彩妆复合增速只有7.7%，男士和银发族却在翻倍增长

这份《鎏金幻彩·2023巨量引擎彩妆行业白皮书》由巨量引擎、巨量算数联合欧睿国际发布，一共 44 页。结论先给：中国彩妆市场在疫情后恢复增长，但整体增速并不高，真正拉动增长的是内容电商和香水这两个方向。

报告预计，2023 年全球彩妆市场规模将达 4668 亿元、占美妆市场 22.7%；中国彩妆市场规模预计超过 600 亿元、占比 16.2%。其中中国彩妆 2022-2025 年的复合增长率预计从负增长回弹到 7.7%，而香水品类的复合增长率预计可达 19.1%，是更猛的一匹黑马。

彩妆大盘只是温和回弹，真正的增量藏在渠道结构和细分品类里，谁先看清这一点，谁就先拿到了下一轮的门票。

下面按行业概览、品牌格局、渠道、内容、用户、品类和 2024 趋势的顺序，拆开讲这份白皮书。

图片来源：《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》（第5页）：章节页：报告第一部分主题为彩妆行业概览 · 阅读原文与全部图表

图源：《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》（第6页）：彩妆市场规模：2023年全球彩妆4668亿元、中国超600亿元，复合增速7.7% · 下载报告全文

一、中国彩妆市场回弹：2023年预计超600亿，复合增速7.7%

报告从市场规模切入，先给出一组全球数据：彩妆是美妆行业的第二大细分市场，预计到 2023 年底，全球彩妆市场规模将达 4668 亿元，占美妆市场的 22.7%。

回到中国，彩妆市场疫后恢复良好，2023 年市场规模预计超过 600 亿元，占整体美妆市场的 16.2%。增速上，中国彩妆市场 2022-2025 年的复合增长率预计提升至 7.7%，报告用"U 型回弹"来形容这条曲线。

更值得注意的是香水。报告称香水赛道发展势头迅猛，2022-2025 年复合增长率预计可达 19.1%。报告还指出，到 2023 年底中国香水品类预计占整体美妆市场 4.4%，与全球水平相比仍有较大增长空间。

中国彩妆用7.7%的复合增速完成U型回弹，香水却跑出了19.1%，两个数字说的不是同一门生意。

图源：《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》（第7页）：竞争格局：国际品牌份额过半，增速最快前十均为本土品牌 · 阅读原文与全部图表

二、国际品牌先导，本土新锐发力：增速前十全是国货

在竞争格局上，报告的描述是"国际品牌先导为王，本土品牌发力见效"。数据显示，国际品牌在线上渠道的销售份额占比过半，在抖音的内容播放量也占六成以上，依然占据市场的主导地位。

但本土品牌的增势更强劲：2023 年 1-10 月，本土新锐品牌的线上销售额份额同比增加超过 4 个百分点，抖音播放量同比增幅达到 41.6%。

更关键的一句是，2023 年 1-10 月增速最快的前十彩妆品牌均为本土品牌。报告点名了几个代表：本土传统品牌里，玛丽黛佳、毛戈平取得显著突破；本土新锐品牌里，方里、AKF 表现亮眼。

国际品牌守住六成内容声量和过半线上份额，本土品牌拿下增速前十，这才是当下彩妆的真实竞争图景。

图表来源：《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》（第8页）：三类品牌特征：国际品牌重研发，本土经典靠新营销，新锐深耕中式文化 · 阅读原文与全部图表

三、本土新锐出海渐入佳境，完美日记在日本拿了第一

报告把本土新锐品牌的出海单独拎出来讲，认为它们勃发了文化自信，出海战略屡传捷报。在报告的分类里，本土品牌被分成三类：国际品牌注重研发，本土经典品牌靠新营销激活新能量，本土新锐品牌则深耕中式文化。

报告给出的出海案例是完美日记：它在日本推出"Read Me"丝绒唇彩粉橙色，获得日本 2023 年 10 月"Bestbuy Matlip"第一名。报告认为，这种深耕中式文化的品牌哲学，让新锐品牌成功实现出海增长，也推动了中式妆容妆效在文化层面的输出。

图表来源：《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》（第9页）：线上渠道占比：中国彩妆54.3%、香水34.9%，显著高于全球水平 · 获取《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》完整版

图源：《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》（第10页）：内容电商成主引擎：内容电商同比增长80.1%，线上全渠道增长13.5% · 查看完整报告

四、线上贡献超线下，内容电商成增长主引擎

渠道这一章是这份白皮书最有信息量的部分之一。报告指出，彩妆和香水线上渠道贡献的总和已经超过线下零售，且显著高于全球水平。

具体看，2022 年中国彩妆行业线上渠道零售额占比达 54.3%，而全球只有 20.7%；香水行业中国占比 34.9%，全球只有 23.0%。报告判断，线上不仅是购买渠道，也是影响购买决策的信息渠道，这为品牌加码线上全平台布局提出了更高要求。

在线上渠道里，内容电商平台的增幅最显著：2023 年 1-10 月，彩妆线上全渠道零售额同比增长 13.5%，而内容电商平台同比增长 80.1%。抖音的表现也不只是卖货。报告显示，2023 年 1-10 月抖音彩妆月均购买人数同比增长 44.7%，月人均消费金额增长 23.4%。

同期月人均购买频次增长 8.3%，月人均购买量增长 11.7%，说明用户在抖音买彩妆正在变得更高频、更日常。

线上占54.3%、内容电商涨80.1%，渠道结构的变化比大盘增速更能说明钱正在往哪里流。

图片来源：《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》（第2页）：报告序言：内容电商突出重围，成为彩妆销售重地 · 下载报告全文

五、抖音彩妆内容消费：月均播放400亿，企业号涨到1.9倍

内容侧的数据同样可观。2023 年 1-10 月，抖音彩妆短视频月均播放量 400 亿+，直播月均商品点击次数 10 亿+，月均搜索量 2 亿+。供给端，彩妆达人和企业号数量双增：2023 年 1-10 月，彩妆达人是去年同期的 1.1 倍，企业号为 1.9 倍。

报告特别指出，企业号在供给侧的增长高于达人数，在消费侧的增长也高于行业表现，已经成为彩妆内容增长的重要驱动力。

这一点在《飞瓜2026抖音宠物生活洞察解读：猫经济领跑活体异宠高增》里有更细的口径拆解，感兴趣可以翻过去看。

从内容偏好看，用户会根据自身需求主动搜索：干皮用户找适合自己肤质的粉底液，新手学画眼线，短指甲的人找美甲款式。

典型热点方面，热门妆容、仿妆变妆、化妆技巧、节点妆造四类内容更容易出圈，不仅常出现爆款视频，还热点频出。

月均400亿次播放、企业号一年涨到1.9倍，抖音彩妆的内容供给已经跑在了需求前面。

图表来源：《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》（第3页）：数据说明：彩妆行业含彩妆、香水、美妆工具三大品类，人群为18岁以上 · 下载报告全文

六、用户画像：女性与年轻人是基底，男士和银发是机会

报告的用户画像显示，抖音彩妆兴趣用户以女性和中青年为主：女性占比 65.9%，18-40 岁人群占比超过四分之三。城市分布上相对均衡，一线到五线城市都有覆盖，没有明显集中在少数高线城市。

从增速看，各类人群规模都在快速扩张，其中男性的增长高于女性，50 岁以上用户的规模更是实现了翻倍增长。报告因此判断，抖音不仅是彩妆用户接触信息和种草产品的渠道，也正在成为越来越多用户的购买渠道。

对品牌来说，男士和银发这两类人群，是接下来值得重点关注的增量市场。

图表来源：《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》（第4页）：报告目录：彩妆行业概览、彩妆品类格局、行业趋势与2024趋势LOOK · 获取《巨量算数：2023巨量引擎彩妆行业白皮书》完整版

七、品类格局：粉底要自然、唇妆要不沾杯、眉笔是机会

报告把品类格局拆得很细。整体上，无论线上全渠道还是内容电商，面部彩妆都是主力，占据三成左右份额。

从内容电商的销售额贡献率看，彩妆各品类都在加深对内容电商的依赖，贡献率普遍在四成左右，彩妆套装领域更是达到六成以上。

面部彩妆上，报告观察到用户更看重"自然"：亚洲人肤色偏黄，更偏好暖色调，自然白和象牙白是用户关注最多的色号。

唇部彩妆的关键词是"不沾杯、持久"，用户对其性能的关注超过"丝绒、镜面"等效果，色号上则偏爱温柔日常的裸色、奶茶色、棕色。

眼部彩妆里，眼影、睫毛膏、眼线播放量领先，眉笔被认为是最明显的机会赛道，野生眉、太阳花睫毛霸榜 2023 年眼部妆效。

粉底要自然、唇妆要不沾杯、眉笔是机会赛道，品类格局里写满的其实是消费者的具体需求。

八、妆容跟着季节走，2024年五个趋势LOOK

报告用很大篇幅讲妆容趋势，核心判断是"随季而动、多面场景、中外相融"。2023 年的热门妆容包括烟熏妆、锦鲤妆、万圣节妆、新娘妆、甜心妆，新妆容则出现了美拉德妆、辣味淡妆、芭蕾少女妆等。

季节性是另一个特征：夏天是多巴胺妆，秋天是美拉德妆，冬天是五金女孩妆，金属质感和闪亮元素成为主导。报告还梳理了中外妆容的相互影响，野生眉、雀斑妆、太阳花睫毛、盒形鼻修容、适合肤色的粉底液，都是共通的趋势。

最后，报告给出了 2024 年的五个趋势 LOOK：木质奶咖妆、原生透光妆、国风开运妆、双色唇妆、人鱼贝母妆。

从多巴胺妆到美拉德妆，妆容的季节性背后，是彩妆消费正在被场景和情绪共同驱动。

九、消费趋势：节日礼盒、联合营销、国潮、一物多用

除了妆容，报告还总结了四条消费趋势：节日礼盒、联合营销、国风国潮、功能多元。节日礼盒方面，2023 年 1-10 月抖音彩妆套装播放量同比增速为 34.3%，套装产品在情人节、520 这类情绪节点更易爆发。

联合营销方面，品牌与热点事件、热门 IP 联名推出限量产品的短视频播放量同比增长 97.7%，成为打造差异优势的手段。国潮方面，国货彩妆持续崛起，报告点名了几类高增长品牌，并指出它们靠技术实现品类创新、靠审美重塑消费体验。

功能多元方面，一物多用成为热门，多用膏、底妆定妆二合一粉饼、一盘多用的眼影盘，都在主打"省钱省力"。想把这份彩妆白皮书的完整图表和 2024 趋势图都看一遍，可以到运营动脉（www.yydm.cn）检索原文。

礼盒涨34.3%、联名涨97.7%、一物多用走红，彩妆的下一个增长点越来越依赖内容和场景。

关于这份报告的常见问题

中国彩妆市场的规模和增速是多少？

报告显示，中国彩妆市场 2023 年市场规模预计超过 600 亿元，占整体美妆市场的 16.2%。2022-2025 年，中国彩妆市场的复合增长率预计回弹至 7.7%，香水赛道的复合增长率预计可达 19.1%。

为什么说内容电商是彩妆增长的主引擎？

2023 年 1-10 月，彩妆线上全渠道零售额同比增长 13.5%，而内容电商平台同比增长 80.1%，增幅明显更高。同期抖音彩妆月均购买人数同比增长 44.7%，月人均消费金额增长 23.4%，用户消费频次与金额同步提升。

抖音彩妆的用户主要是哪些人？

报告显示，抖音彩妆兴趣用户以女性和中青年为主：女性占比 65.9%，18-40 岁人群占比超过四分之三。从增速看，男性增长高于女性，50 岁以上用户规模实现翻倍增长，男士和银发族是值得关注的机会市场。

彩妆各细分品类有什么消费偏好？

面部彩妆更看重"自然"，自然白和象牙白是用户关注最多的色号；唇部彩妆的关键词是"不沾杯、持久"。眼部彩妆里，眉笔被认为是最明显的机会赛道，野生眉、太阳花睫毛霸榜 2023 年眼部妆效。

报告给出了哪些2024年妆容趋势？

报告给出的 2024 年五个趋势 LOOK 是：木质奶咖妆、原生透光妆、国风开运妆、双色唇妆、人鱼贝母妆。消费趋势上，报告总结了节日礼盒、联合营销、国风国潮、功能多元四条主线，彩妆套装播放量同比增速为 34.3%。

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