家具建材怎么做抖音电商？212%增速赛道的机会在哪

资料来源：2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈 · P1

这份《2023抖音电商家具建材行业报告》由蝉魔方和蝉妈妈联合发布，分析窗口是 2022 年 1 月到 2023 年 4 月，全书 35 页。

它回答的核心问题是：家具建材这个传统重行业，在抖音电商里是怎么起来的。最先要记的一个数字是家具建材类同比增速达 212.88%，位居全行业首位——这个增速远超抖音电商的整体大盘。

报告分四部分展开：行业概览、赛道分析、芝华仕品牌拆解、未来趋势洞察。

我觉得最有价值的三个判断是：全屋定制是增速最快的高潜赛道、带货渠道已经完成从达人播向品牌自播和店播的转移、以及热销商品高度集中在 1000-5000 元价格带。

做大件耐消品的团队可以直接对照这份报告调自己的渠道和价格策略。

212.88%的增速，家具建材跑到了全行业第一

报告给出的第一个结论就很有冲击力：2022 年 1 月到 2023 年 4 月，抖音电商各经营大类均出现明显增长，其中家具建材类同比增速达 212.88%，位居全行业首位。

数据来源是蝉魔方，口径做了缩放处理。

报告对宏观环境的解释是：战略支持和经济好转共同助力家具建材向电商销售转型。传统建材家具行业融合线上销售转型升级是现代化产业体系构建的必然要求；

图片来自2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈（第 4 页）

随着经济环境好转，家具建材行业的消费潜力得到释放。

热门赛道是住宅家具，高潜赛道是全屋定制

报告把家具建材拆成八个细分：住宅家居、厨房卫浴、五金类、家装材料、全屋定制、灯饰照明、商业办公家具和装修设计。其中住宅家具当前市场份额近 50%，同比增速高于大类，属于热门赛道。

真正值得关注的是全屋定制。全屋定制的销售额在 23 年 1-4 月同比增长 470%，是家具建材整体增速的 3.5 倍，成为增速最快的细分赛道。

资料来源：2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈 · P6

按 23-Q1 口径，全屋定制市场份额只有 3.11%，但同比增长达 542.02%。份额小、增速快，这是典型的高潜赛道特征。

报告还提到一个战略层面的判断：定制化家装设计和一体化配套家具供给是当前消费市场的潜力需求，各头部品牌开始从单一品类赛道深耕转向全套定制化布局，报告称之为"大家居"蓝图。

住宅家具内部：床类沙发类主力，案台类潜力最大

把住宅家具再拆一层，结构就很清楚了。23-Q1 住宅家具同比增速达 154.73%，其中床类和沙发类是主要的细分市场，增速都高于住宅家具整体。

有两个细节值得注意。第一，随着床类需求增加，配套的床垫需求也跟着涨，报告建议商家在做床类销售时把配套用品组合销售，能获得更高收益。

第二，案台类增速位居住宅家具赛道首位，达到 254.20%，虽然目前销售额还在赛道中后段，但具备较高的挖掘潜力。

这一点在《拆解六神电商种草方案》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

截图取自2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈第 5 页

价格带：1000-5000元是主战场

价格带数据对做选品的团队最有用。报告显示 500 元以上的中高端价格带商品供给较多，其中 1000-5000 元价格带的商品数最多，是消费主力，并且同比增速高于住宅家具整体。

资料来源：2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈 · P7

还有个反直觉的发现：50-100 元价格带的商品数在 23-Q1 略有减少，但它的销售额同比增速却位居所有价格带首位。

报告解释了原因——本季度有一款「北欧风出口品质卧室简易转角衣帽架」热销，单条链接就占了 50-100 元价格带销售额的 15.19%，靠单品带动了整个价格带。

渠道变了：达人播向自播和店播转移

这是我认为整份报告里最有操作价值的判断。22 年 1-4 月家具建材行业的直播带货渠道以达人播为主，但从 4 月中旬开始，品牌自播和店播的销售额占比开始上移。

到 23 年 1-4 月，店播销售额占比扩大，品牌自播稳定在 40%-50%，带货渠道的转移已经完成。

报告给了两个解释，都很实在。一是品牌选择自播可以让成本更加可控；二是家具建材作为大件消费品，店播销售额占比扩大说明经过市场观察，品牌认为店播比达人播更被消费者认可。

资料来源：2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈 · P8

对做家具建材的团队来说，这意味着渠道投入的重心要转向自播间建设。

另外，文库里的2026年第二季度中国移动互联网行业报告-极光大数据讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

想再补点参考的话，文库的2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈也能用得上。

对了，文库还有2026GaN功率半导体行业报告：应用场景加速拓展，数据中心与汽车电子贡献增量-国元证券，跟这份配合着用会更省事。

品牌竞争：头部被高端品牌占住

品牌格局这块，报告指出家具建材行业整体品牌竞争激烈。细分市场里只有家装材料的品牌数在增加，而五金类的品牌数减少超过 1000 个，出清明显。

住宅家具的 TOP5 品牌变动不大，且集中在高端品牌。23-Q1 与 22-Q1 对比，芝华仕的市场份额跃居首位，喜临门、志高、全友家居、林氏家居、奥克斯也在前列。

资料来源：2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈 · P2

报告提到芝华仕的母公司在其 23 财年中期报告中表示，决定向线上品牌推广发力，积极布局抖音电商直播带货和视频内容。

奥克斯的情况比较特殊。它主业是家电，按摩椅只是拓展商品，但凭借系列按摩椅的热销，在 23-Q1 跃居住宅家具市场季度第二。这说明单点爆品也能撬动类目排名。

爆品长什么样：床类和功能型按摩椅

报告列举了头部品牌的具体热销商品，这些案例可以直接看爆品要素。芝华仕的热销品是高箱储物床，头层牛皮材质、现代时尚风格，销售额占比 11.35%。

截图取自2023抖音电商家具建材行业报告-蝉魔方x蝉妈妈第 9 页

奥克斯的太空舱电动按摩椅，PU 皮质、多点推拿按摩机芯，销售额占比高达 21.43%，是单品贡献度最高的。林氏家居打的是轻奢真皮婚床，真皮材质配轻奢简约风格。

三个案例的共同点是都强调材质和功能属性，不是靠低价。

延伸阅读：同主题的几套方案

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》——同一批动作支撑的另一个视角

《抖音宠物行业招商方案拆解》——把同一个问题拆得更细的一套方案

《伊利2026溯源直播整合营销全案》——单场GMV≥50万，互动率≥15%

《双汇史蜜斯2026全域数字营销方案》——高端低温肉制品赛道年复合增速18.7%，2025年市场规模5472亿，但史蜜斯这个拥有百年底蕴的品牌

常见问题

家具建材在抖音电商真的能做起来吗？

数据上已经起来了。报告显示 22 年 1 月到 23 年 4 月，家具建材类同比增速达 212.88%，位居抖音电商全行业首位。宏观支撑是行业向电商销售转型，加上经济好转带来消费潜力释放。

做家具建材该重点投达人播还是自播？

报告的数据指向自播和店播。22 年 1-4 月以达人播为主，但从 4 月中旬开始品牌自播和店播占比上移，到 23 年 1-4 月已完成转移，品牌自播稳定在 40%-50%。原因是大件消费品店播更被消费者认可，且成本更可控。

全屋定制值得现在入场吗？

值得关注。报告把全屋定制列为高潜赛道，23 年 1-4 月销售额同比增长 470%，是家具建材整体增速的 3.5 倍。按 23-Q1 口径市场份额仅 3.11%，但同比增长 542.02%，属于份额小、增速快的典型高潜特征。

住宅家具定价在什么区间比较好卖？

报告显示 1000-5000 元价格带商品数最多，是消费主力，且同比增速高于住宅家具整体。另外 50-100 元价格带虽然商品数减少，但销售额增速居首，说明低价带靠单品爆款也能跑出量。

床类商品怎么做能提升客单价？

组合销售。报告指出随着床类市场需求增加，配套的床垫需求也跟着增加。商家在做床类销售时把配套用品组合在一起，可以获得更高收益。

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