2023中国消费六大趋势，为什么孤独和懒人都能变成生意？

这份报告给出的最直接结论是：2022 年中国实际 GDP 增幅放缓至 3.0%，而 2023 年将回升到 5.3%，2023 到 2027 年的复合增速为 4.2%。但它真正想讲的不是增速，而是结构：人口负增长、家庭变小、独居变多，正在把消费需求重新切分一遍。

围绕这件事，报告提出六大趋势——新家庭结构重塑消费、新懒人经济崛起、户外运动生活化、自我关爱正当时、电商渠道变革、可持续时代到来。

每一个趋势背后都有硬数据：中国已成全球单人家户最多的国家，宠物猫数量突破 1 亿只，运动鞋服市场做到 3627 亿元，维生素膳食营养补剂做到约 2000 亿元。

一句话概括这份报告：中国人的家庭正在变小，而变小之后的孤独、懒惰和对自我的关注，恰好长成了六个新的消费市场。

下面按宏观、家庭结构、宠物与家居、新懒人、户外、自我关爱、电商、可持续的顺序，把这份 42 页报告拆开讲。

我们在整理《瓷砖趋势上篇：四类消费者如何改变瓷砖》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

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图源：《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上》（第2页）：序言与宏观预测：2023年GDP增速5.3%、2027年家庭规模2.4人 · 阅读原文与全部图表

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一、先看基本盘：GDP 回到 5.3%，家庭却越来越小

报告开篇给出两组数字。2022 年中国实际 GDP 增幅放缓至 3.0%，欧睿预测 2023 年提速到 5.3%，并在此后五年以 4.2% 的复合增长率前行。支撑增长的不只是总量，还有数字基建：截至 2023 年 4 月底，全国互联网宽带接入端口达 10.95 亿个，5G 基站总数达 273.3 万个。

更关键的是家庭结构。报告预测 2027 年我国家庭平均规模降至 2.4 人，城镇人口达 9.3 亿，家庭可支配收入中位数约 12.08 万元。作为对照，2023 年这三个数字分别是 2.6 人、8.9 亿人和约 9.96 万元，也就是说家庭在缩小，但单个家庭的收入在提高。

报告把这种变化总结为三条主线：少子化与老龄化带来家庭的小型化，独居人群带来孤独感的上升，小户型居住带来对空间利用率的新要求。

这三条主线各自指向一个产业：银发与抗老、宠物经济、小家电与家居，也正是后面几个趋势的起点。

看懂这份报告的门槛不在数据，而在于承认一件事：中国消费的增量，越来越来自"小家庭"和"一个人"。

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图片来源：《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上》（第5页）：人口指标：出生率、结婚率下行，65岁以上人口占比升至14.1% · 阅读原文与全部图表

图片来源：《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上》（第6页）：老龄化与抗老：胶原蛋白饮搜索指数同比增长567.7% · 阅读原文与全部图表

二、少子化加上老龄化：一个人的家庭在变多

2022 年中国人口开始负增长。结婚率从 2017 年的 7.6‰ 降至 2022 年的 6.0‰，预计 2027 年进一步降到 5.6‰；出生率则从 12.6‰ 降到 7.4‰ 的水平。与少子化同步的是老龄化。65 岁以上人口占比已从 2017 年的 11.2% 升到 2022 年的 14.1%，预计 2027 年达到 15.9%，2035 年前后可能进入重度老龄化阶段。

过去五年中国 65 岁以上人口的年复合增速高达 5%，2022 年这一人群总量接近 2 亿；报告预计 2022 到 2027 年增速放缓到 2.5%，但基数仍在扩大。

最能说明问题的是独居：2022 年中国已经成为全球单人家户数量最多的国家，独居、不婚与少子的叠加，让"一个人生活"从个别现象变成普遍结构。

报告由此提出三点新机遇：老龄化带动银发经济与中青年的抗老需求；孤独感推动宠物拟人化；小户型化则提高了人们对空间利用率的追求。

具体到抗老，报告用抖音数据佐证，2022 年关键词"胶原蛋白饮"的搜索指数同比增长 567.7%，"家用美容仪"的搜索指数同比增长 133.7%。

家庭变小不是消费的收缩，而是消费对象的重新分配——钱从"一家人"转向了"我自己"。

图片来源：《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上》（第7页）：宠物经济：2022年宠物猫数量突破1亿只，养宠年轻化 · 阅读原文与全部图表

图源：《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上》（第8页）：小而美家居：城市家庭人均居住面积36.52平方米 · 下载报告全文

三、猫成了第一宠物，小户型催热"小而美"家居

老龄化之外，报告花了不少篇幅讲宠物。2022 年中国宠物猫狗数量突破新高，其中宠物猫的数量突破 1 亿只，已经取代宠物狗成为第一宠物。

和猫一起增长的还有消费。报告给出 2022 年平均每只猫的年花费约 314 元、每只狗约 245 元，高端猫粮在 2022 到 2027 年的增速预计达 15.3%，高于狗粮的 5.0%。

养宠也在年轻化：在抖音平台上，Z 世代对宠物食品及用品视频的人均观看量是总体人群的 2.2 倍，远超其他世代，18 到 23 岁人群的 TGI 高达 166。

报告观察到，人们开始把宠物当作家人，需求随之精细化：分品种、年龄、身体状况选粮，甚至一对一定制；自动喂食器、穿戴设备等智能宠物硬件也在冒头。

另一半变化来自居住。报告引用数据显示，我国城市家庭人均居住面积仅 36.52 平方米，上海为 32.28 平方米、北京为 34.89 平方米，空间并不宽裕。

对现有住所最不满意的设计里，"空间利用率不高"以 36% 排第一，"储物空间少"以 29% 排第二，于是小体积、轻量化、可组合的家居需求被激活。

报告举了洗衣机的例子：海尔推出纤美系列降低厚度但容积不变，LG、创维、TCL 也针对小户型推出小于 8 千克的超薄小容积洗衣机。

猫在替人陪伴，小家电在替人节省空间，这两件事其实是同一个孤独与拥挤的注脚。

图源：《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上》（第9页）：第二部分章节页：新懒人经济崛起 · 查看完整报告

图片来源：《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上》（第10页）：新懒人经济：家居用品及服务支出2027年预计达2.99万亿元 · 查看完整报告

四、新懒人经济崛起：不愿做家务，就买设备替自己干

报告给"新懒人"下了个定义：他们在家居生活中重视品质和体验，愿意为节省时间和人力成本的产品买单，同时又是社交、运动、户外和探店的达人。

这个群体的消费能量体现在支出上。报告预计中国消费者的家居用品及服务支出 2027 年达 2.99 万亿元，休闲娱乐支出达 3.66 万亿元，相比十年前几乎翻了一番。

厨房是最先被改造的场景。2022 年抖音"空气炸锅"关键词综合指数同比增长 609.6%，"快手菜"增长 491.6%，空气炸锅还是全年唯一零售量正增长的小家电品类。

数据还不止于此：2022 年空气炸锅零售量增速 41.6%，快手菜零售额增速 18.4%；报告预计 2022 到 2027 年快手菜零售额复合增速仍有 14.1%。换个角度看同一件事，《小吃行业报告：2026市场规模有望破万亿》算的是另一笔账。

清洁场景同样受益。2022 年抖音"扫地机器人"关键词综合指数同比增长 159.0%，扫地机器人已占吸尘器品类 23.5%，未来五年销量复合增速预计维持在 6.7%。

更长远的机会在全屋智能。报告显示，虽然只有三成左右中国消费者购买过智能家居产品，但有近五成用户表示愿意尝试，需求在等一款能催化它的产品。

报告提到海尔旗下场景品牌"三翼鸟"，从前装、使用到售后三个环节搭全屋智能方案，用一站式服务把家装、家电与售后打通。

五、户外运动生活化：从穿搭一路火到防晒

2022 年是户外运动的爆发年。报告显示，当年抖音户外生活板块运动相关短视频播放量突破 3700 亿次，"抖音 921 好物节"期间运动户外商品成交额同比增长 156%。

户外运动被报告拆成三类场景：自然场景里的徒步、滑雪、冲浪，都市场景里的露营、飞盘、陆冲，以及室内场馆里的室内滑雪和室内冲浪。

行业随之增长。中国运动鞋服市场规模达到 3627 亿元，未来五年复合增速 8.7%；中国户外鞋服零售额 384 亿元，未来五年复合增速高达 14.2%。

跑步之外的品类也在起量：报告引用数据显示，2022 年抖音"防晒帽"关键词综合指数增长 741%，"户外设备"增长 414%，"体育用品"增长 147%。

户外穿搭的破圈更明显。"陆冲"关键词综合指数 2022 年同比增长 7252%，"露营"关键词增长 660%；健身裤则从室内瑜伽走向飞盘、骑行和户外瑜伽。

户外还顺手带火了防晒品类。报告给出 2023 年大众防晒霜零售额同比增长 15.5%、高端防晒霜增长 17.9%；物理防晒里防晒袖套的视频播放量增长 902.2%。

品牌的动作也被点名：优衣库与 White Mountaineering 联名推出山系系列，BURTON 用专业雪服兼顾客群，安踏围绕陆冲做滑板鞋和联名礼盒。

户外的真正价值不在户外本身，而在于它把"健康"和"时尚"两件事同时塞进了一件衣服里。

六、自我关爱正当时：先悦己，再悦人

疫情让健康和自我关爱获得了前所未有的热度。报告显示，中国维生素膳食营养补剂市场 2022 年零售规模约 2000 亿元，未来五年预计以 5.5% 的复合增速扩容。

健康意识的抬升有明确依据：报告引用《健康中国 2030 规划纲要》，居民健康素养水平预计到 2030 年提高到 30%，抖音滋补保健类短视频播放量同比增长 42.3%。

食品与补剂的边界正在模糊。2022 年健康食品饮料市场零售规模突破 9 亿元，报告判断未来产品会围绕功效、形态、成分三个核心要素做跨界创新。

情绪价值成了另一条主线。疫情期间"口红效应"在中国体现为香水经济，2022 年香水在抖音的搜索指数同比增长 206.40%，助眠补剂、功效护肤等品类同样受益。

悦己消费的名单被报告列得很清楚：助眠补剂、香水、功效性护肤、奢侈品珠宝，过去五年这四个方向的复合增长率分别为 32%、28%、15% 和 22%。

审美也在变。欧睿调研显示 48% 的女性消费者把美丽定义为"充分认可自己"，抖音 #拒绝身材焦虑 话题获得 22.8 亿次播放量，身材包容性成为品牌的新命题。

报告还提到定制化趋势：51% 的中国消费者对共享个人信息以换取更适用的解决方案持积极态度，明显高于全球 28% 的平均水平，千人千面正在变成标配。

七、电商渠道变革：兴趣电商、社交电商与即时配送三线并进

先说大盘。中国电商渗透率从 2018 年的 20% 升到 2020 年的 27%，2022 年达到 31%；报告预计 2022 到 2027 年市场以 8% 的年复合增长率发展。

增长放缓之后，新模式的权重上升。报告把购物路径拆成两种：传统电商是"需求-搜索-购买"，兴趣电商则是"兴趣-需求-购买"，靠内容先激发兴趣再释放需求。

社交电商是第二条线。报告预计 2022 到 2027 年全球社交电商复合增长率 23%，体量将超过 6400 亿美元，而其中全球超过 55% 的增量将来自中国。

直播是社交电商最锋利的形态：中国数字原住民中有 75% 表示至少在直播间买过东西，比 2022 年提高 8 个百分点；服装鞋帽仍是直播间最受欢迎的商品。

第三条线是即时配送。报告预测第三方即时配送市场规模将以约 35% 的年复合增长率扩张，为电商带来近万亿的增量，品类也从餐饮外卖拓到美妆与消费电子。

报告还描述了新消费场景：抖音用个性化推荐实现"餐找人"，把美食发现与订餐打通；商超则通过直播和团购把线下客流搬到线上，边看边买。

电商的下半场比的不是谁卖得便宜，而是谁能把内容、社交和履约三件事缝得更短。

八、可持续时代到来：从绿色工厂到一件环保面料

可持续不再是口号。欧睿调研显示，2023 年有 68% 的中国消费者对气候变化议题持关切态度，比 2022 年上升 3 个百分点，并且高于全球平均水平。

生产端也在响应。2022 年工信部认证全国共有 874 家绿色工厂，比上年增加 32%；越来越多的企业以"碳中和"为抓手，把减排贯穿到生产和物流环节。

在零售产品层面，报告列出了五大可持续宣称：环境友好、低碳或零碳、可持续包装、可持续采购、素食或植物基，并称企业把开发可持续产品列进了优先级。

分行业看，食品的可持续属性常与健康属性重合，有机、非转基因既是环保也是健康；家电和消费电子最看重能效优化，2022 年抖音"绿色家电"关键词综合指数增长 1500%。

服装鞋履行业的投入意愿最高，报告显示 94% 的受访厂商未来五年计划做可持续产品开发，82% 计划做可持续采购，可持续材质成了品牌最直接的触点。

报告举了几个例子：adidas TERREX 的木质纤维连帽衫、优衣库采用再生聚酯纤维的摇粒绒、Allbirds 用桉树与甘蔗做成的 Tree 系列，可持续正在走进大众货架。

想把这份 42 页报告里六大趋势的全部图表和品牌案例看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

当可持续从营销话术变成采购清单，它才算真正进入了生意本身。

九、把六个趋势串起来看：机会藏在"人变少、家变小"里

把这六个趋势放在一起，会发现它们有一条共同的线索：家庭结构在变，人的生活方式在变，需求随之被重新分配。

人口负增长、独居增多、家庭规模缩小，带来银发经济、宠物经济和小户型家居；不愿做家务，带来新懒人经济下的厨房、清洁与全屋智能设备。如果你关心的正是IP授权消费白皮书，《IP授权消费白皮书：理性筛选时代来临》值得一起读。

同时，人们对户外和健康的投入在增加，运动鞋服、户外穿搭和防晒品类随之受益；对自我感受的重视，又催生了悦己消费、功能食品与个性化定制。

渠道侧的变化同样关键：兴趣电商和社交电商把"看一眼"变成"买一单"，即时配送把等待时间压缩到半小时以内，交易链路被不断缩短。

报告对商家的建议也很直接：先看清自己所处品类在家庭结构与生活方式变化里的位置，再用内容和渠道去承接这批已经被重新定义的需求。

整份报告最有价值的判断，是提醒大家不要只盯着增速数字，而要盯住人口和家庭这条更慢、但更确定的主线。

六个趋势看似分散，其实都在回答同一个问题——当中国家庭越来越小，消费要去哪里找增量。

关于这份报告的常见问题

这份报告提出了哪六大消费趋势？

报告提出新家庭结构重塑消费、新懒人经济崛起、户外运动生活化、自我关爱正当时、电商渠道变革、可持续时代到来六大趋势。

它们由巨量算数与欧睿国际围绕人口与家庭结构的变化共同梳理，每一条都配有具体的市场数据和品牌案例。

2023 年中国消费的宏观基本面是什么？

报告预测 2023 年中国实际 GDP 增速回升至 5.3%，2023 到 2027 年复合增长率为 4.2%。同时家庭结构在收缩，预计 2027 年家庭平均规模降到 2.4 人，城镇人口 9.3 亿，家庭可支配收入中位数约 12.08 万元。

为什么说"孤独"和"懒"能变成生意？

少子化与老龄化让 2022 年中国成为全球单人家户最多的国家，孤独感推动宠物拟人化，宠物猫数量突破 1 亿只，养宠也更年轻化。

"懒"则催生新懒人经济，2022 年抖音"空气炸锅"关键词综合指数增长 609.6%，扫地机器人增长 159.0%，全屋智能也有近五成用户愿意尝试。

户外运动生活化带来了哪些具体机会？

2022 年抖音户外生活板块运动相关短视频播放量突破 3700 亿次，中国运动鞋服市场规模达 3627 亿元，未来五年复合增速 8.7%。户外穿搭和防晒品类同步受益，2022 年"陆冲"关键词增长 7252%，防晒袖套视频播放量增长 902.2%，防晒品类越分越细。

电商渠道发生了哪些结构性变化？

中国电商渗透率 2022 年达到 31%，报告预计 2022 到 2027 年以 8% 的复合增长率发展，增长动力转向兴趣电商、社交电商和即时配送。其中全球社交电商五年复合增速预计 23%、体量超 6400 亿美元，即时配送市场复合增速约 35%，将带来近万亿增量。

延伸阅读

这几篇报告解读和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《伯恩斯坦中国消费脉搏报告：GDP增速放缓至4.3%》——把同一个问题拆得更细的一篇

《景顺长城出海手册：7.2%出口增速背后》——和本文互为参照的另一组样本