奢侈品内容怎么做？177%搜索增长背后的三条路径

2021 年 8 月，抖音上的奢侈品内容搜索量相比 2020 年同期增长了177%，达到近一年的最高点。推动这波搜索量的不是单一事件，而是三件事叠在一起：七夕节带动奢侈品礼物在情侣间传递；

抖音 818 新潮好物节打开流量市场；以及各大品牌的 2022 春夏时装周秀场回归。这份巨量观察室的季度洞察报告把 Q3 奢侈品内容拆成四块看：行业概况、细分品类、用户洞察、创作者生态。

其中几组数据值得留意——9 月奢侈品视频发布量达季度内峰值（时装周引爆创作者热情）；服饰品类 9 月播放占比明显上升而配饰在 818 期间突出；

女性在抖音和头条仍是奢侈品兴趣人群主力，但西瓜视频的女性人群较二季度增幅显著。

搜索量涨177%：三件事同时发生

报告开篇就点出了 Q3 的内容特征。2021 年第三季度奢侈品内容搜索量整体涨幅明显，8月相比2020年同比增长177%，奢侈品内容搜索量在 2021 年 8 月达近一年最大。

报告认为这个高点由三件事共同推动。第一，在中国传统节日七夕节，象征着浪漫与爱意的奢侈品礼物在情侣间传递，带动了搜索需求。第二，抖音 818 新潮好物节的到来增加了奢侈品搜索量。

第三，各大奢侈品品牌的中秋礼盒乘着中国风掀起热议，加上各大品牌时装周秀场回归，把搜索量推向新高度。

本页出自2021Q3奢侈品行业季度洞察报告-巨量算数第 1 页

内容侧的表现也印证了这一点。

报告指出 2021 年第三季度奢侈品月度视频播放量同比 2020 年有所增长，其中"抖音 818 新潮好物节"为新潮好物打开流量市场，用户消费热情高涨带动了奢侈品品类视频内容播放。

而奢侈品月度视频发布量在9月达季度内峰值——原因是 9 月底 Fendi、Michael Kors、Prada、Giorgio Armani 等国际奢侈品牌的 2022 春夏时装周强势来袭，点燃了时尚爱好者的热情，也极大促进了创作者的内容发布。

本页出自2021Q3奢侈品行业季度洞察报告-巨量算数第 8 页

细分品类：服饰崛起，配饰在818爆发

报告对细分品类做了播放量趋势分析，这个结构变化对做奢侈品内容的人很有参考价值。

第三季度奢侈品服饰品类播放量在 9 月占比较大且明显增幅，而箱包品类占比缩减。

报告把变化原因归到时装周节奏上：2022 春夏时装周如期举行，伦敦、米兰与巴黎时装周轮番上演，极大提高了服饰品类视频播放量。

另外两个品类各有特点。"抖音818新潮好物节"期间奢侈品配饰播放量表现突出，相比其他品类有较明显增长。而箱包品类视频播放量始终保持较高占比——虽然占比缩减，但仍是稳定的基本盘。

来源：2021Q3奢侈品行业季度洞察报告-巨量算数 · 第 10 页

报告还给了各品类的优秀案例和点赞数据，可以看到不同品类的内容套路差异很大。

箱包类的高赞内容是"大牌包工坊"（11万+）、"奢侈品护理"（6万+）、"奢侈品包鉴定"（30万+）——鉴定类是其中点赞最高的。

服饰与腕表的案例：高定、红毯、秀场

服饰品类的爆款内容集中在三个方向：高定婚纱（56万+）、红毯造型（43万+）、秀场走秀（40万+）。报告对这个现象的解释是"婚纱高定热度永不减"，红毯和秀场则是时装周的直接延伸。

腕表品类的案例更多依赖明星和品牌历史。三类内容分别是七夕特辑（10万+）、品牌历史（23万+）、明星代言（11万+）。

报告给出的执行细节比较具体：@黄明昊Justin 成为rorolove中国区代言人，并推荐钻石腕表作为七夕礼物；

@卡地亚Cartier 官方推出卡地亚隽永风格系列腕表展示，通过简介大方的风格把 Ballon Bleu 系列腕表按年度排列，以轻快的视频快速展示把系列历史重现；

截图取自2021Q3奢侈品行业季度洞察报告-巨量算数第 6 页

BOSS联手@吴海Ocean 展示飞行员腕表，多方位展示腕表细节并做佩戴展示。

报告对这一现象的总结是：大牌腕表与明星强势联手，通过明星展示产品、结合七夕等特别节日推出节日性专栏短视频，依靠强大粉丝群体拉动视频收看和点赞量。

同时品牌官方也在入局，用官方账号做系列化内容沉淀。

另外，文库里的华丽志：2022中国奢侈品营销半年报：如何建设永续的私域“蓄水池”？讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

鞋履：猜价格和联名这两种玩法

鞋履品类的爆款路径和前两类不同，更依赖互动玩法和新品节奏。三类高赞内容是宝藏鞋子系列（4万+）、艺术家联名（3万+）、奢侈品种草（1万+）。

第一种玩法的设计很值得学：通过整理奇特造型奢侈品鞋子和天价鞋子猜测价格的方式，让用户了解到时尚设计造型。报告的评价是"轻松活跃的游戏方式令人感受大为震撼的各式各样天价奢侈品"。

这类"猜价格"的互动形式的优势是天然带评论区讨论，用户愿意在评论区争论价格，互动数据容易起来。

第二种是品牌联名。

报告举了 @Stuart Weitzman思缇韦曼官方账号发布艺术家跨界设计新款机车靴 的例子，累计获得 1 万+ 点赞，报告指出这与第三季度正值入冬、新品为当季品类靴子息息相关。

资料来源：2021Q3奢侈品行业季度洞察报告-巨量算数 · P5

也就是说，奢侈品内容也要跟着季节节奏走。

用户洞察：女性仍是主力，双峰年龄结构

报告对三个平台的奢侈品兴趣人群做了对比：抖音、今日头条、西瓜视频。三者的共同点是奢侈品兴趣人群均以女性主导，且女性关注度相对男性明显更高。

具体数据上，抖音的人群分布是女性占比 88、TGI 111，男性占比 75、TGI 144（TGI 是样本人群较总人群的偏好度，TGI=样本占比/总体占比×100）。

今日头条是女性 144 / TGI 75，男性 88 / TGI 111。西瓜视频是女性 138 / TGI 76，男性 75 / TGI 144。

有一个变化值得注意：与二季度不同，西瓜视频的奢侈品兴趣人群女性群体反超男性，说明越来越多的女性奢侈品兴趣人群通过西瓜视频关注奢侈品。这个渠道结构的变化对多平台分发策略有直接参考。

年龄结构呈现"双峰形态"，这个是报告比较独特的发现。以抖音为例：18-23 岁 TGI 高达 155（青少年热爱追赶潮流、对时尚前沿接受程度高），41-49 岁 TGI 122；

中间 24-30 岁和 31-40 岁的 TGI 反而较低（78 和 92）。报告的解释是：奢侈品价格高昂，与消费者薪资水平呈正相关，中年群体收入相对较多，占奢侈品兴趣人群比重较大；

截图取自2021Q3奢侈品行业季度洞察报告-巨量算数第 9 页

而青少年虽然支付能力有限，但对时尚潮流的关注度极高。两者构成了关注度的两端。

创作者生态：从内容到带货的转化

报告最后一部分讲创作者生态，把前面各品类的爆款案例串成了一条方法论线索。

从案例里能提炼出几条共性。第一，专业向内容天然有高天花板——奢侈品包鉴定拿到 30 万+ 点赞，是箱包类里最高的，因为它解决了"真假"这个核心焦虑。

第二，品牌官方账号在往系列化、历史化方向做内容，卡地亚用年度排列展示 Ballon Bleu 系列就是典型，这类内容虽然爆发力不强，但能沉淀品牌资产。

来源：2021Q3奢侈品行业季度洞察报告-巨量算数 · 第 4 页

第三，节日是奢侈品内容的天然放大器，七夕、中秋、818 三个节点在 Q3 密集出现，把搜索量推到了全年最高。第四，互动玩法能制造额外流量，鞋履的"猜价格"就是靠游戏感撬动了评论区。

把这四条放在一起，其实构成了一套奢侈品内容的标准动作：用专业建立信任、用系列沉淀资产、用节日放大量级、用玩法提高互动。这一点在《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

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这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

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常见问题

奢侈品内容在抖音真的有人搜吗？

搜索需求很旺盛。2021年第三季度奢侈品内容搜索量整体涨幅明显，8月相比2020年同比增长177%，达近一年最大。推动因素是七夕、抖音818新潮好物节、中秋礼盒和品牌时装周回归四件事叠加。

为什么9月奢侈品视频发布量最高？

因为时装周。2021年9月底Fendi、Prada、Giorgio Armani等国际奢侈品牌的2022春夏时装周来袭，点燃时尚爱好者热情，极大促进了创作者的内容发布，使月度视频发布量在9月达季度内峰值。

奢侈品各细分品类的内容有什么区别？

差异明显。服饰靠时装周节奏，9月播放占比明显上升；配饰在818好物节期间表现突出；箱包播放量始终保持较高占比，且鉴定类内容点赞最高（30万+）；鞋履靠"猜价格"的互动玩法和艺术家联名。

奢侈品的核心关注人群是什么特征？

女性主导，且年龄呈双峰形态。以抖音为例，18-23岁TGI高达155、41-49岁TGI为122，而中间的24-40岁反而偏低。原因是青少年追潮流、中年群体有购买力，两端关注度都高。

品牌官方账号做奢侈品内容有什么有效路径？

从案例看是系列化和历史化。卡地亚官方把Ballon Bleu系列腕表按2007到2020年排列展示，用轻快的视频快速展示重现系列历史。另外与明星合作也是重要路径，如黄明昊代言rorolove、BOSS联手吴海展示飞行员腕表。

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