白酒产量跌5.6%，抖音上的酒水生意凭什么还在涨？

这份《2023 抖音趋势赛道风向标：酒水行业专刊》共 32 页，由巨量算数、算数电商研究院与益普索联合出品，是"赛道名片"系列的第二弹。

它想回答的问题很具体：酒水这门生意在平台上究竟往哪儿走。报告精选了 14 个酒水行业潜力类目，归纳出四条趋势信号。

先看大盘。2022 年酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入 9509.0 亿元，同比增长 9.1%；累计实现利润总额 2491.5 亿元，同比增长 27.4%。

但同期白酒产量 671.2 万千升、同比减少 5.6%，葡萄酒产量 21.4 万千升、同比下降 21.9%。线上却是另一番景象：抖音酒水相关内容月均搜索量超 2323 万次，同比增长 123.7%。

一句话概括：线下在缩量，线上在扩容，酒水的增量正在往内容、场景和情绪里跑。

下面按大盘、品类、品牌榜、抖音、头条、人群、供给端、赛道名录与案例的顺序拆开讲。

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一、大盘：收入 9509 亿、利润涨 27.4%，酒水行业在缩量中变贵

报告的第一组数字来自中国酒业协会。2022 年酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入 9509.0 亿元，与上年同期相比增长 9.1%。

全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量 5427.5 万千升，同比增长 0.8%；累计实现利润总额 2491.5 亿元，同比增长 27.4%。收入小幅增长、产量几乎持平、利润却涨了近三成，说明这一年的增长主要来自结构升级，而不是产能扩张。

报告把酒水产业按原料、酿制方法、口味分成白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、露酒、果酒等细分产业，其中白酒、啤酒、葡萄酒最具代表性。

报告在序言里给了行业一个长期判断：随着经济能力与文化素质提升，人们更懂得适量饮酒，酒水市场将是长期向好的细分消费板块。

总量见顶、利润向上，这是理解后面所有赛道变化的前提。

二、品类分化：啤酒产量涨 1.1%，葡萄酒却跌了 21.9%

先说压力最大也最受关注的白酒。国家统计局数据显示，2022 年全国规模以上酿酒企业白酒产量 671.2 万千升，同比减少 5.6%，规上企业数为 963 家。

报告把白酒增速放缓归因于两点：一是消费心理变化，比如适量饮酒、减少应酬、年轻人更喜爱低度酒；二是来自其他酒类与食品消费品的竞争。

但白酒的集中度仍在提升。以贵州茅台为例，2022 年全年预计实现营业总收入 1272 亿元，同比增长 16.20%，高端品质酒发展态势向好。啤酒是复苏的那一方：2022 年全国规模以上酿酒企业啤酒产量 3568.7 万千升，同比增长 1.1%，精酿啤酒企业数达到 4400 家。

葡萄酒则明显承压：2022 年全国规模以上酿酒企业葡萄酒产量 21.4 万千升，同比下降 21.9%，规上企业累计销售收入 79.04 亿元。

报告还提到，"洋酒"作为进口蒸馏酒、发酵酒、精炼和综合再制酒的笼统概念，正在逐渐受到中国消费者重视，有望形成更大的细分市场。

白酒守高端、啤酒回暖、葡萄酒承压，三条曲线几乎没有重合的可能。

图片来源：《2023抖音趋势赛道风向标：酒水行业专刊》（第5页）：酒业上市公司品牌价值梯队：茅台、五粮液居首，以及啤酒、葡萄酒市场情况 · 阅读原文与全部图表

三、品牌价值榜：TOP30 合计 13285 亿，茅台五粮液分列前二

报告的第二个观察角度是品牌价值。2022 中国酒业上市公司品牌价值榜显示，TOP30 企业总品牌价值高达 13285 亿元，同比增长 16.1%。其中白酒公司共 18 家，总品牌价值高达 11490 亿元；啤酒板块上市公司品牌价值合计 1558 亿元，同比增长 17.7%。

这个 17.7% 的增速超过了白酒板块的品牌价值增速，报告把它当作啤酒产业复苏的一个注脚。榜单把上榜酒企分成三个梯队。第一梯队单一品牌价值在 1000 亿元以上，只有贵州茅台和五粮液两家公司。

第二梯队单一品牌价值在 100 亿到 1000 亿元之间，分属 14 家公司，合计品牌价值 4864 亿元；第三梯队同样 14 家公司，合计 609 亿元。从个体看，贵州茅台与五粮液品牌价值分别为 5445.13 亿元与 2367.55 亿元，稳居前两位。

顺着这个逻辑往下推，《硕远2026老年营养食品行业报告解读：千亿赛道功能性饮品领跑》给了一组可以互相验证的数字。

头部两家拿走了行业四成以上的品牌价值，其余公司要同时面对集中度和增速的双重压力。

图片来源：《2023抖音趋势赛道风向标：酒水行业专刊》（第6页）：抖音酒水内容与直播数据：月均发布量、播放量、搜索量与直播时长、看播人次增速 · 阅读原文与全部图表

图源：《2023抖音趋势赛道风向标：酒水行业专刊》（第10页）：白酒与啤酒的内容热度：品类内容增速对比、内容热点与品类热词榜单 · 下载报告全文

四、抖音这一年：月均搜索涨 123.7%，直播时长涨 179.8%

线上部分，报告先给了一组"被短视频种草"的数据：2022 年抖音平台月均酒水相关内容发布量近 675 万条，年同比增长 26.6%。月均视频播放量超过 112 亿次，年同比增长 19.7%；月均搜索量超过 2323 万次，年同比增长 123.7%。

搜索增速远高于播放增速，说明抖音用户主动搜索酒水内容的意愿在快速变强，而不只是被动刷到一条视频。直播侧的数据更猛：2022 年抖音酒水类直播总时长增长 179.8%，月均直播时长超 33.8 万小时，月均看播人次达 20.8 亿，全年增幅 59.9%。

报告还点出了节奏规律：夏季酒水热销期与平台节日大促期间，抖音酒水主播人数和相关直播观看人次都有明显增长。

分品类看内容增速，葡萄酒最猛，全年视频播放量同比增长 188.1%；啤酒 67.7%、白酒 34.4%，同期行业内容增速为 19.7%。内容热点也带着明显的节点感：白酒受春节、618、双 11 影响较大，啤酒集中在 5、6、7 月，葡萄酒在 12 月圣诞季达到峰值。

搜索翻倍、直播时长翻倍，抖音把酒水从"计划中要买"推到了"看到就想喝"。

图源：《2023抖音趋势赛道风向标：酒水行业专刊》（第7页）：今日头条酒水内容生态：月均阅读数、文章发布数、搜索量与各品类阅读量分布 · 阅读原文与全部图表

五、今日头条那边：一年 308 亿次阅读，男性用户超七成

抖音之外，报告也观察了今日头条的酒水内容生态，结论是"同样不容小觑"。2022 年今日头条的酒水相关内容发布量超 2374 万条，吸引的阅读数超 308 亿次；月均阅读数超 25 亿次，月均文章发布数 198 万篇。

互动数据也不弱：全年酒水相关内容的点赞数超 4 亿，评论数近 9471 万，月均搜索量为 613 万次。从品类看，啤酒、白酒、洋酒的相关内容发布量和阅读量最高，其余品类依次排在其后。

报告把这套内容供给概括为：以权威的酒水行业资讯热点和专业作者的酒水相关文章为主。与抖音的短视频种草逻辑不同，头条更接近"读资讯、建立认知"的场域，两个平台在酒水生意里承担的其实是不同角色。

308 亿次阅读背后，是酒水行业议题被反复讨论出来的认知底盘。

图表来源：《2023抖音趋势赛道风向标：酒水行业专刊》（第9页）：两个平台的酒水兴趣用户画像：性别、年龄、城市线级分布与核心兴趣圈层 · 获取《2023抖音趋势赛道风向标：酒水行业专刊》完整版

六、谁在看酒水内容：抖音性别均衡，头条 31-40 岁偏好最强

报告用兴趣用户画像回答了"谁在看酒水内容"这个问题，两个平台的答案完全不一样。抖音酒水兴趣用户的性别分布较均衡，男女占比分别为 53% 和 47%；年龄上，41-50 岁用户对酒水内容的兴趣度更高。

城市分布上，三线城市用户占比更高，四线城市用户有更强的内容偏好度，整体呈现中低线城市占比高的特点。今日头条则相反：男性占比超过七成，31-40 岁用户占比最高且有着最强的兴趣偏好，高线城市用户占比高且偏好强。

报告还按"百大兴趣族群"做了圈层洞察，智能家装党、房车旅行党、驴友等族群特征相对明显，对家居家装、户外旅行、音乐、文化颇感兴趣。

把客群的基础特征与兴趣特征结合起来做投放，报告认为可以为货品提供更多破圈机会。

一个性别均衡、一个男性主导，同一瓶酒在两个平台的打法注定不会相同。

图片来源：《2023抖音趋势赛道风向标：酒水行业专刊》（第8页）：酒水企业号与达人数量变化：企业号同比增长 40.0%，以及六位典型创作者案例 · 阅读原文与全部图表

七、供给端先动了：企业号涨 40%，达人涨 15.8%

内容热度之外，报告还看了供给端的经营主体变化。2022 年末，入驻抖音的酒水企业号总数相比去年同期增长了 40.0%，越来越多的酒水企业通过布局抖音号阵地做私域运营、触达兴趣用户。

同期抖音酒水内容创作达人数相较上年增长 15.8%，他们通过专业、风趣的酒类知识讲解与品鉴分享圈粉无数。报告举了几个典型创作者：@醉鹅娘小酒馆 粉丝 361.7 万、获赞 2312.9 万，@酒仙网拉飞哥 粉丝 549.5 万，@调酒师--扬扬 粉丝 626.9 万。

粉丝体量更大的还有 @安森的话事酒馆（577.6 万）与 @老宋的微醺23点（609.7 万），两位的获赞量都在 4700 万以上。从内容形态看，这批账号覆盖了葡萄酒知识、品质酒水推荐、花式调酒、酒水百科与兴趣种草，分工相当清楚。

企业号涨 40%、达人涨 15.8%，供给端比需求端更早嗅到了机会。

八、14 个潜力赛道与四大信号：故事与酒、微醺、烈酒、养生

报告的核心产出是"趋势赛道精选名录"，一共锚定了 14 个酒水行业潜力类目，并按早期、成长期、成熟期分成三档。

早期精选赛道包括爽快柑橘风味清酒、馥郁芳香清爽干白葡萄酒、微醺小浪漫低度起泡酒、果香浓郁微醺果酒分享装、咖啡/巧克力香味香甜利口酒等。

成长期赛道包括浓烈威士忌欢聚故事系列、软腻顺滑伏特加、轻朋克养生酒、火锅伴侣米酒等。成熟期赛道则包括经典醇厚原浆酒、芳香甜美复古高颜值干红葡萄酒、古法沉香火炙灭菌（无焦糖）黄酒、即刻锁鲜清爽精酿啤酒。

围绕这 14 个赛道，报告提炼出四条趋势信号：故事与酒、微醺一刻、烈酒刺激、古法养生。四条信号都有话题数据背书：#故事与酒 话题累计视频播放量达 244.1 亿次，#微醺 话题 114.6 亿次，#泡酒好材料 18.2 亿次，#烈酒浇忧愁 7.6 亿次。

把 14 个赛道归进四条信号，报告的判断是：酒水创新不再是换口味，而是换一个喝它的理由。

九、赛道案例盘点与三个创新方向，商家的机会在哪

在四条信号之下，报告给每个赛道算了一个指数总得分，由内容热度、用户兴趣度、市场消费潜力加权得出。得分最高的是成熟期的"经典醇厚原浆酒"，指数总得分 86.99，其中内容热度 83.26、用户兴趣度 84.55、市场消费潜力 85.51。

紧随其后的几个赛道分数很接近：芳香甜美复古高颜值干红葡萄酒 78.95、果香浓郁微醺果酒分享装 79.25、浓烈威士忌欢聚故事系列 78.25。

搜索增速同样能印证热度：起泡及香槟葡萄酒搜索同比增长 192.9%、伏特加 156.1%、威士忌 149.3%、啤酒 137.3%，都高于行业 123.7% 的搜索增速。人群画像还给出了另一条线索：伏特加兴趣用户男性占 85%，而保健酒赛道女性占 54%，两个方向的受众几乎是镜像的。

最后，报告把爆款方向归纳为三类创新：功能创新、场景创新和情感创新。功能创新指元素混合、健康营养、新奇配料与纯正口味；场景创新覆盖居家调酒、城市角落与节日场景；情感创新则落在文艺高雅、豪迈壮阔与心情涟漪上。

这一点在《联合国投资报告拆解：2025全球FDI涨6%》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

想逐页看这份 32 页的赛道名录、指数得分和全部人群画像，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

报告真正的落点不是告诉你该酿什么酒，而是告诉你消费者在什么心情、什么场景下会想喝。

关于这份报告的常见问题

2022 年酒水行业的整体数据表现如何？

中国酒业协会数据显示，2022 年酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入 9509.0 亿元，同比增长 9.1%。同期完成酿酒总产量 5427.5 万千升、同比增长 0.8%，累计实现利润总额 2491.5 亿元、同比增长 27.4%，利润增速明显快于收入。

白酒、啤酒、葡萄酒三个品类的走势有什么不同？

白酒产量 671.2 万千升、同比减少 5.6%，处于增长瓶颈期，但集中度持续上升、高端品质酒向好。啤酒产量 3568.7 万千升、同比增长 1.1%，整体呈现复苏态势；葡萄酒产量 21.4 万千升、同比下降 21.9%，发展相对困难。

抖音上的酒水内容热度有多高？

2022 年抖音月均酒水相关内容发布量近 675 万条、同比增长 26.6%，月均播放量超 112 亿次、同比增长 19.7%。月均搜索量超 2323 万次、同比增长 123.7%；酒水类直播总时长增长 179.8%，月均看播人次 20.8 亿、增幅 59.9%。

报告提炼的四条趋势信号分别是什么？

四条信号是"故事与酒""微醺一刻""烈酒刺激"和"古法养生"，分别对应大众酒水翻新、低度精致生活、洋酒烈酒探索与边喝边养。

它们背后的话题数据是：#故事与酒 244.1 亿次播放、#微醺 114.6 亿次、#泡酒好材料 18.2 亿次、#烈酒浇忧愁 7.6 亿次。

选定赛道的指数得分是怎么算出来的？

报告按内容热度、用户兴趣度、市场消费潜力三个维度给赛道打分，再加权得到指数总得分。14 个赛道中，"经典醇厚原浆酒"以 86.99 的总得分排在第一，处于成熟期；得分较低的赛道多集中在干白葡萄酒、低度起泡酒等早期方向。

延伸阅读

这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《抖音调味品报告拆解：2029年冲击7000亿》——和本文互为参照的另一组样本

《养生粉赛道：药食同源的3700亿市场》——报告显示，25年药食同源终端市场规模突破3,700亿元，年增速稳定在30%以上；