2022营销风向标里，100位CMO最头疼的5件事

截图取自2022营销风向标调研报告-凯度x巨量引擎第 1 页

这份《2022营销风向标调研报告》由巨量引擎和凯度 BrandZ 联合发起，副标题是"100 位 CMO 的答案"，全书 42 页。

它不是一份数据罗列型报告，而是直接把品牌方、媒介代理公司、MCN 机构等各方操盘手拉来做了问卷，所以观点都带着一线的真实体温。

报告的结构很清晰：先回顾 2021 年的五大营销挑战，再展望 2022 年的营销与经营环境，然后给预算投入预期，最后是 CMO 行动指南。

我最看重的三组数据是：七成 CMO 对 2022 年营销与经营环境的打分超过 60 分，平均 71.01 分；近六成 CMO 将增加而非削减营销预算；

以及 CMO 行动指南里"生意经营"和"品牌内容建设"排在前两位。这份报告最好的用法，是拿它的行动指南条目去对照自己团队明年的规划。

2021年的五大挑战：77%的人卡在跨媒介整合

报告先复盘了 2021 年市场营销面临的五大难题：跨媒介整合难度大、消费者行为难洞察、流量竞争加剧难突围、营销实效难达成、营销专业人才缺失。

这五条不是拍脑袋写的，每一条都有具体的调研占比。

挑战一的数字最能说明问题。77.19% 的受访者认为同一广告主题如何适应不同特征的媒体是难题；66.67% 认为跨媒介广告预算的合理分配是重要挑战；

资料来源：2022营销风向标调研报告-凯度x巨量引擎 · P9

64.91% 认为跨媒体（比如线上线下）的营销配合难度大。移动互联网高速发展让媒介格局越来越碎片化、触点多元化，想把各媒介价值有效整合在一起变得更难了。

消费者洞察：80.7%的人担心舆论环境变复杂

挑战二讲消费者行为难洞察。在信息碎片化加持下，消费者的需求愈发呈现多元化、个性化与实时化特点，而且容易受外界信息影响，消费行为与消费路径存在更多不确定性。

本页出自2022营销风向标调研报告-凯度x巨量引擎第 10 页

报告给出的关键数据是：80.7% 的受访者认为消费者结构的多元化带来了价值观的多元化，不可避免造成冲突，舆论环境也变得更为复杂。

这个判断在几年后再看依然成立——人群分层带来的价值观分裂，是品牌做沟通时最难处理的变量。

流量竞争：78.95%的人困在产品同质化

挑战三流量竞争加剧难突围，报告点出了一个结构性原因：2021 年中国两个红利结束了——人口红利结束，很多行业进入存量竞争。

在这个背景下，78.95% 的受访者认为产品同质化问题是市场营销工作中无法回避的挑战。

同质化意味着单纯靠投流换增长的模式走到头了。这也解释了为什么报告的后面会把"品牌内容建设"提到行动指南的前列——当产品无法差异化，内容就成了差异化的载体。

同一类打法，我们在《巨量引擎公益季拆解：溯源营销怎么从看见走到守护》里拆得更细，可以对照着看。

ROI和人才：两个绕不过去的现实问题

挑战四和挑战五都指向执行层面。挑战四是广告投放 ROI 提升乏力：随着媒介触点碎片化和创新玩法涌现，广告成本不断攀升，但营销转化率却呈下滑态势。

资料来源：2022营销风向标调研报告-凯度x巨量引擎 · P4

61.4% 的受访者认为广告媒介投放成本上涨使得投放 ROI 提升成为难题，还有 61.4% 认为媒介使用或广告媒介投放的转化率降低了。

挑战五是营销专业人才缺失。移动互联网作为高速发展产业，从来不缺涌入的新媒体人才，但这造成了从业人员素质和水平良莠不齐。

68.42% 的受访者认为缺少了解平台与创新营销玩法的专业型人才是他们面临的重要挑战。值得注意的是，这条挑战的占比在五项里排第二，说明"人"的问题比"钱"更让人头疼。

想再补点参考的话，文库的2022年搜索营销预算趋势报告也能用得上。

2022年的预期：谨慎的乐观

第二部分转向展望。报告用两个关键词概括 2022 年：营销与经营环境的关键词是"乐观"，营销预算投入的关键词是"增长"。

来源：2022营销风向标调研报告-凯度x巨量引擎 · 第 7 页

具体数据上，53.3% 的 CMO 对 2022 年营销与经营环境发展保持乐观，33.3% 不变，13.4% 悲观。报告把这种状态描述为"谨慎的乐观"——既承认市场不确定性，又认为整体趋势向好。

更细致的一组是打分。七成 CMO 对 2022 年营销与经营环境的打分超过 60 分，平均分 71.01。

这一点在《FIFA：2026年FIFA世界杯品牌资产手册》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

这个分数略高于美国 CMO 对本国环境的评分（美国 Q3 为 69.6，数据来自 Deloitte 的 The CMO Survey）。

预算：近六成CMO选择加投

预算这块的结论很明确：58.67% 的 CMO 将提高 2022 年的营销预算，仅有 16% 表示将削减预算以应对不确定的市场。还有 25.33% 表示维持不变。

本页出自2022营销风向标调研报告-凯度x巨量引擎第 6 页

不同机构类型的想法差异很大，这一点特别值得注意。来自生态合作伙伴的受访者中，MCN 机构有 75.0% 认为会提高预算，媒介代理公司有 61.5% 持同样看法。

也就是说，产业链上游对预算增长的预期，比品牌方自己还要乐观。

CMO行动指南：生意经营和品牌内容建设排前两位

报告最有实用价值的是第三部分的行动指南，它把 CMO 的动作拆成了"开始 / 停止 / 加强"三个选项。

图片来自2022营销风向标调研报告-凯度x巨量引擎（第 3 页）

排在前两位的指南是：生意经营（69.23% 选择加强）和品牌内容建设（68.26% 加强），后面依次是品牌建设 64.62%、能力建设 64.42%、产品营销创新 61.06%。

值得注意的是这几项的"停止"比例都很低，普遍在 3%-5%，说明这些方向几乎没有争议。

更具体的关键动作层面，排序是这样的：用户增长 75.00% 选择加强、市场份额增长 71.15%、内容创新（IP 合作、明星达人合作）71.15%。

后面依次是营销策略策划能力打造 67.31%、品牌形象塑造 67.31%、业务边界扩张 67.31%，以及全局整合营销 61.54%。

来源：2022营销风向标调研报告-凯度x巨量引擎 · 第 8 页

用户增长被放在第一位，说明 2022 年 CMO 的首要压力还是获客。

延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》——把同一个问题拆得更细的一套方案

常见问题

这份报告的调研样本是什么？可信度如何？

调研对象是品牌方、媒介代理公司和 MCN 机构等各方营销操盘手，报告副标题写的是"100位CMO的答案"。报告声明所有观点均基于本次调研及权威机构公开发表的研究报告与数据，由巨量引擎与凯度BrandZ联合发起。

2021年营销人最头疼的问题是什么？

跨媒介整合难度大。77.19%的受访者认为同一广告主题难以适应不同特征的媒体，66.67%认为跨媒介广告预算难以合理分配，64.91%认为线上线下营销配合难。

2022年CMO最优先的动作是什么？

用户增长。在关键动作排序中，用户增长以75.00%的"加强"占比排第一，其次是市场份额增长和内容创新，均为71.15%。而在职能层面，生意经营（69.23%）和品牌内容建设（68.26%）排前两位。

2022年营销预算真的会增长吗？

按报告调研结果，58.67%的CMO表示将提高2022年营销预算，只有16%表示会削减。更乐观的是生态合作伙伴：MCN机构有75.0%、媒介代理公司有61.5%认为预算会提高。

营销专业人才缺失这个挑战有多严重？

在2021年五大挑战中排第二，68.42%的受访者认为缺少了解平台与创新营销玩法的专业型人才。报告对这一条不设任何具体解决路径，只说市场人才的专业度有待提升，说明这是行业级难题。

如果你希望获取更多各行业方案与拆解参考，也可以前往运营动脉（www.yydm.cn），平台内置精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料并且每月更新1000+份，非常适合运营人查找专业素材。