小众食品怎么在抖音打爆？藤椒油炒饭的3个创意方向

本页出自2022藤椒油炒饭抖音推广方案第 1 页

这份《2022藤椒油炒饭抖音推广方案》解决的是一个小众品类怎么做内容的问题：藤椒油炒饭知名度低、没有认知基础，怎么在抖音上打爆。

方案的思路我觉得挺聪明，它没有硬讲产品，而是先花大量篇幅做社会环境洞察，再回过头用三个 slogan 方向承接。

整个方案的结构是：前期洞察（五个社会环境）→ 竞品案例分析（虎邦辣酱、老干妈、天地壹号三条差异化路径）→ 产品DNA分析 → 人群分析 → 三个创意方向。

最值得学的是它处理"产品知名度低"这个痛点的办法：让藤椒油炒饭比肩火锅和串串，用强关联降低心智教育成本。也就是说，不解释藤椒油是什么，只说它和火锅串串同风味。

这篇拆解把方案的洞察逻辑和三个创意方向都拎出来了。

后疫情时代的五个社会环境变化

方案的洞察部分做得很扎实，一共五个社会环境变化，每一个都指向消费行为的具体改变。

变化一是消费者的视角重塑为"我的视角"——从快乐崇拜、家人至上、追寻归属、忠心国家这类宏大叙事，转向我的生活、我的家人、我的社区、我的国家。后疫情时代一切都在潜移默化地发生改变。

变化二是需求演化，消费者希望对生活有"掌控感"。

方案引用的数据来自 DATA100 INSIGHT：77% 的人希望及时获得最新消费信息，59% 希望看到高相关性广告，50% 对价格更加敏感，44% 需要及时掌控。

这组数据直接决定了内容要做"高相关"而不是"大曝光"。

消费观念：健康、天然、温度感成为关键词

变化三给了 10 条具体的消费观念变化，按占比从高到低排。

排第一的是我比以往更关注健康，尤其是自身免疫力，并会购买相关产品，后面依次是消费更理性看重性价比、优先选择疫情期间有暖心举动的品牌、更偏好环保和天然的产品、更关注品质。

本页出自2022藤椒油炒饭抖音推广方案第 6 页

变化四进一步把这条线延伸到饮食结构。

方案引用 CBNData《2020 健康食品趋势洞察》，指出新式茶饮、轻餐饮、简餐、素食餐厅、养生火锅持续火爆，并给出线上健康食品规模逐年增长的曲线，养生、减脂增肌、营养升级是天猫食品行业健康品质相关市场渗透的三个方向。

变化五是市场竞争：随着用户消费特点更垂直具象化，竞争愈演愈烈，"网红"美食相继输出。这为后面的竞品分析做了铺垫。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的中女时代：女性生活方式及消费洞察也值得翻翻。

三个竞品案例：三种差异化路径

方案分析了三个调味品案例，我认为这是全文最实用的部分，因为它们展示的是同一品类里三种完全不同的定位打法。

资料来源：2022藤椒油炒饭抖音推广方案 · P8

虎邦辣酱走的是"外卖标配"路线。品牌定位是网红辣酱、外卖标配，slogan 是"虎邦辣酱，外卖天生一对"。

我们在整理《保利自在海文旅小镇推广拆解：一句图个自在怎么让地产重获关注》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

它的打法是整体市场优势 + 渠道差异化 + 渠道增值赋能 + 持续投入媒体，执行上联合头部达人种草、与网易热门游戏推出辣拌面、李佳琦直播话题带货、在热门影片发布会现场做植入。

老干妈走的是"国民品牌，家的味道"路线。它的触媒习惯很明确：学生群体和家庭主妇是主要消费群体。

来源：2022藤椒油炒饭抖音推广方案 · 第 7 页

执行上是多媒体投放覆盖 + 话题事件营销 + 联名周边不断输出，包括微博话题 #老干妈配雪糕# #老干妈口红#、小红书 5w+ 笔记、抖音达人种草、品牌联名周边。这套动作持续巩固国民品牌形象。

天地壹号走的是"第五道菜"路线，slogan 是"干饭就要天地壹号"。它把自己定位成家庭餐桌上的第五道菜，与虎邦辣酱的"外卖标配"、老干妈的"国民万能"形成错位。

从竞品案例里提炼出的三个结论

方案从三个案例里得出了明确的结论，这三条也是它自己的作战原则。第一，寻找差异化路径进行突围是基点；第二，在全媒体自媒体时代，媒介、广告、达人已成为营销标配；

第三，要强化品牌 DNA，宣扬独特销售主张，锁定兴趣圈层做构建。

另外方案还强调了品牌联动制造关注热点，以及圈层营销是核心点——让品牌声量传播更大更远，靠的是打进具体圈层，而不是泛泛曝光。

截图取自2022藤椒油炒饭抖音推广方案第 9 页

产品DNA：藤椒油的USP是"麻"

方案对产品做了两层 DNA 拆解。第一层是藤椒油本身，USP 是健胃消食、清香麻爽，其中"清香麻爽"是藤椒油最核心的产品体验，而四感之中又以"麻"最能够为消费者所感知。

第二层是藤椒油炒饭，卖点是正宗 + 营养 + 健康 + 好吃不腻。方案明确指出，藤椒油炒饭的痛点在于产品知名度低，消费者对它没有认知基础，所以内容策略的重点是降低心智教育成本。

资料来源：2022藤椒油炒饭抖音推广方案 · P10

人群分析：躺平党、养生党、懒人党

方案把目标人群分成了几组，每组对应一个沟通点，这个对应关系很清楚。

第一组是emo 躺平党，属于辐射人群。他们的价值观是喜欢宅家，想要一种既便利又能省钱还能填饱肚子的美食，最关键的诉求是追求躺平、便利、省事。对应的沟通点是"宅家神器"。

第二组关注健康养生，对应的沟通点是"健康/养生"。第三组是泛大众人群和特定场景需求者。

方案最后的总结逻辑是：从产品 DNA 加人群兴趣点的不同价值出发，基于体验、场景、人群等维度，可以创造出不同的内容方向，把产品打爆款。

三个slogan方向与配套创意脚本

方案给出了三个明确的内容方向，每个方向都配了 slogan、创意概述、达人类型推荐和具体的脚本剧情，落地程度很高。

方向一是口味体验，slogan 是"爱吃火锅爱吃串，更爱藤椒油炒饭"。

核心策略是让场景具象化，把藤椒油炒饭比肩国民美食火锅和串串，强关联产生画面感，让"如果你爱吃风味美食，就一定会爱上藤椒油炒饭"这个逻辑成立。

截图取自2022藤椒油炒饭抖音推广方案第 4 页

配套创意是"自带炒饭去吃火锅是种什么体验"，推荐达人类型是古灵精怪的搞怪吃货，脚本叫《自带炒饭去吃火锅社死or成为全场最靓的崽？》。

方向二是产品独特价值，slogan 是"藤椒油炒饭，健康过麻瘾"。策略是强化产品名称、聚焦健康二字、用"过麻瘾"的口头禅体现利益点。

资料来源：2022藤椒油炒饭抖音推广方案 · P2

配套创意是"给老公炒了一盘饭后他感动的说要满足我一个愿望"，突出开胃加麻爽的视听感受，同时消除炒饭油腻不健康的刻板印象。达人是"相爱相杀的食神眷侣"类型。

方向三是态度主张，slogan 是"够麻，生活才够爽"。策略是回归用户生活、定位宅家神器，把产品利益结合生活态度。

配套创意围绕"仪式感"，打造能加深消费者记忆的超级符号——可以是手势，也可以是话术、口号，方案举的例子是撒盐哥的"撒盐"手势。推荐达人是"无所不能的戏精食家"类型。

同一类打法，我们在《7-ELEVEN OB健康系列推广方案拆解》里拆得更细，可以对照着看。

常见问题

产品知名度低的品类怎么做内容推广？

这份方案给的解法是"强关联"而不是"教育"。针对藤椒油炒饭知名度低的痛点，方案让产品直接比肩国民美食火锅和串串，告诉消费者"如果你是爱吃风味美食的，那么你也一定会爱上藤椒油炒饭"，用已知认知带出未知品类，降低心智教育成本。

一个品类应该做几个内容方向？

这份方案给了三个方向，分别对应口味体验、产品独特价值、态度主张，各有独立的slogan和创意脚本。方案的说法是：从产品DNA和人群兴趣点的不同价值出发，基于体验、场景、人群维度可以创造出不同内容方向。

竞品分析在方案策划里应该怎么做？

这份方案的做法值得参考：它选了虎邦辣酱、老干妈、天地壹号三个案例，重点不是罗列它们的动作，而是对比它们的品牌定位差异——外卖标配、国民万能、第五道菜，从而推导出自己需要找差异化路径突围。

后疫情时代的消费趋势对食品营销有什么影响？

按方案引用的调研，消费者更关注健康（尤其是免疫力）、消费更理性看重性价比、更偏好环保天然产品。对应到食品营销，就是要打"健康""天然""温度感"这三个关键词，而不是单纯强调好吃。

达人合作该怎么选类型？

要按内容方向匹配。方案给了明确的对应关系：口味体验方向选搞怪吃货型（无饿不作的搞怪吃货），产品价值方向选情感日常型（相爱相杀的食神眷侣），态度主张方向选戏精表演型（无所不能的戏精食家）。

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延伸阅读

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《7-ELEVEN新疆系列推广方案拆解》——同一批动作支撑的另一个视角