抖音防晒服市场一年卖37.3亿，低价白牌为何霸榜？

如果只看一个数字：2023 年抖音防晒服市场 GMV 约 37.3 亿元，同比增长 217.4%，是一条增速超过两倍的赛道。它最大的特点是"旺得集中"——4 到 7 月贡献全年 88% 的销售额，5、6 两个月就贡献 56%，单月销售额均突破 10 亿元，2 月同比增速一度达到 381%。

更值得注意的是价格结构：0 到 200 元低价段占了 76.8% 的销售额，而这个价位段的第一名不是品牌，是"白牌"，市场份额超过三成。品牌层面，抖音榜首是茉寻，天猫榜首是蕉下，茉寻、蕉下、骆驼、觅橘、小野和子、蕉内、北面 7 个品牌双平台布局。

一句话概括这份报告：这不是一门靠高端品牌撑起来的生意，而是一门靠低价格带、强季节性、直播带货跑出来的高增速赛道。

下面按大盘、赛道、价格带、品牌、单品、人群、内容与品牌案例的顺序，把这份 25 页报告拆开讲。

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图表来源：《2024抖音防晒服市场行业趋势洞察》（第4页）：大盘与赛道：2023年GMV约37.3亿元、增速217.4%，户外防晒衣占87% · 阅读原文与全部图表

一、一年多卖两倍多：37.3 亿大盘里，4 到 7 月拿走了 88%

2023 年抖音防晒服市场 GMV 约 37.3 亿元，同比增长 217.4%，报告直接把它归类为高增速的品类赛道，也是这一年抖音服饰里跑得最快的细分方向之一。

节奏上，2 月是第一个拐点，同比增速达到 381%，销售额环比增长约 20 倍；3 月同比增速 309%，环比增长约 3 倍，市场由此进入全年的加速期。

真正的爆发发生在 4 月到 7 月，这四个月贡献了全年 88% 的销售额，其中 5 月和 6 月是销售高峰，两个月合计贡献 56%，单月销售额均突破 10 亿元。

8 月开始销售额显著下降，到年底几乎回落到底部，说明防晒服是一门口径非常清晰的强季节性生意，季节一过，流量和销量都会同步退潮。

细分赛道里，户外服装-防晒衣是绝对基本盘，占比高达 87%；儿童皮肤衣与防晒衣份额提升到 11%，同比增速 286%，已经超过户外防晒衣的 204%。

增速最快的其实是服饰配件-防晒服，市场份额虽然只提升到 2%，但同比增速接近 19 倍；报告认为防晒服正在从户外场景向日常生活和儿童市场渗透。

先爆在 4 到 7 月、再退在 8 月之后，这条季节曲线比任何单个品牌都更值得研究。

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二、七成六的钱花在 200 元以下：低价段白牌份额超三成

报告统计了 1.28 万个商品，把价格带拆得相当细：0 到 50 元占 17.0%，50 到 100 元占 27.1%，100 到 200 元占 32.7%，三者相加就是 0 到 200 元的 76.8%。200 到 500 元中间价位段占 22%，500 元以上只有 1.1%，说明消费者对防晒服的预算普遍不高，高价位主要来自户外品牌的品牌溢价。

各价位段的品牌榜单差异很大：0 到 200 元里白牌份额 31.5% 位列第一，蕉下森林 8.0%、茉寻 7.3% 分列其后。200 到 500 元价位段的头名换成了茉寻，份额 26.3%，蕉下 17.8%、蕉内 10.1% 紧随其后，这一段的品牌集中度明显更高。

500 元以上则由户外品牌主导，北面份额接近 40% 排第一，后益 15.6%、moodytiger 11.7% 进入前三，儿童高端运动品牌的份量也在抬头。从竞争看，0 到 500 元的中低价位带最拥挤，茉寻、骆驼、蕉下、小野和子、MOLYVIVI、觅橘 6 个品牌都在榜单上出现。

低价段拼性价比、高价段拼品牌力，防晒服的竞争其实是被价格带切成两场的。

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三、茉寻守抖音、蕉下守天猫：7 个品牌把两个平台都占了

把抖音和天猫的销售额 TOP20 放在一起看，格局就很清楚了：抖音榜首是茉寻，销售额 4.06 亿元；天猫榜首是蕉下，销售额 5.64 亿元。抖音榜单里，蕉下以 2.47 亿元排名第二，蕉下森林 2.20 亿元冲到第三，骆驼 2.08 亿元、觅橘 1.36 亿元紧随其后。

天猫这一侧，蕉内以 3.86 亿元排第二，骆驼 1.87 亿元第三，茉寻 1.55 亿元、觅橘 1.49 亿元分列四五位，两个平台的头部结构差别很明显。

茉寻、蕉下、骆驼、觅橘、小野和子、蕉内、北面这 7 个品牌同时布局双平台，是最早把渠道铺开的赢家；蕉下森林、小野和子、爱棉维、胖胖哥则是抖音新上榜品牌。

换个角度看同一件事，《抖音电商2026宠物新品趋势白皮书解读：猫主粮三线升级狂奔》算的是另一笔账。

报告特别点出两个面料型选手：新材料科技品牌素湃排抖音第 11，国产面料品牌爱棉维排第 14，说明用户对防晒服的"面料"这件事关注度在提高。

相比之下，天猫的品牌类型更杂，除了户外运动和服饰鞋靴，还挤进了快时尚、羽绒服、女装和电商品牌，平台调性差异带来了不同的竞争面貌。

同一个品类，抖音看内容和直播能力，天猫看品牌和货架积累，两条腿都硬的公司才有双榜首。

图片来源：《2024抖音防晒服市场行业趋势洞察》（第7页）：品牌增速分布：moodytiger、蕉下柠檬、天伦天为高增速黑马 · 阅读原文与全部图表

四、增速黑马榜：moodytiger 涨 35 倍，蕉下柠檬销售额破亿

除了看谁卖得多，报告还画了一张销售额与同比增速的气泡图，用来找出跑得最快的品牌。增速前三名全部是黑马：moodytiger 同比增长 3553%，蕉下柠檬 2581%，天伦天 1786%，其中蕉下柠檬销售额已经突破亿元。

潜力黑马的名单里，北面同比增长 892%、素湃 884%、VVC 844%，这三个品牌的增速远高于均值，但整体销售额还不算高。与之对照，热卖品牌的增速反而低于平均水平：茉寻同比增长 163%，蕉下 282%，骆驼 571%，觅橘 370%，属于体量大、但增速趋稳的一档。

整体来看，除了 aibitoo 一家下滑 46%，其余品牌均为正增长，只是分成了"高增速小体量"和"大体量稳增速"两种完全不同的位置。

报告还提醒，素湃和爱棉维这类科技面料、国产面料品牌进入榜单，意味着用户开始为"面料故事"买单，而不只是为防晒指数买单。

图片来源：《2024抖音防晒服市场行业趋势洞察》（第8页）：热卖单品：套装约500元，骆驼199元单品最热卖，蕉下3款上榜 · 获取《2024抖音防晒服市场行业趋势洞察》完整版

五、卖得最火的单品长什么样：套装约 500 元，骆驼 199 元单品夺冠

报告梳理了抖音热卖 TOP10 单品，整体规律很清晰：套装类产品价格最高，接近 500 元，主要来自茉寻的防晒四件套；其余单品价格集中在 100 到 400 元。

最热卖的单品是骆驼的防晒衣黑胶帽檐冰感冰丝遮阳面料防晒服，到手价 199 元，是榜单里价格偏低却销量领先的代表。

蕉下有 3 款产品上榜，到手价落在 200 到 350 元之间，分别是长款防晒衣、中长款带手套防晒衣和凉感防晒衣，款式覆盖日常通勤与户外骑行。

茉寻同样有两款四件套上榜，到手价都是 499 元，产品主打高性价比、凉感透气和修身显瘦，与它"套装打法"的定位一致。榜单里还出现了蕉内的凉皮 302UV Pro 防晒衣、MOLYVIVI 的休闲户外防晒衣、小野和子的冰蛮腰修身防晒衣，价格从 169 元到 359.9 元不等。

报告总结说，套装类产品普遍更贵，短款防晒服更走量；防紫外线是几乎所有单品的共同卖点，区别主要在价格、款式和穿着的舒适度。

同一个品类里，500 元的套装和 199 元的单品都能卖爆，说明用户买的其实是不同的场景。

六、谁在买防晒服：女性占 69%，精致妈妈是头号人群

搜索"防晒衣""防晒服"的用户里，女性占比 69%，TGI 指数达到 147，说明女性用户对防晒这件事的偏好明显强于大盘。年龄上，31 到 40 岁用户占比最高，18 到 23 岁用户的 TGI 最高，前者是购买主力，后者是热度最活跃、最爱讨论的人群。

城市分布上，三线城市用户占比最高，达到 21.08%，新一线和四线紧随其后；一线城市用户占比不算最高，但 TGI 达到 109，防晒意识更强。

报告用八大策略人群来看购买力：精致妈妈排名第一，其次是小镇青年和资深中产，这三类人构成了防晒服最主要的购买人群。

把这些画像拼起来，防晒服的核心消费者其实很明确：高线城市与三线城市并重、以 31 到 40 岁女性为主，她们既关心防晒效果，也在意穿搭好看。

这也解释了为什么报告反复强调"防晒服穿搭"这件事——它早就不是纯粹的防护用品，而是被当作夏季日常衣服在买。

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图片来源：《2024抖音防晒服市场行业趋势洞察》（第10页）：内容热度：讨论集中在4-8月，骆驼防晒衣为最热讨论品牌 · 阅读原文与全部图表

七、大家到底在搜什么：搜索词看品类，种草视频看卖点

核心搜索词高度集中：户外场景里，"防晒衣"的搜索人数和成交金额都最多，其余是防晒衣女款外穿、防晒衣男款这类品类词。

儿童场景里，"儿童防晒衣"同样是人气与成交双高的词，防晒衣儿童、女童防晒衣、宝宝防晒衣等长尾词紧随其后，搜索成交率普遍更高。

功能关键词的销售额分布很能说明问题：高效防紫外占比 49.6%，凉感科技 27.4%，透气 14.2%，防晒能力依旧是第一购买理由。风格关键词里，"轻薄"带来的销售额占比 28.9%，显瘦 20.5% 排第二；场景关键词里，"户外运动"占比 38.7%，旅游 28.3%、露营 13.5% 排队跟上。

抖音的种草内容主要分三类：防晒服推荐、防晒服测评和防晒穿搭，卖点集中在防紫外线、耐水洗、透气不闷热、舒适和颜值上。

报告还指出，2023 年抖音平台防晒衣的讨论热度持续提升，讨论集中在 4 到 8 月，骆驼是最热的讨论品牌，核心场景是山系户外、骑行和夏季通勤。

搜索词负责承接需求，种草视频负责创造需求，两条链路一起把防晒服推成了夏天的话题常客。

八、茉寻和蕉下怎么打赢的：一个押直播，一个铺旗舰店

茉寻在 4 月开始爆发，是两家之中同比增速最快的品牌，增速一度超过 2459%；它的销售额集中在 5 到 7 月，这三个月贡献了整体的 74%。

渠道上，茉寻明显向直播集中：直播渠道销售额占比 82.6%，同比增长 46.8%，而短视频和商品卡分别下滑 28.4% 和 35.8%。蕉下的节奏不一样，它在 3 月就开始爆发，销售额集中在 4 到 6 月，三个月贡献 71%，是典型的"更早启动、更快收口"。

蕉下走的是全渠道发力：直播占比 86.0%、同比增速超过 376%，短视频和商品卡也保持正增长，渠道结构比茉寻更均衡。店铺结构是两家最大的差别。茉寻的个体店销售贡献最高，达到 49.1%，官方旗舰店占 17.2%；蕉下则靠品牌旗舰店撑起 90.4% 的销售。

带货规模上，蕉下的带货店铺数量是茉寻的近 4 倍；茉寻有 18 个店铺布局防晒服，其中过半是防晒服专门店，蕉下则有 30 个店铺参与。

直接看原文里这两家的完整渠道与店铺数据，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索这份报告。

一个靠个体店和直播快速起量，一个靠旗舰店和全渠道稳住盘子，这是两条完全不同的增长路径。

九、趋势总结：这门生意接下来往哪走

报告把趋势总结成几条线。风格上，显瘦、时尚、休闲、百搭、连帽这些词稳稳占位，"薄荷曼波"成了新的颜色与风格关键词。

人群上，31 到 40 岁和高线城市用户被定义为核心潜力用户，精致妈妈、小镇青年是主力购买人群，人群结构短期内不会有太大变化。

场景与功能上，旅游度假关注高效防紫外、凉感和防风，日常通勤在意耐水洗、修身显瘦和轻薄透气，轻户外则看便捷可拆卸、舒适和高颜值。

节点上，4 月的露营与春游、5 月的五一和 520、6 月的 618、7 到 8 月的暑期，构成了防晒服一整年的营销日历。把这些线索放在一起，报告给出的判断是：防晒服仍属于高增速赛道，机会在于从户外向日常、从成人向儿童继续渗透。

对想入局的品牌来说，这份报告最有价值的地方不是那些漂亮数字，而是它把价格带、人群和内容的对应关系讲清楚了。

在一个 4 到 7 月就决定全年成败的赛道里，选对价位段和人群，比多投多少预算都重要。

关于这份报告的常见问题

2023 年抖音防晒服市场到底有多大规模？

报告给出的口径是，2023 年抖音防晒服市场 GMV 约 37.3 亿元，同比增长 217.4%，被归为高增速品类赛道，4 到 7 月贡献全年 88% 的销售额。其中 5 月和 6 月是销售高峰，两个月合计贡献 56%，单月销售额均突破 10 亿元；8 月之后销售额显著下降，旺季高度集中。

防晒服主要卖多少钱？哪个价位段最赚钱？

价格高度集中在低价段，0 到 200 元占比 76.8%，200 到 500 元占 22%，500 元以上只有 1.1%，低价段是绝对主力。其中 0 到 200 元价位段的第一名是白牌，份额超过三成，说明这一段的竞争主要靠性价比，而不是靠品牌溢价。

抖音和天猫的头部品牌有什么不同？

抖音榜首是茉寻，销售额 4.06 亿元；天猫榜首是蕉下，销售额 5.64 亿元，两个平台的头部结构差别比较明显。茉寻、蕉下、骆驼、觅橘、小野和子、蕉内、北面这 7 个品牌同时布局双平台，是最早把渠道铺开的一批赢家。

哪些品牌是这一年的高增速黑马？

增速前三名是 moodytiger（3553%）、蕉下柠檬（2581%）和天伦天（1786%），其中蕉下柠檬销售额已经突破亿元。北面（892%）、素湃（884%）、VVC（844%）属于潜力黑马；茉寻、蕉下、骆驼、觅橘则属于体量大、增速趋稳的热卖品牌。

买防晒服的主要是哪些人？

搜索用户中女性占比 69%，TGI 达到 147；31 到 40 岁用户占比最高，三线城市用户占比最高，达到 21.08%，一线城市 TGI 最高。从八大策略人群看，精致妈妈排名第一，小镇青年和资深中产紧随其后，是防晒服最主要的购买人群。

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