UGC互动营销怎么做？从挑战赛到跨端的三个阶段

资料来源：2021巨量引擎UGC互动营销白皮书-巨量算数 · P1

这份《2021 巨量引擎 UGC 互动营销白皮书》由巨量算数出品，全书 47 页，数据窗口是 2021 年 1-9 月。

它讲的是一个很独特的产品形态——UGC 互动营销，也就是通过激励手段调动用户自发生产内容，帮品牌破圈。

报告的框架很清晰：先讲 UGC 互动营销是什么、解决什么问题，再回顾产品的三个发展阶段（挑战赛 → 全民任务 → 跨端方案），最后给参与者画像和效果评估方法。

我最看重的几个结论：食品饮料和汽车行业的UGC互动营销项目执行量居各行业前二；2.0 阶段通过强化审核环节，内容相关度提升了10倍以上；

而 3.0 阶段的核心变化是从"话题为核心"转向"跨端多场景"。做品牌互动项目或者挑战赛策划的团队，这份报告的玩法演进梳理很有参考价值。

UGC互动营销解决的核心问题：破圈

报告开篇先讲了一个背景判断：互联网媒体的繁荣让每个人都拥有平等且广泛的信息获取渠道，但在信息过载状态下，越来越多用户仿佛居住在以自我兴趣为中心的信息茧房之中，不同兴趣圈层有着各自的特征，彼此之间互不联通。

本页出自2021巨量引擎UGC互动营销白皮书-巨量算数第 6 页

这个判断推导出了品牌的新诉求——破圈。报告的定义是：好的营销不仅要抓住核心用户，还要在核心用户之外突破信息茧房的限制，将品牌信息渗透到各个不同的圈层。

报告也指出了传统广告模式的两个痛点：一是会对用户造成较强干扰、容易引发反感情绪，不利于品牌好感度和美誉度的提升；

二是无法调动用户主动获取信息并与品牌建立更深层次连接的积极性，而且广告素材生产单一，无法满足不同圈层用户的个性化需求。

什么是UGC互动营销：人人都是代言人

报告给了明确定义：UGC 互动营销是指以广告主的品牌宣传、品牌转化为目的，通过一定的激励手段调动用户自发生产、深度互动的积极性，来帮助品牌在不同的圈层内增加曝光，最终达到营销目标的一种创新营销方式。

来源：2021巨量引擎UGC互动营销白皮书-巨量算数 · 第 2 页

它的核心机制是"自然流量"与"商业流量"的结合，让"人人都是代言人"成为可能。

这个机制的巧妙之处在于：品牌不需要自己生产所有内容，而是提供激励和话题框架，由处在各个圈层内部的用户来生产内容——因为他们是圈层内部的人，所以内容天然更贴近该圈层的语言和偏好。

报告还指出 UGC 互动营销是一种多方共赢的商业形式，更具良性循环的发展潜力。从 2019 年抖音开始在用户自发种草、拔草模式中添加商业元素算起，到 2021 年这套产品已经进入 3.0 阶段。

换个场景看同一件事，《2026巨量引擎《我的健康日历》招商方案》算的是另一笔账。

三个阶段：从挑战赛到跨端方案

报告把抖音 UGC 互动营销产品的演进拆成三个阶段，这个梳理是全文的核心框架。

1.0 阶段（2019年以前）以挑战赛为核心，本质是以商业话题为核心的 UGC 营销产品，满足用户创作与品牌互动的需求。

本页出自2021巨量引擎UGC互动营销白皮书-巨量算数第 3 页

产品已经具备了参与场景、用户激励、创意工具和流量入口等核心要素，这为后续成功奠定了基础。

2.0 阶段的主角是全民任务，它以"任务"为载体，通过"激励"的方式调动抖音用户参与品牌发起的任务类活动。

这一阶段把全民任务与挑战赛结合，拓展了创意工具和创作激励方式，并强化了内容审核环节——内容相关度提升了10倍以上，使 UGC 创作更加贴合品牌需求。

3.0 阶段的核心是跨端 UGC 互动营销方案，从"以话题为核心"转向"以跨端、多场景为支持"。报告概括了三个变化：创意工具新增 AR 贴纸、扫一扫、剪映模板等，玩法更灵活；

参与场景与适配 App 进一步拓展，激活跨平台流量；营销目标上兼顾品效，关注电商、应用下载、企业号等多场景。

1.0到3.0的关键变化对照

报告给了一张很实用的对照表，把三个阶段的变化按几个维度拆开了，值得逐项看。

图片来自2021巨量引擎UGC互动营销白皮书-巨量算数（第 10 页）

在激励手段上：1.0 是礼品；2.0 变成"现金、流量自由选择，奖励与内容质量挂钩，鼓励优质内容"。这个变化很重要——从"发了就有奖"变成"内容好才有奖"，直接改变了投稿的质量分布。

在内容把控上：2.0 引入了"任务要求加平台任务审核机制，保证投稿符合营销诉求"。在入口上：2.0 新增了固定入口（创作者服务中心）。

在玩法支持上：1.0 只有音乐和贴纸道具，2.0 新增 AR 贴纸、扫一扫、剪映模板等。

在跨端互动上，这是 3.0 独有的能力：参与场景与适配 App 进一步拓展，激活跨平台流量，为广告主提供多内容题材、多场景的互动能力。

顺便提一句，文库里有份2026白酒品牌肆拾玖坊酱酒品牌营销战略方案，跟这个路子挺像，可以一起看。 如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026年度品牌营销规划-拉通电商版也值得翻翻。

哪些行业最爱做UGC互动营销

报告给了行业分布数据，从 2021 年 1-10 月的分行业执行量来看，食品饮料和汽车行业广告主相对其他行业更喜欢 UGC 互动营销工具，项目执行量跻身TOP2。

商业挑战赛执行量 TOP10 行业依次是：食品饮料、汽车、快速消费品、出行旅游、传媒及内容、零售、房地产、服装配饰、3C及电器。

全民任务执行量 TOP10 行业略有不同：食品饮料、汽车、出行旅游、3C及电器、快消美妆个护、房地产、社会公共、快消日化、服装配饰、平台电商。

我们在整理《转化率不到10%的风味奶怎么破》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

来源：2021巨量引擎UGC互动营销白皮书-巨量算数 · 第 4 页

有一个观察值得注意：报告指出除各类消费品外，抖音良好的内容平台基因也吸引了大量传媒及内容行业的广告主，由传媒及内容行业发起的挑战赛数量仅次于食品饮料、汽车、快消、出行旅游等行业。

这个现象说明内容行业本身就懂内容玩法。

效果评估与参与者画像

报告第三部分讲 UGC 互动营销的参与者和效果评估，这部分解决的是"怎么证明这钱花得值"的问题。

报告提供了 UGC 互动营销参与者画像：创作者主要指抖音上参与商业或非商业挑战赛、全民任务投稿的用户。数据来源是巨量算数和用户调研数据。

来源：2021巨量引擎UGC互动营销白皮书-巨量算数 · 第 7 页

效果评估上，报告提到 UGC 互动营销能协助广告主打造爆点营销事件，市场接受度高、执行量稳定增长，同时在满足广告主沉淀私域内容营销流量方面也有价值。

结合前面的阶段演进可以看出，这套产品的能力是从"制造话题热度"往"沉淀内容资产"延伸的。

常见问题

UGC互动营销和找达人合作有什么区别？

核心区别是内容生产者。达人合作是品牌付费请专业创作者生产内容；而UGC互动营销是通过激励手段调动普通用户自发生产内容，让"人人都是代言人"。报告指出因为用户是圈层内部的人，内容天然更贴近该圈层的语言和偏好。

为什么品牌要做挑战赛而不是投普通广告？

为了破圈。报告指出传统广告模式有两个痛点：一是对用户造成较强干扰、容易引发反感，不利品牌好感度；二是广告素材生产单一，无法满足不同圈层用户的个性化需求。而挑战赛能突破信息茧房，把品牌信息渗透到不同圈层。

全民任务和挑战赛是什么关系？

全民任务是UGC互动营销2.0阶段的产品，以"任务"为载体；在2.0阶段它和挑战赛结合，拓展了创意工具和创作激励方式，并强化了内容审核环节。这个结合使内容相关度提升了10倍以上。

哪个行业最适合做UGC互动营销？

从执行量看是食品饮料和汽车，两者项目执行量居各行业前二。完整的商业挑战赛执行量TOP10还包括快速消费品、出行旅游、传媒及内容、零售、房地产、服装配饰、3C及电器。另外传媒及内容行业的挑战赛数量也相当靠前。

奖励机制应该怎么设计？

参考2.0阶段的升级方向：从1.0的固定礼品奖励，改为"现金、流量自由选择，奖励与内容质量挂钩，鼓励优质内容"。报告的经验是这个变化能有效提升投稿质量，因为奖励与质量挂钩后，用户会主动优化内容。

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延伸阅读

如果这个话题跟你手上的项目有关，下面这几套方案拆的是同一类问题的不同侧面，可以一起看。

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