅、景区、酒店方向的同类资料可以对照着看。

真正的分水岭不是复苏本身，而是谁先把线上内容变成了可以反复复购的生意。

关于这份报告的常见问题

2023 年前三季度国内旅游市场的数据到底是多少？

据文化和旅游部统计，2023 年前三季度国内旅游总人次 36.74 亿，比上年同期增加 15.80 亿，同比增长 75.5%。同期居民国内出游总花费 3.69 万亿元，比上年增加 1.97 万亿元，同比增长 114.4%。分季度看，第三季度国内旅游总人次 12.90 亿，同比增长 101.9%。

这份报告里的"旅游 3.0"指的是什么？

报告把旅游业的发展分成三个阶段：传统服务解决基础运营与接待，资源服务是在消费升级下产生的 2.0 业态。3.0 则是内容服务，在文旅融合的大趋势下，短视频与直播为旅游内容提供了更高效的传播方式，也把"看见"直接连到了下单。

景区和酒店的订单主要来自短视频还是直播间？

景区方面，报告口径是景区游玩相关订单 30% 来自直播间，70% 来自常规的短视频内容。酒店方面，直播是更明显的引爆口：2023 年 9 月对比 1 月，酒店账号直播场次增长 111%，直播带来的订单量增长超过 95 倍。

抖音上的酒旅供给规模有多大？

截至 2023 年 9 月，抖音累计 1.4 万个景区开设官方账号、2.8 万个出行旅游类账号在经营内容，酒店官方账号超过 10 万个，旅行社官方账号超过 3.2 万个。

商家侧，2023 年前三季度有动销的景区游玩商家数量月均超 1 万家，9 月对比 1 月动销商家数增长 68%；酒店 POI 门店数同期增长 61%。

这份报告的完整图表在哪里能看到？

这份《2023 抖音生活服务酒旅行业报告》共 47 页，完整图表和数据可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文查看。站内还收录了大量文旅、景区、酒店、旅行社方向的行业报告，适合做横向对照和选题参考。

延伸阅读

如果这个话题跟你手上的业务有关，下面这几篇报告解读拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

《7万亿、65亿人次》——同一批数据支撑的另一个视角

《60亿人次、7万亿收入的旅游市场背后》——把同一个问题拆得更细的一篇

《抖音调味品报告拆解：2029年冲击7000亿》——同一个大话题下的另一条支线