大健康一年涨54%，抖音最好卖的不是药而是按摩仪

抖音上的大健康，已经是一个冲着千亿去的盘子。蝉妈妈发布的这份报告给出核心答案：抖音电商大健康行业 MAT25 年 GMV 同比增长 54%，预计 2025 年底突破千亿体量。

报告把大健康拆成四层——预防、治疗、康复、保健，再用品类现状、增长品类、品牌格局和热销商品四个维度逐层拆解。拉动增长的既不是某一款神药，也不是单一渠道：处方药在 2024 年 1 月解禁，按摩器材占到治疗品类 78% 的份额，家庭护理 GMV 同比暴涨 1422%。

一边是政策把药品销售的门打开，一边是消费者为“未病先防”和“居家康复”掏钱，这才是大健康的真实增长引擎。

下面按结论、四层定义、政策、需求、大盘、营销、价格、四个层级的顺序，把这份报告拆开讲。

图表来源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第1页）：封面页：抖音电商大健康行业分析报告，标注 2025 年 4 月 · 查看完整报告

图表来源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第2页）：序页与全文速览：政策推动、100 到 500 元主战场、未病先防等五条结论 · 获取《2025年抖音大健康行业分析报告》完整版

一、先看五条结论：增速、价位、认知与竞争格局

报告开篇就把五条结论摆了出来，第一条是政策与平台共振：国家多项政策推动大健康，平台也在积极响应号召。第二条讲价位：100 到 500 元是行业的销售主战场，高端市场则蕴含着尚未释放的潜力。

第三条讲消费者认知，用户认可“未病先防”的理念，而“已病防变”类产品的客单价普遍更高。第四条讲品类分化：保健概念已经深入人心、市场走向饱和，普适化治疗产品最受欢迎。

第五条讲竞争：预防与康复正处于快速发展期，更多新品牌加入赛道，行业竞争随之加剧。把这五条串起来看，报告想说的是：大健康的机会不在总量，而在每个层级的不同节奏里。

机会不在总量，而在预防、治疗、康复、保健四个层级各自的节奏里。

图表来源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第3页）：数据说明页：预防、治疗、康复、保健四层级所对应的品类细分与时间范围 · 阅读原文与全部图表

图源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第4页）：目录页：大健康行业市场分析与四大类目发展趋势拆解两大板块 · 查看完整报告

图片来源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第5页）：章节封面：第一部分“大健康行业市场分析” · 获取《2025年抖音大健康行业分析报告》完整版

二、四个层级怎么定义：预防、治疗、康复、保健

报告的第一步是把“大健康”这个模糊的概念拆开。它按从浅到深，划分为预防、治疗、康复、保健四个层级。预防对应健康监测与疾病预防，包含健康监测、防护用品、体外检测、血压计和健康体检等品类。

治疗对应医疗与医药服务，包含医疗器械、非处方药和处方药；康复则对应康养与护理，涵盖保健护具、家庭护理和康复理疗。

保健对应健身与营养管理，核心是保健品和滋补品这两条线。报告的数据说明写得很细：主要观察窗口是 2024 年 3 月到 2025 年 2 月，也就是报告反复提到的 MAT25。

口径先立住，后面的增长和结构才有比较的意义——这是这份报告在方法上的一个亮点。

图源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第6页）：政策页：健康中国 2030 规划、互联网+医疗健康、十四五国民健康规划与药品网络销售办法 · 获取《2025年抖音大健康行业分析报告》完整版

三、政策打底：健康中国 2030 与互联网+医疗的组合

政策是这份报告放在最前面的背景。报告引用了《“健康中国 2030”规划纲要》，明确 2020 年健康服务业总规模超 8 万亿、2030 年达 16 万亿。

它同时提到《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，核心是通过互联网技术提升医疗服务质量和效率，满足群众的健康服务需求。

报告认为互联网与医疗的跨界融合价值在于三点：提升效率、优化资源配置、降低成本，并通过 AI 与数据驱动实现个性化健康服务。

《“十四五”国民健康规划》提出了另一条线，从传染病防控、公共卫生服务到重点人群健康服务和医药体制改革，都做了部署。

《药品网络销售监督管理办法》则给线上卖药定了规矩，要求创新服务模式、完善“互联网+”药品供应保障服务。政策一层层铺下来，才有了后来处方药在抖音解禁、OTC 能投流推广这些平台层面的动作。

从 8 万亿到 16 万亿的政策目标，是这条赛道最硬的底层支撑。

图片来源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第7页）：需求页：医疗卫生机构诊疗人次、门诊健康检查人次与政府/社会/个人卫生支出趋势 · 获取《2025年抖音大健康行业分析报告》完整版

四、需求端：诊疗人次和卫生支出都在逐年往上走

报告用三组宏观数据说明需求端的支撑。第一组是医疗卫生机构诊疗人次和门诊健康检查人次，近年来都在上升。报告判断，这说明社会整体的医疗需求旺盛，民众的健康检查意识也在同步提升。

第二组是各部门的卫生支出，政府卫生支出、社会卫生支出和个人现金卫生支出都呈现逐年上升的趋势。第三组是医疗类居民消费价格指数，医疗服务类、药品及医疗器具类的价格指数都在上行。

报告把价格指数的上行解读为“价格承受力增强”，侧面反映社会各方对医疗投入的经济支持力度在提升。需求旺、投入增、价格能接受，这三条共同构成了大健康行业消费升级的底层土壤。

图表来源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第8页）：平台大盘页：抖音电商大健康 GMV 逐年上升，并列出平台政策开放的时间线与动作 · 下载报告全文

五、抖音大盘：GMV 同比涨 54%，2025 年底冲千亿

落到抖音平台，报告给出的是最直接的一组数字：2022 年到 2024 年，抖音平台大健康市场 GMV 逐年快速上升。MAT25 年销售额同比上涨 54%，报告预计在 2025 年底完成千亿体量，这也是全文被引用最多的一句话。

增长背后是平台的一系列动作。21 年起，抖音推出“健康科普计划”，设立健康科普、医学科普等话题，总播放量超过千亿次。平台还对认证的医疗健康类账号给予流量扶持和“黄 V”认证标识，并在商城开设“健康生活”专区，优先推荐合规保健商品。

在商业化上，抖音对通过资质审核的医药保健品牌开放直播带货权限，并提供流量补贴，同时发布《医疗器械类商品宣传规范》。

报告的评价是，平台一边大力推动行业发展，一边仍然保持着相当谨慎的尝试和设限。

54% 的增速配上千亿的预期，抖音大健康已经不是试水，而是主战场。

图片来源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第9页）：营销页：MAT25 行业曝光量与互动量走势，及她练、三九、丽芙等品牌曝光案例 · 查看完整报告

六、营销加码：日常保健品牌，一年刷出 4 亿曝光

营销是报告单独拉出来讲的一节。行业从 2024 年开始加大营销投入，其中 2024 年 7 月整体曝光量显著上升。报告发现，高营销力的品牌多为日常保健类品牌。2025 年 1 月，行业以换季和健康锻炼为主题做营销，多个品牌借此迎来一波曝光上涨。

具体案例上，她练在 1 月的曝光量达到 4 亿以上，三九医药在 3 月做到 2 亿以上，丽芙在 1 月做到 3 亿以上。减脂代餐类产品的声量尤其突出，fiboo 在 3 月实现 GMV 超过 1 亿元，康比特在 1 月的曝光量也做到 2 亿以上。

不过报告也点出一个隐忧：行业曝光量上去了，但行业互动量却呈现下滑趋势。报告的建议很直接——商家要优化投放内容，增强与消费者之间的绑定，而不是只盯着曝光这一个数字。

图源：《2025年抖音大健康行业分析报告》（第10页）：价格页：不同价格段的商品数与销售额同比增速，100 到 500 元为销售主战场 · 查看完整报告

七、价格结构：100 到 500 元是主战场，高客单在抬头

价格这条线，报告拆成了供给和需求两个视角，结论正好互相印证又各有侧重。从供给看，除小于 10 元和大于 5000 元两个极端价格段外，各个价格区间的商品数量都在增长，其中 500 到 1000 元增长 39.1% 居首。

报告指出，10 到 100 元价格带的商品数最大、竞争最激烈，商品多为口服补充剂，其中维生素 B 是热门品类。从需求看，100 到 500 元是行业销售主战场，增速达到 54.9%，主要由功效类保健品组合装和小型家用仪器拉动。

同时，3000 到 5000 元和大于 5000 元两个价格段增长强劲，报告点名 ALLPAIR 的胶原蛋白饮推高了销售额。

低端卷到 10 元以下，高端一路拉到 5000 元以上，中间那段 100 到 500 元，才是真正在赚钱的主战场。

八、治疗层：处方药解禁，按摩器材独占七成八

治疗层的最大变量是政策放开。报告记录了两个时间点：2022 年 12 月抖音电商发布 OTC 非处方药类目上线通知，2024 年 1 月 4 日又公开上线处方药相关规则规范。

这意味着处方药销售在平台层面正式解禁，但报告特别注明：平台仍禁止处方药进行任何形式的推广，商品卡成为药品类销售的主要渠道。

非处方药的处境更宽松，可以通过短视频和图文的形式推广，抖音官方营销平台也放开了 OTC 药品的投流。品类结构上，按摩器材的受众范围广、功能丰富，主要针对亚健康问题，市场份额占比高达 78%。

报告还观察到，便携制氧机的销售额增速快、成交均价高，说明治疗类的垂直细分需求正在崛起，刚需仪器支撑着高价市场。

竞争格局上，治疗品类 CR10 从 2024 年 3 月的 52% 降到 2025 年 2 月的 44%，市场正从头部集中转向多品牌竞争。

处方药解禁却禁止推广，按摩器材独占 78% 份额，治疗层的规则感非常强。

九、预防与康复：新品牌涌入，家庭护理暴涨 1422%

预防和康复是两个正在快速扩张的层级，报告都用“新品牌涌入、竞争加剧”来形容。预防层里，健康监测和健康体检份额较大，占比分别为 59% 和 34%，健康监测与体外检测的 GMV 在今年快速上升。

预防品类的品牌数同比增长 89%、商品数同比增长 57%，销售额过千万的商品数激增，主要是血压测试仪、血糖测试仪和私立体检套餐。

私立体检在热销商品中销售额占比 37%、商品数占比 32%，血糖仪和血压计分别占 24% 和 23%；预防品类的达人合作数同比增长了 327%。康复层里，保健护具份额最大、占比 43%，而家庭护理的 GMV 同比增长 1422%，是全文增速最惊人的一个数字。

康复品类品牌数同比增长 100%、商品数同比增长 130%，助听器、电热敷盐包、口腔护理和疤痕护理分别是占比 17%、14%、13%、12% 的重点品类。

家庭护理 GMV 一年暴涨 1422%，康复层正在成为增长最快的那一级台阶。

十、保健层已经饱和：拼品牌、拼口碑，也拼长效运营

四个层级里，保健层最成熟。报告用“品类生长环境稳定、赛道趋近于饱和”来概括它的状态。数据显示，保健类目头部品牌的集中度维持在 18% 到 25% 之间，品牌数与商品数的增长都很缓慢，新品牌和新品开发数量也偏少。

普通膳食营养食品和海外膳食营养补充食品的 GMV 占比分别为 18.2% 和 17.6%，两者咬得很紧。报告特别看海外膳食：它的市场份额正在直逼本土膳食，同比增速和成交均价都高于本土，报告预计它将成长为保健层的第一大二级类目。

热销成分上，维生素、益生菌和胶原蛋白的 GMV 指数最突出；从销售额占比看，维生素与矿物质占 22%、菌菇酵素占 11%。

报告给商家的忠告也很直接：这个类目里消费者更看品牌力和口碑，长效运营才是关键。想把 33 页的完整图表翻一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

我们在整理《宠物行业报告：200亿线上盘的高增长概念》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

保健层拼到最后，拼的是品牌力和口碑，谁都很难靠几个新爆品快速翻盘。

关于这份报告的常见问题

抖音大健康行业现在的规模有多大？

报告显示，抖音电商大健康行业 MAT25 年 GMV 同比增长 54%，预计在 2025 年底突破千亿体量，主要观察窗口是 2024 年 3 月到 2025 年 2 月。报告把这门生意的增长归因于政策推动、平台开放商业化与技术支持，但平台在放开的同时也保持着相当谨慎的设限。

大健康的四个层级分别是什么？

报告按从浅到深划分为预防、治疗、康复、保健四层：预防是健康监测与疾病预防，治疗是医疗与医药服务，康复是康养与护理，保健是健身与营养管理。

四层的节奏并不一致：预防与康复处于快速发展期、新品牌不断涌入，治疗受处方药解禁拉动，保健层则趋于饱和。

抖音上的处方药是不是可以卖了？

2022 年 12 月抖音电商发布 OTC 非处方药类目上线通知，2024 年 1 月 4 日又公开上线处方药相关规则规范，处方药销售在平台层面正式解禁。

但报告明确写了限制：平台仍禁止以任何形式进行处方药广告推广，商品卡是药品类销售的主要渠道，只有 OTC 可以通过短视频和图文推广并投流。

大健康卖得最好的价格带是哪个？

报告给出的结论是 100 到 500 元，这个价位段是行业销售主战场、同比增速达到 54.9%，主要由功效类保健品组合装和小型家用仪器拉动。

供给端 500 到 1000 元的商品数增长 39.1% 居首；同时 3000 到 5000 元和 5000 元以上增长强劲，高客单市场也蕴藏潜力。

哪个细分品类增长最猛？

从增速看，康复层下的家庭护理 GMV 同比增长 1422%，是报告里最惊人的一个数字；康复品类品牌数同比增长 100%、商品数增长 130%。从份额看，治疗层的按摩器材市场份额达到 78%；预防层的健康监测和健康体检分别占 59% 和 34%，私立体检在热销商品销售额中占比 37%。

接着可以看的几篇报告解读

这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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《酒类产业洞察：新零售1740亿与健康化转向》——偏好酒精度以31-35度最高（44.37%），40度以上仅3.2