2023巨量创意产品手册怎么用？先看懂素材的五个定义

本页出自2023巨量创意产品手册第 1 页

这份《2023巨量创意产品手册》是巨量引擎在 2023 年重新升级创意平台后发布的官方说明，解决的问题很具体：素材生命周期越来越短、同质化素材堆积、跑量越来越难。

它给出的答案不是"多做素材"，而是把创意从"拼数量"切换到"拼质量"。

整本手册 46 页，我最有价值的三个判断：第一，平台明确把"有效素材"和"优质素材"定义成了可量化的口径，比如首投 7 天内消耗超过 150 才算首投有效素材；

第二，平台用流量激励和流量打压两端来矫正供给，好素材进专属流量池、低质素材直接被压；第三，创作工具已经不是加分项，而是必须要有的基础设施。

如果你在投放团队做创意，这份手册里的五个素材标准定义和三层激励规则，是能直接对照着检查自己素材库的。

素材跑不动，根子在"供需两端同时失衡"

手册开篇给了一组很扎心的数据：2022 年在投素材数量大幅增长，但头部素材的跑量占比在下降，素材的生命周期已经小于 1 天。这意味着你今天剪出来的素材，明天可能就完全没量了。

来源：2023巨量创意产品手册 · 第 3 页

巨量引擎把这个现象拆成两个核心矛盾。一边是创意生产力已经不缺——智能剪辑降低了生产成本，大量素材被源源不断生产出来；另一边是创意质量成了撬动生意提效的决定性因素，广告主自己也承认创意很重要。

产能上来了，质量没跟上，于是素材冗余堆积。

创意升级的实质：从"生产关系"转向"生产力"

手册里有一页把创意的演进讲得很清楚：创意正在从对"生产关系"的需求，过渡到对"生产力"的需求。过去拼的是谁能组织更多人、更多资源去生产，现在拼的是谁的技术和数据能力更强，能激发出更高密度的创意产能。

这也是为什么平台把"技术驱动"放在了整个体系的核心位置。

更值得注意的是参与创作的主体变多了。技术和数据降低了创作门槛，更多类型的生产者能参与进来，创意产能因此爆发。但产能爆发不等于生意增长——手册的判断是，只有创意质量才能激发真正的增长。

平台把"好创意"写成了四条可对照的标准

过去"好创意"是玄学，这份手册试图把它变成标准。巨量引擎给出的创意新标准包含四个维度：优质的、创新的、激发增长的、真实的。

资料来源：2023巨量创意产品手册 · P6

拆开看，"真实、可信、有用"对应的是内容质量底线，"有趣、声画优良"对应的是表达质量，"角色、场景、情节、排版设计多维创新"对应的是形式创新。

这套标准的落点是流量。手册说得很直接：优质创意能撬动更大规模的流量，而抄袭搬运、高度相似的素材会把素材生命周期压得更短，最终让整个投放环境恶化——用户体验变差、抵触广告、容忍度降低，广告主的素材也更难转化。

这是一个负向循环，平台要出手干预的就是这个循环。

五个关键词：有效、优质、创新、低效、低质

手册对素材类型的定义是全文最实用的部分，因为后面所有的激励和打压都建立在这套定义上。

第一组是有效素材，分首投和在投两种：首投有效素材指首投 7 天内消耗大于 150 的素材，在投有效素材指考核周期内消耗大于 200 的素材。

我们在整理《用一场开业庆典定义东方禅意生活：拆解》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

第二组是优质素材，指符合平台优质广告价值观的素材，也就是刚才说的"真实、可信、有用、有趣、声画优良"。第三组是创新素材，指在巨量平台内首次使用、创新度高的视频素材。

反向的两组也要认清。低效素材指的是系统已经充分探索过、跑量效果极低，并且预估未来也不会起量的素材；目前只针对视频素材识别。低质素材则从用户体验视角定义，包括夸大宣传、引人不适等影响体验的类型。

还有一类是同质化素材——对某个素材做微改或者高比例混剪生成的一批新素材。

想再补点参考的话，文库的玩转短视频营销4大攻略也能用得上。 另外，文库里的好剧入心，向新而行—2026短剧行业趋势洞察-巨量引擎&ctr讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

图片来自2023巨量创意产品手册（第 2 页）

激励与打压：平台怎么用流量重新分配供给

定义清楚之后，平台的动作就顺理成章了：让该跑的跑起来，让该停的停下来。正向这边，潜力素材拿到流量激励——标准是素材首投 30 天消耗大于 200；优质素材进专属优质素材流量池；

创新素材拿到流量激励、榜单保护和冷启动扶持三重支持。

负向这边的力度也不小。低质素材直接被投放流量打压；低效素材会被系统提示引导清理，在巨量广告 PC 端的创编环节就有过滤，投放工具的清理模块里也有专门的素材清理工具。

意思是，不用你主动找，平台会把该清的东西推到你面前。

行业案例：不同类目的提效动作不一样

手册给了三个行业的实操案例，动作差异挺大。美妆个护行业（colorkey）的两条秘籍是清除低质素材、以及把优质素材前 3 秒的元素不断混剪复用，迭代出新的优质素材。核心是复用已经被验证的开头。

教育行业的重点在拍摄和剪辑规范：提高拍摄质量，避免色彩和饱和度偏差；剪辑逻辑要清晰，产品画面、动画包装、不同景别要交替出现；再加上有用性——除产品讲解外，增加知识传授和行业科普。

游戏行业拼的是趣味性和声画：内容形式要创新、多场景拍摄、排版有设计感，音质和画面稳定性都要过关。三个行业的共同点是，优化动作都指向"提高质量"，而不是"增加数量"。

图片来自2023巨量创意产品手册（第 10 页）

代理商评估与人才共建：生态的两块地基

除了单条素材，平台还管到了组织层面。代理商创意生态评估建立了一套衡量标准，看的是有效素材占比、首发素材占比、同质化素材清理情况等指标，并配上奖惩机制，让创意制作者有据可依。

同时设立代理商领航员、优质素材奖、创新素材奖、高效素材奖，让做得好的代理能被看见。

人才共建这块落到了巨量认证上，分了初级、中级、高级三档。初级是互联网广告入门通识、传播理论、平台认知、合规风险解读；中级是信息流广告投放、行业创意洞察、创意生产策略；高级是创意新生产趋势下的生产流程优化。

截图取自2023巨量创意产品手册第 7 页

这套课程体系解决的是"团队不会做"的问题。

五个工具串起创意生产全链路

手册后半本全是工具说明，按创意生产的顺序排下来正好五个环节：灵感洞察、脚本创作、视频制作、投前分析、投中投后诊断。

灵感洞察提供每天更新的热门创意、日均 45 万的创意在线量级、覆盖 30 多个行业，还有广告投放、内容营销、抖音原生三大核心场景的热门素材榜单。

脚本创作环节有脚本工具、标题推荐和优质素材抓取，其中标题推荐能根据行业和关键词一键生成投放标题。视频制作环节主打效率：多种转场方式、自动精准卡点、潮流热歌匹配，平均 30 秒就能完成一条片子的制作。

另外微电影工具的数据是制作效率提升 15 倍、CVR 平均提升 61%、CTR 平均提升 25%。

投前分析能实时给出预审结果，一次性最多支持 10 个视频的批量上传，做风险类型评估和正负向元素分析。

投中投后诊断这块最值得看的是创意四象限分析：把素材按消耗高低和转化率高低分成四个象限，重点关注消耗或转化变动超过 30% 的素材，再对应采取关停、追加预算、二创延长生命周期等动作。

本页出自2023巨量创意产品手册第 9 页

常见问题

巨量创意的"有效素材"具体怎么判定？

分两种。首投有效素材指首投 7 天内消耗大于 150 的素材；在投有效素材指在考核周期内消耗大于 200 的素材。两个门槛不一样，判断自己素材库时别用同一个标准。

低效素材和低质素材是一回事吗？

不是。低效素材是系统充分探索后跑量效果极低、预估未来也不起量的素材，目前只识别视频素材；低质素材则从用户体验出发，指夸大宣传、引人不适这类影响体验的内容。前者是"跑不动"，后者是"不该跑"。

小团队没有专业创意人员，这套工具能用起来吗？

能。手册里的工具链是按生产顺序排的，灵感洞察和脚本创作都能直接给出可用素材和标题，视频制作环节平均 30 秒出片。人才共建那块的初级认证课程也是为入门团队准备的。

优质素材进专属流量池，具体能带来多少提升？

手册没有给统一的百分比，但给了微电影工具的数据参考：制作效率提升 15 倍、CVR 平均提升 61%、CTR 平均提升 25%。美妆、教育、游戏三个行业案例也都同时给出了消耗和优质率的提升幅度。

素材生命周期小于 1 天，是不是只能靠不断产新素材？

恰恰相反，手册的方向是提高质量而不是堆数量。有效做法是复用被验证过的优质元素——比如美妆案例里把优质素材前 3 秒不断混剪复用，同时清理低质和同质化素材，让整体的素材质量水位上去。

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