图书出版怎么做抖音？每月1000万人买书的生意逻辑

来源：2022图书出版行业营销白皮书-巨量算数 · 第 1 页

这份《2022巨量引擎图书出版行业营销白皮书》由巨量算数发布，全书 36 页，数据窗口是 2020 年 12 月到 2021 年 12 月。

它要回答的问题很直接：在电子阅读冲击实体出版的这些年，图书这个生意在短视频平台上到底怎么做的。报告给的答案分三层：用户侧，消费内容和消费产品的连接更紧密了；

商家侧，企业号和达人内容经营阵地成了必然选择；平台侧，需要沉淀更多工具和方法论。

我最看重的四组数据是：每月有超过1000万用户在抖音购买图书，人均月消费约 60 元，世界读书日前后能到 74 元；女性占购书用户的 65%；

儿童读物、教辅材料、成长励志三大品类占了 56% 的销量；以及线上渠道已经占到 80% 的销售码洋。做图书出版的团队，这份报告是很好的入场说明书。

这一点在《巨量引擎公益季拆解：溯源营销怎么从看见走到守护》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

图书不是明日黄花：年消费破千亿，线上占80%

报告先做了一次辟谣式的行业判断。过去 20 余年，中国图书零售市场销量持续增长，于 2019 年突破千亿元销售码洋，预计未来几年随着市场回暖，图书销售仍有一定增长空间。

来源：2022图书出版行业营销白皮书-巨量算数 · 第 4 页

也就是说，实体图书出版并非"今非昔比"。

真正的变化在渠道。线上渠道以 80% 的销售码洋占比成为图书行业最重要的销售渠道，线下线上呈现二八分立的格局。报告指出，抓住线上渠道机遇、抢占增量市场已成为行业共识。

报告还提到一个反价格战的思路：图书与短视频内容有良好的契合性，图书可以作为视频内容生产的素材，也是知识传播的载体，这成为行业打破"价格战"困境的重要方式。

换句话说，图书卖的不只是商品，还有内容属性。

每月一千万人在抖音买书，人均花60元

这是报告里最有画面感的一组数据。2021 年下半年开始，当月有过图书消费记录的抖音用户数量基本稳定在千万量级，也就是每个月有 1000 万左右的用户在抖音上购买图书。

资料来源：2022图书出版行业营销白皮书-巨量算数 · P3

客单价的细节值得注意：这些用户月人均消费在 60 元左右，而 4 月份世界读书日前后用户阅读兴致最高，月人均图书消费能达到 74 元。这个跳升说明节点营销在图书品类上是有效的。

报告还提到图书用户增长的节奏：2021 年以来抖音图书用户数量呈逐渐上涨趋势，于年中暑期达到高峰。暑期是高峰这个规律，对做学生读物品类的商家有直接的排期价值。

谁在买书：65%是女性，主力是31-40岁

人群画像这块，报告给了三个层次。第一层是性别：有过购书记录的用户中女性占比 65%，是图书消费的核心人群。

第二层是年龄和身份：她们年龄大多处于 31-40 岁区间，是社会的中流砥柱，也是家庭中参与育儿的主体。这解释了为什么童书和教辅是销量最高的品类——购买决策人往往是给孩子买书的妈妈。

第三层是地域：用户在各城市线分布相对均匀，但呈现出城市线级越高、TGI 越显著的趋势，也就是高线城市用户的购书倾向性更强。

本页出自2022图书出版行业营销白皮书-巨量算数第 2 页

分城市看，北京、上海、重庆、成都、深圳、广州等经济相对发达城市的购书用户数量更多。

品类结构：三大品类拿下56%的销量

品类是选品决策的直接依据。报告显示抖音上图书品类覆盖广泛，但从过去一年的销量看，儿童读物、教辅材料、成长励志三大品类占比 56%，是抖音上受众最广、销量最高的品类。

增速的分化更有意思。

契合当代读者需求的品类在市场和平台双重驱动下快速增长：与求知探索相关的科学类书籍，与身心健康相关的医学、健身保健、心理学、体育运动类书籍，以及与 Z 世代兴趣相关的动漫漫画类书籍，成交 GMV 增速均处于领先位置。

图片来自2022图书出版行业营销白皮书-巨量算数（第 7 页）

反过来，一些偏传统的品类在失去竞争力：报纸、古籍、文化信息与知识传播、娱乐时尚、计算机网络、法律、文学等。其中报刊是 2021 年销量跌幅最大的品类。

报告给的解释很清楚：用户对时效性要求提升，纸质印刷内容不足以支撑即时性需求，加上各类资讯阅读平台的崛起改变了用户习惯。

男女买书偏好：女性重家教，男性重自我

性别差异在品类选择上表现得非常清晰，这组对比对做内容种草的人很有用。

来源：2022图书出版行业营销白皮书-巨量算数 · 第 8 页

女性用户相对于男性更注重家庭教育，"儿童读物/童书"是女性消费者购买最多的品类，其次是"考试/教材/教辅/论文"，两项都属于子女教育支出。

男性用户则更多关注自我成长，购买最多的品类是"自我实现/励志"类图书，其次才是童书。

在兴趣爱好和人文修养上两者也有差异：男性消费 TOP 品类中文学、历史、艺术、管理类排名更靠前，女性用户则更多选择小说。

创作者生态：近三千万人在抖音分享读书

报告在序言里给了一个很关键的数字：近三千万的创作者在抖音分享知识和读书心得，他们逐渐成为图书销售的主力。

报告对图书出版达人的定义是：当月在抖音上有过图书销售记录，且粉丝量在一万及以上的达人用户。

这个生态的形成逻辑是：直播和短视频兴趣电商的崛起深刻影响了用户消费行为，越来越多读者通过短视频内容发掘兴趣书籍，抖音成为新一代读者的聚集地。

截图取自2022图书出版行业营销白皮书-巨量算数第 5 页

对于商家而言，面对用户消费习惯和渠道的转变，如何顺应趋势抓住新增长机遇，是现阶段的一大挑战。

想再补点参考的话，文库的抖音运营-短视频运营-公益慈善抖音号运营方案也能用得上。

企业号加达人内容经营，是必然选择

报告对商家的建议可以浓缩成一句话：企业号与达人内容经营阵地成为必然选择。这不是二选一，而是两条腿走路。

报告还勾勒了行业未来的关系变化：图书出版领域的商家、平台、达人三者关系都会更加紧密。

本页出自2022图书出版行业营销白皮书-巨量算数第 9 页

从报告目录能看到，它对经营路径做了阶段划分——起步期准备资金、搭建团队、以爆款选品策略切入兴趣电商，后面还有行业前沿玩法和案例、行业趋势及未来发展两部分。

这套路径对刚入场的图书商家有直接参考价值。

相关方案拆解推荐

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《图书品牌别只做促销了：小红书3.5亿读书人》——和本文互为参照的另一组样本

《图书品牌别只做促销了：小红书3.5亿读书人》——图书营销最难的，往往不是把书卖出去，而是让用户在真正需要它的时候想起它、相信它，并愿意主动分享它。

常见问题

现在做实体图书出版还有机会吗？

有。报告数据显示中国图书零售市场销量持续增长，2019年已突破千亿元销售码洋，且线上渠道以80%的销售码洋占比成为最重要的销售渠道。机会在于渠道转移，而不是市场萎缩。

在抖音上，什么品类图书最好卖？

儿童读物、教辅材料、成长励志三大品类占比56%，是销量最高的。从增速看，科学类、医学健身保健心理学类、动漫漫画类的GMV增速领先。而报刊是跌幅最大的品类。

图书在抖音上怎么避免陷入价格战？

报告给的思路是利用图书与短视频内容的契合性。图书可以作为视频内容生产的素材，也是知识传播的载体，把商品属性延伸成内容属性，就不必只靠低价竞争。

图书用户的消费力如何，客单价是多少？

每月有约1000万用户在抖音购买图书，月人均消费约60元。节点效应明显：4月世界读书日前后，月人均图书消费可达74元。另外暑期是图书用户数量的高峰。

做图书生意该投男性还是女性人群？

女性是核心人群，占购书用户的65%，且更注重家庭教育，购买最多的是童书和教辅。男性的重点是自我实现和励志类，文学、历史、艺术、管理类排名更靠前。两类人群的内容策略要分开做。

如果你希望获取更多各行业方案与拆解参考，也可以前往运营动脉（www.yydm.cn），平台内置精品方案库、报告库、课件库、模板库，7W+精选资料并且每月更新1000+份，非常适合运营人查找专业素材。