什么算新品牌？抖音电商四条标准与280个样本验证
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图片来自2022抖音电商新品牌成长报告-抖音电商（第 1 页）
这份《2022抖音电商新品牌成长报告》由抖音电商联合巨量引擎大众消费业务中心、算数电商研究院共同发布，全书 54 页。
它最有价值的地方是把"什么是新品牌"这个模糊概念写成了四条可判断的标准，并在抖音电商上选取了 280个新品牌样本做验证。
四条标准是：新兴数字渠道、创新营销手段、新生消费需求、年轻品牌（锁定 2016 年及以后创立）。
报告还给了几组关键数据：2020年3月到2021年11月，已有23%的抖音电商消费者购买过新品牌商品；短视频使用率到 2021 年上半年已达 88%；
HubSpot 调研显示 82%的营销人员正在积极采用内容营销。如果你在做新品牌创业或者帮新品牌做增长，这份报告的能力模型部分值得重点看。
什么算新品牌：四条标准的完整定义
报告先解决定义问题。它把新品牌界定为"通过新兴数字渠道，使用创新营销手段，满足新生消费需求的年轻品牌"，并拆成四条可判断的标准。
报告还引用了一个理论依据：定位之父特劳特认为品牌的出现是为了实现对某个细分品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者的需求被唤醒，所想到的解决方案正是你品牌的名字时，你就赢得了增长。
但报告补充了一个重要判断——新需求不只来自消费者自发的"突破式创新"，多方市场主体共同作用带来的消费环境变化同等重要。如果你关心的正是抖音一顿好饭招商拆解，《抖音一顿好饭招商拆解：厨房场景IP怎么撬动情绪生意》值得一起读。
标准一：新兴数字渠道，短视频使用率88%
第一条标准是新兴数字渠道，报告把它定义为"形成时间较短、用户增量起势明显的数字渠道"。
本页出自2022抖音电商新品牌成长报告-抖音电商第 7 页
为什么渠道这么关键？报告给的解释是：新消费时代从"人找货"到"货找人"变化的根源，来自消费者注意力的转移。
消费者的选择为新兴数字渠道带来了更高的增量价值，也带来了新消费习惯形成的基础。
数据上，过去 5 年短视频平台用户规模持续扩大，至2021年上半年短视频使用率已达88%（使用率=用户规模/网民规模）。
报告指出主流短视频平台兼具传播渠道与销售通路的特征，随着短视频用户规模逐步覆盖网络购物用户规模，消费者的购买习惯也将被重塑。
本页出自2022抖音电商新品牌成长报告-抖音电商第 6 页
对了，文库还有2026上半年抖音电商与营销投放报告-飞瓜数据，跟这份配合着用会更省事。
标准二：创新营销手段，82%在投内容营销
第二条标准是创新营销手段。报告强调营销手段的创新充分体现在营销内容承载形式的创新上，承载形式很大程度上决定了品牌与消费者沟通的效率与效果。
截图取自2022抖音电商新品牌成长报告-抖音电商第 3 页
报告对成长期新品牌给了一个建议：每一次与消费者的沟通机会都可以作为营销创新的尝试，这些尝试很可能为品牌带来质变。
行业数据支撑也很充分。报告引用 HubSpot 的调研：82%的营销人员正在积极采用内容营销作为创新手段，65% 的企业将视频内容作为核心内容策略，28% 的企业计划增加内容营销投入。
内容营销是全球范围内最受关注的营销手段。
标准三：新生消费需求，Z世代是关键变量
第三条标准是新生消费需求。报告把需求切入点分成三类：新消费场景下的需求、未被有效满足的固有需求、新生消费群体的需求，其中新生消费群体的需求是关注重点。
为什么盯 Z 世代？从人口统计学看，我国 Z 世代（1996-2010 年出生）约占人口总量的 15%，且相比其他国家和地区的同龄人，表现出对个性化产品、定制服务、线上渠道更高的偏好。
图片来自2022抖音电商新品牌成长报告-抖音电商（第 8 页）
报告引用了麦肯锡《中国消费者报告2021》的数据：中国 Z 世代中 53% 偏爱提供个性化产品的品牌，51% 偏爱提供定制服务的品牌，56% 通常通过线上渠道购买——这三项占比都明显高于澳大利亚、日本、韩国。
标准四：年轻品牌，锁定2016年后创立
第四条标准最直白：年轻品牌锁定在2016年及以后创立的品牌。
这个时间点不是随便定的。报告指出 2015 年 11 月国务院出台《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，此后新品牌浪潮于2016年正式拉开帷幕。
图片来自2022抖音电商新品牌成长报告-抖音电商（第 10 页）
报告对这批品牌的判断是：多数于此阶段涌现的品牌仍处于成长期，且更具活力，在多项政策扶持和"双循环"大背景下发展前景相当可观。
按上述四条标准，报告在抖音电商选取了 280个新品牌样本用于价值验证及增长方法论研究。
抖音电商对新品牌的价值：四大诉求
报告的核心论点是：抖音电商能帮助新品牌实现销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。
这个框架的价值在于它不是只讲"帮你卖货"，而是把平台价值拆成了四个不同层次。销量增长是短期结果；品牌破圈解决的是认知边界；策略迭代指向的是数据和反馈带来的决策优化；
用户沉淀则是长期资产。对新品牌来说，这四项里最容易被忽略的是后两项——很多品牌只盯着销量，没把平台当作策略实验场和用户资产池来用。
报告在验证部分给了具体数据：2020年3月到2021年11月，已有23%的抖音电商消费者购买过新品牌商品。这个比例说明新品牌在平台上的渗透已经相当可观。
资料来源：2022抖音电商新品牌成长报告-抖音电商 · P4
报告结构与从业者视角
从目录能看到报告的完整结构：1.0 当我们谈论新品牌时我们在谈论什么、2.0 抖音电商对新品牌的价值、3.0 新品牌在抖音电商（含声量规模、品类规模、消费者洞察等）、以及后面的抖品牌扶持计划、新品牌能力模型和典型案例。
报告还收录了多位投资人和行业人士的寄语，视角各有侧重，值得一读。
源码资本合伙人常凯斯强调：真正穿越周期的品牌都会抓住时代的渠道红利和媒体红利，但除了关注渠道和流量，新品牌还需集中精力打磨产品、提升复购，这样才能建立长久竞争优势。
图片来自2022抖音电商新品牌成长报告-抖音电商（第 2 页）
SIG 合伙人任剑琼的判断更犀利：新品牌成长的大背景是超级基础设施和极致营销效率，品牌的成功与失败被同时提速，我们进入了"兵无常势，水无常形"的商业时代。
新榜 CEO 徐达内则把视频化、直播化、内容化称为每一个新品牌都必须建立的数字资产。
常见问题
新品牌的定义到底是什么？
报告界定为"通过新兴数字渠道，使用创新营销手段，满足新生消费需求的年轻品牌"。四条标准分别是新兴数字渠道、创新营销手段、新生消费需求、以及2016年及以后创立的年轻品牌。
为什么说短视频渠道对新品牌特别重要？
因为它是"人找货"到"货找人"转变的根源。报告显示至2021年上半年短视频使用率已达88%，而主流短视频平台兼具传播渠道与销售通路的特征，随着用户规模覆盖网络购物用户规模，消费者购买习惯会被重塑。
做新品牌该重点研究哪个人群？
Z世代。报告指出我国Z世代约占人口总量15%，且对个性化产品（53%）、定制服务（51%）、线上渠道（56%）的偏好都明显高于澳大利亚、日本、韩国的同龄人。随着这代人消费能力成熟，特征会持续刺激品类细分。
内容营销的投入真的有必要吗？
数据上支持。报告引用HubSpot调研：82%的营销人员正在积极采用内容营销，65%的企业将视频内容作为核心内容策略。报告对成长期新品牌的建议是，每次与消费者沟通的机会都可以当作营销创新的尝试。
新品牌在抖音电商上做增长，最容易被忽略的是什么？
报告提出抖音电商能实现销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求，而多数品牌只盯前两项（销量和破圈）。后两项——把平台当策略实验场、把用户沉淀成长期资产——才是持续增长的关键。
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