抖音服饰货架GMV一年涨146%，只靠直播已经不够了

服饰这门生意，正在被抖音的内容和货架两头一起拉动。报告最扎眼的一组数字是：2023 年 12 月，抖音电商服饰行业日均货架 GMV 同比增长 146%，其中抖音商城同比提升 150%、搜索提升 148%、商品卡提升 137%。

内容端的底盘同样厚实。2023 年抖音服饰短视频月均播放超过 2200 亿次，直播月均动销商品点击超过 180 亿次，搜索月均同比增速超过 70%。

报告还从内容和数据里提炼出八大风格趋势：城市趣野、复古腔调、极简静奢、赛博机能、国潮新风、混搭美学、松弛高智和自然蜜语。

种草在内容场、复购在货架场，两条腿走路，是这份报告给出的服饰增长主线。

下面按报告结构、线上化、货架、内容、人群、品类、八大趋势和商家打法的顺序，把这份 72 页报告拆开讲。

图表来源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第1页）：封面页：潮流新生——2024抖音服饰行业趋势报告 · 查看完整报告

图表来源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第2页）：序言页：说明内容平台成为潮流传播与消费阵地，并引出八大趋势 · 获取《2024抖音服饰行业趋势报告》完整版

图片来源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第3页）：目录页：衣以势行、万变由你、纷繁进化、趋势领航四大板块 · 阅读原文与全部图表

一、这份 72 页报告怎么读：一条主线加八大趋势

报告由巨量引擎、巨量算数、抖音电商联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布，主题是“潮流新生”。它的结构分成四块：服饰行业发展概况、抖音消费人群洞察、抖音如何赋能商家生意破局，以及服饰行业的风格趋势洞察。

前三块讲“生意怎么变”，第四块讲“风格往哪走”，八大趋势就落在最后这一块里。报告的方法论也很清楚：一边用平台的内容消费数据看趋势，一边用访谈和调研看消费者的态度，两条线互相验证。

同一条线索，我们在《抖音电商2026宠物新品趋势白皮书解读：猫主粮三线升级狂奔》里做过更细的拆解，可以对照着看。

值得注意的是，报告专门给穿搭留了大篇幅，把趋势拆成品类、风格和颜色三个可落地的维度。对服饰商家来说，这份报告更像一本趋势手册——既告诉你风口在哪，也告诉你该备什么货、拍什么内容。

先看生意怎么变，再看风格往哪走，这份报告的结构本身就是它的读法。

图片来源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第4页）：章节封面：第一部分“衣以势行——服饰行业发展概况” · 下载报告全文

图表来源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第5页）：行业概况页：年代时尚元素变迁，以及抖音不同收入用户的服饰消费占比 · 下载报告全文

二、服饰线上化：内容电商把线上占比推到 38%

报告先给了一个大盘背景：根据 Euromonitor 数据，过去五年中国服饰消费的线上渠道占比持续增长，已增至 38%。渠道结构的变化，背后是大众触媒与休闲习惯的改变——互联网已经成为消费者娱乐与购物的重要阵地。

用户习惯也在被重塑。报告发现，抖音的内容消费需求持续攀升，短视频和直播的观看、点击行为稳定增长。更明显的是主动行为：用户的搜索越来越多，点赞、评论、转发等互动行为的趋势也在加速。

报告据此建议，服饰商家和品牌可以根据内容热搜趋势做好关键词优化，同时增加优质内容供给，持续激发用户讨论。

这是一条从“货找人”到“人找货”的双向通道，前者靠推荐，后者靠搜索与货架承接。

图表来源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第6页）：渠道变革页：线上渠道占比增至 38%，以及 2023 年服饰行业内容消费情况 · 获取《2024抖音服饰行业趋势报告》完整版

三、货架场成新增量：12 月日均 GMV 同比涨 146%

内容场之外，报告把货架场单独拎出来讲，因为它贡献的销售额越来越多，而且增速高于平均水平。2023 年 12 月，服饰行业日均货架 GMV 同比增长 146%，其中抖音商城同比提升 150%、搜索提升 148%、商品卡提升 137%。

报告给两个场景做了分工：内容场继续打造爆品和新品，负责深度种草、拉动新用户和推动首次购买。货架场则拓宽商品品类的宽度，负责承接老客的复购和日常销售，形成持续增长、相互配合的经营矩阵。

两条线之外，抖音电商服饰还向上溯源，围绕产业带创造爆品增量。报告提到，平台聚集了广东、江浙、福建、河北等省市，以及广州、苏州、杭州等核心服饰产业带的商家，助力 20 多万个纺织制造业商家实现增长。

146% 的货架增速说明，抖音的服饰生意早已不只是直播间里的那一下冲动。

图片来源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第7页）：货架场景页：抖音商城、搜索、商品卡等渠道的日均 GMV 同比增速与直播间增长 · 查看完整报告

四、内容生态：穿搭话题霸屏，女鞋增速最猛

报告用话题播放量给内容生态画了一张地图：穿搭话题持续霸屏，更风格化、个性化、场景化的话题也容易引发共鸣。

从细分品类看，抖音服饰行业各品类内容播放量同比都在增长，其中内衣裤袜、服饰配件、女装、男装的内容需求量相对更大。

女鞋目前的内容体量相对偏小，但增速尤其显著，被报告点名为服饰行业的高潜力赛道。报告还观察到，服饰类直播间数量在 2023 年同比增长 31%，19 点到 23 点是用户相对活跃的时间段。

一线、新一线的年轻女性对这类直播间有更高偏好，而“新款”是直播推荐主题里出现最多的关键词。越来越多服饰品牌和商家把抖音当作新品首发阵地，把“上新即爆款”变成了常态动作。

穿搭话题霸屏、女鞋增速最猛，内容端的结构性机会一直都在。

图源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第8页）：内容生态页：2023 年服饰 TOP 热门话题播放量，以及各细分品类内容分布与增速 · 下载报告全文

五、消费人群：超半数在抖音完成种草到下单

报告调研了 2852 位抖音用户，发现以抖音为代表的内容平台正在承担从时尚资讯到下单购物的全链路需求。数据显示，超半数用户已经在抖音等内容平台实现了“了解—种草—拔草”的完整链条，决策链路被大幅缩短。

用户为什么选择在抖音买服饰？排在最前面的是“随手刷到喜欢的服饰”，占 42%，其次是购物新体验和“常用抖音进而也习惯”。

但下单前，用户依然理性。报告显示，价格与性价比是最主要的考虑因素，占 62%，品质与口碑紧随其后，占 56% 和 47%。消费动因也在变化：52% 的用户因穿搭整体效果而萌生购买想法，比例甚至接近“换季与必需”的 50%。

这一点在《飞瓜2026抖音宠物生活洞察解读：猫经济领跑活体异宠高增》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

一句话概括——用户被内容打动，但最终仍用性价比和品质来投票。

内容负责打动人心，62% 的价格敏感度才是最后那道开关。

图片来源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第9页）：女装页：新中式女装、马面裙、美拉德与格雷系，以及女装内容热点榜单 · 下载报告全文

六、女装看新中式，男装看西装和汉服

报告给每个细分品类都做了内容热点梳理，女装和男装是两个最有代表性的样本。女装的关键词是新中式。报告指出，新中式女装热度高涨，穿着场景逐渐日常化、大众化，还出现了马面裙这类细分的汉服形制。

色系上，美拉德、格雷系接棒多巴胺成为秋冬流行趋势；显瘦、显腿长等功能型穿搭依然是高热度的着装刚需。女装的内容热点榜上，“穿汉服走在日本街头是什么体验”热度值 918 万，“秋冬慵懒感穿搭”825 万，“北大女生穿马面裙参加毕业典礼”723 万。

男装则是商务和运动户外两大核心场景。报告认为，西装、汉服等特定着装类目存在较多机会，设计师和潮牌也备受青睐。

男装内容热点里，“鹿晗金发西装造型”热度值 858 万，“说唱巅峰对决瘦子西装杀”714 万，说明造型和话题仍是男装的内容引擎。

换个角度看同一件事，《消费级外骨骼机器人市场洞察》算的是另一笔账。

女装押新中式，男装押西装和汉服，方向不同，逻辑都是“风格即内容”。

图表来源：《2024抖音服饰行业趋势报告》（第10页）：男装页：商务与运动户外两大场景，以及男装内容热点榜单 · 下载报告全文

七、八大趋势：从城市趣野到自然蜜语，各有一条增长曲线

八大趋势是这份报告的核心产出，报告把它们放在“用户兴趣力”和“内容竞争力”两个坐标里做了评估。增长最快的是松弛高智。报告显示，过去一年其视频数量增长近 200%、播放量同比增加近 80%，#氛围感穿搭 话题播放量达 13.9 亿次。

极简静奢同样强势，视频数量增长 159%，话题“简约风穿搭真是 yyds”播放量 4.6 亿次；城市趣野和复古腔调的视频数量增速也都在 150% 左右。

国潮新风的热度集中在话题量上：#国潮 播放量 73.8 亿次、#新中式国风 54 亿次，马面裙相关内容的趋势词热度增长了 1648.2%。赛博机能则被 Z 世代带火，报告给出的 Z 世代 TGI 高达 167，#赛博朋克 话题播放量 36.3 亿次。

至于混搭美学和自然蜜语，视频数量分别增长 91% 和 132%，芭蕾风、莫兰迪色是各自最鲜明的标签。

松弛高智涨近 200%、马面裙相关词热度涨 1648%，八大趋势背后是八条各不相同的增长曲线。

八、用户偏好：都市户外、新中式、经典色系排在最前

趋势的背后是用户偏好。报告调研发现，2024 年用户最想尝试的穿搭风格是都市户外，占比 42%，这与“户外热”直接相关。紧随其后的是新中式，占 37%；静奢风和知识分子风分别占 28% 和 27%，新复古和 core 系混搭也各占 25%。

色系上，以黑白为代表的经典色系以 54% 的占比遥遥领先，理由是“不易出错、色彩百搭”；自然色系和美拉德分别占 31% 和 29%。从生活态度看，报告把用户的高选择态度归纳为简单质朴、自由随性、户外自然与城市漫游，占比都在五成上下。

报告还按年龄做了拆解：Z 世代最关注小众文化，31 到 40 岁最“精致”，40 岁以上则最偏爱户外与城市漫游。把偏好和趋势放在一起看，就能理解为什么“松弛”“自洽”会成为这一年服饰内容的关键词。

42% 想试都市户外、54% 会买经典色系，用户的偏好往往比趋势本身更稳定。

九、商家怎么打：北面、高梵、蕉下和 MissWiss 的样本

报告最后给了几套可复制的商家打法，第一个是新品的“高举高打”，代表是北面和波司登。北面在抖音上新秋冬羽绒服，借平台热点做定制冲榜，话题“羽绒服的 N 种穿搭方式”登上种草热榜第六，双 11 曝光人群成交率提升 54%，5A 人群规模提升 862%。

波司登则联手“hello 时尚季”做内容 IP，预埋百位时尚作者，活动 vv 达到 12 亿，共创话题 vv 超过 2 亿并冲上热榜。第二个打法是“精种准打”，代表是蕉下。它通过数据定位破圈人群、做内容赛马和素材复用，最终提效降本 18%。

第三个打法是“聚流快打”，代表是 2023 年成立的鲨鱼裤新锐 MissWiss——3 个月打爆一款亿级单品，单品 GMV 1.3 亿元，商品卡销售 1000 万元、环比增长 67%。想把 72 页里的八大趋势图表和商家案例完整看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

关于这份报告的常见问题

这份报告是谁发布的，主要讲了什么？

《潮流新生——2024抖音服饰行业趋势报告》由巨量引擎、巨量算数、抖音电商联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布，全文 72 页。报告从服饰行业发展概况、消费人群洞察、商家生意破局和风格趋势洞察四个部分展开，并提炼出服饰行业的八大潮流趋势。

2024 抖音服饰的八大趋势分别是什么？

八大趋势是城市趣野、复古腔调、极简静奢、赛博机能、国潮新风、混搭美学、松弛高智和自然蜜语，覆盖从户外运动到国潮中式的多种风格。

报告把它们放在“用户兴趣力”与“内容竞争力”两个维度上评估，其中极简静奢与松弛高智的用户兴趣和内容竞争力都较强。

抖音服饰的货架场表现怎么样？

报告显示，2023 年 12 月抖音电商服饰行业日均货架 GMV 同比增长 146%，其中抖音商城同比提升 150%、搜索提升 148%、商品卡提升 137%。报告认为内容场负责爆品和新品、拉动新客，货架场负责拓宽品类宽度、承接老客复购和日常销售，两者形成相互配合的经营矩阵。

抖音用户买服饰最看重什么？

报告调研 2852 位抖音用户后发现，价格与性价比是最主要的考虑因素，占 62%；品质与口碑紧随其后，分别占 56% 和 47%。在购买动因上，52% 的用户因穿搭整体效果而萌生购买想法，比例接近“换季与必需”的 50%，说明悦己和搭配效果是重要驱动力。

报告里有哪些可以直接借鉴的商家案例？

北面借平台热点冲榜，双 11 曝光人群成交率提升 54%、5A 人群规模提升 862%；波司登的活动 vv 达到 12 亿，共创话题 vv 超 2 亿。MissWiss 用 3 个月打爆亿级单品，单品 GMV 1.3 亿元；蕉下通过内容赛马提效降本 18%，都是报告给出的可复制打法。

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