日化行业怎么做抖音？Q3报告里的5组关键数据

2021 年前 9 个月，抖音电商日化行业的 GMV 接近翻番。更值得注意的是两个品类的分工：个人护理贡献了年内增量的 58%，家用清洁贡献 42%，两者增速基本同步，没有谁拖谁的后腿。

这份由巨量观察室出品的《2021Q3日化行业季度洞察报告》，把 7 月到 9 月的品类内容播放、关键词热度、用户画像和创作者生态拆成了四章。

我读完最想拿出来说的是三件事：第一，头发护理 9 月的内容播放量是 7 月的 5 倍多，是 Q3 增速最猛的品类；

第二，818 大促期间日化内容的日均搜索量涨了 90%，而且大促结束后搜索热度没有回落到原位，仍比活动前高约 30%；

第三，成人护理里的尿不湿和拉拉裤，环比内容播放量分别涨了 265% 和 102%。下面按品类逐条拆开讲。

家清个护两条腿同步走，GMV 接近翻番

报告开篇给了日化行业的整体盘子：2021 年 1-9 月，抖音电商日化行业 GMV 接近翻番，而且是靠 38 女王节、818 新潮好物节、55 潮购季这几个电商节一轮一轮推上去的。

从结构看，个人护理与家用清洁两大品类的增长势头基本保持同步。

本页出自2021Q3日化行业季度洞察报告-巨量算数第 1 页

报告给了一个关键口径——增长贡献率：个人护理 58%，家用清洁 42%。也就是说日化大盘的每一块增量里，个人护理出了将近六成。

本页出自2021Q3日化行业季度洞察报告-巨量算数第 5 页

需求在抖音和西瓜上一起涨，头条只微增

把内容需求拆到三个平台看，差异很明显。抖音和西瓜视频的日化行业视频播放量双双增长，其中西瓜的季度环比增速接近 40%；今日头条端的内容阅读量年内趋稳，但较 Q2 仍有 7% 的增长。

这组数据的用法是：西瓜的增速虽然快，但基数比抖音小得多，适合作为增量渠道试水；头条阅读量稳，适合做长尾内容沉淀。

供给端迅速起势，内容弹药是给大促备的

需求旺了，创作就跟上来了。

报告用「供给端」这个词指出：在内容大盘旺盛需求的刺激下，抖音与西瓜的日化内容创作增长势头明显，特别是抖音端迅速起势，为日化内容生态及后续电商活动提供了充足弹药。

而今日头条则随需求端保持稳健增长，没有出现爆发。这份报告里，供给端和需求端是两套独立的图，对做内容的团队来说，供给端的斜率更有参考价值——它代表了同类内容正在变多，竞争在加剧。

818 把搜索热度引爆，而且没落回原位

报告里我认为最值得记的一组数据在这里。日化内容的主动搜索量在 818 节点预热前期并没有明显增长，而是在活动前一周才开始集中爆发，活动期间日化内容日均搜索量较活动前上涨了 90%。

来源：2021Q3日化行业季度洞察报告-巨量算数 · 第 8 页

这里报告提了一个判断叫「连带消费」：用户在囤日化品时，往往会因为大促氛围一次性带走进多个相关品类。

更关键的是后半段。818 之后搜索热度确实回落了，但截至 Q3 结束（8.19-9.30），日均搜索量较活动前（7.14-7.31）仍有约 30% 的增长。

换句话说，大促不只带来一波脉冲，还把日化内容的搜索基线整体抬高了一档。

UGC 把话题热度顶起来，爱牙日再叠一层

Q3 日化行业的热门话题相关内容播放量环比提升了 78%。报告特别点出 UGC 的作用——用户自己发的内容把话题顶了起来，而品牌方要做的是接住这股流量。

一个典型例子是口腔护理。#挑战牙膏寻宝这类 UGC 话题，加上全国爱牙日的时间节点，形成了流量叠加的效果，口腔护理品类的曝光被明显推高。

国际品牌开始发力，但亲民品牌仍是主流

报告指出，抖音一直是本土日化品牌生长的优渥土壤。在品牌内容总量持续增长的背景下，国际品牌从 Q2 开始发力，截至 Q3，国际品牌内容较 1 月有明显的量级提升。

但报告也明确了一句判断：在数量上，大众化亲民品牌仍是主流。国际品牌抢的是内容占比，不是把本土品牌挤出去。

内容在回归真实，靠差异化场景讲卖点

报告对内容形态的观察很直接：日化产品同质化大量存在，同类产品的价格带又相对接近，竞争十分激烈。品牌方自然希望借助兴趣电商的内容优势包装自身卖点。

本页出自2021Q3日化行业季度洞察报告-巨量算数第 7 页

报告给出的趋势是「内容回归真实，以差异化场景凸显产品核心价值」。这个判断在后文的测评类内容里得到了印证。

头发护理是 Q3 最大赢家，9 月播放量是 7 月 5 倍多

进入细分品类。头发护理相关内容播放量于 Q3 迎来快速增长，9 月的内容播放量是 7 月的 5 倍多。

比较尴尬的是衣物清洁：它的内容播放量被迎头赶上的身体护理反超。其余各品类则保持相对稳定的增长。

报告把日化一级类目分成头发护理、衣物清洁、身体护理、家庭清洁、口腔护理、女性护理、成人护理七类。

四个值得盯的关键词：女性、季节、家庭、头发

报告把七大类目拆到二级品类，做了四象限的渗透分析，结论是四个方向应予重视。面向女性的日化品类在 Q3 迎来高速增长，机会明显；家庭清洁大类与纸品湿巾内容需求坚挺；

图片来自2021Q3日化行业季度洞察报告-巨量算数（第 4 页）

季节更替带来身体护理的机会，把手足、润肤推入了明星板块；洗发、护发凭借领先的内容播放总量和季度环比增速占据第一梯队。

刷牙这件事：牙线成黑马，牙贴增速最快

口腔护理的细节值得单独说。在 UGC 话题和爱牙日的助推下，品类获得更多曝光，牙线成了品类的「黑马」。

而与个人形象密切相关的美白功效，不仅成了诸多内容的主打关键词，更直接助推牙贴成为内容播放增速最快的细分品类。

反差在于：与清新口气功效相关的漱口水，表现只是「稳定」。也就是说，「美白」这个跟面子相关的诉求，比「清新口气」这个日常诉求更能带动内容热度。

成人护理跑出两个高增速品类

成人护理是低渗透、低人均消费的品类，报告说这种情况正逐渐改善，并逐渐向高增长赛道进发。

数据很硬：大人尿不湿和拉拉裤两类产品，分别取得了 265% 和 102% 的环比内容播放增长。报告把这归因于晚辈对年长群体的关怀，以及部分群体对成人失禁用品的自发关注。

来源：2021Q3日化行业季度洞察报告-巨量算数 · 第 10 页

作为实用性更强的产品，成人护理用品在好物推荐、产品测评等与性价比相关的场景下更具价值。

测评类内容成了破圈的捷径

报告里有一节专门讲测评。内容题材回归真实之后，有详实数据支撑、科学原理解读和亲身实践的测评类内容，自动成为用户的关注点。

这份报告举了一个很有说服力的例子：达人 @老爸测评 对以「控油」为代表的 17 款洗发水展开测评并罗列详细数据，这条视频拿到 52.1 万单视频点赞，三谷、阿道夫等品牌快速跟进出圈。

这解释了为什么报告前文会说「功效为先」。日化市场竞争激烈，需要过硬产品力支撑，而测评就是把产品力翻译成用户能看懂的语言的最短路径。

用户画像：女性主导，31-50 岁是主力

抖音日化行业内容的核心受众中，女性用户占比明显更高，同时呈现出高占比、高 TGI 的特征，高度匹配典型的日化人群画像。

而今日头条与西瓜视频的日化核心人群性别分布相对均衡，男性 TGI 更高。

年龄上，三大平台的 31-50 岁群体都值得品牌方重视。报告给了两个理由：这个群体多已迈入「家有儿女」的人生阶段，具备更丰富的日化产品使用场景；同时拥有更强的支付能力。

本页出自2021Q3日化行业季度洞察报告-巨量算数第 9 页

另外，抖音 18-30 岁用户较其他平台表现出更高的日化行业关注度，可以作为年轻化产品线的核心传播渠道。如果你关心的正是徕芬科技品牌书拆解，《2025徕芬科技品牌书拆解：41亿GMV背后》值得一起读。

对了，文库还有2025年巨量引擎日化行业白皮书——日遇新机 破局而上，跟这份配合着用会更省事。

城市和地区：抖音普适，头条西瓜能接下沉

城市等级上，抖音的表现是「平」。不同城市等级的核心用户总量与 TGI 表现均衡，且 TGI 方差明显小于其他两大平台，可以满足诸多日化品类的「普适」特性。

头条与西瓜则是另一个逻辑：购买力更强的高线城市 TGI 优势明显，三线城市是 TGI 由高转低的分水岭。同时西瓜三四线城市用户占比更高，下沉市场营销优势显现。

截图取自2021Q3日化行业季度洞察报告-巨量算数第 6 页

地区上，经济发达地区核心用户占比更高，中西部人口大省的 TGI 不容忽视。报告只选取了核心用户占比 TOP20 的省份展示。

兴趣会从自己辐射到家人

最后一组洞察关于兴趣内容。抖音日化行业核心用户占比较高的兴趣内容包括娱乐、美食、个人管理、艺术与生活。但保有高 TGI 的兴趣内容，则集中在生活、自然科普、美妆、亲子教育等。

报告把这种结构概括为一句话：兴趣点以个人为中心，向家人尤其子女辐射。对品牌来说，这意味着日化内容除了讲自己的使用感受，还可以顺着「给家人买什么」这个角度切。

常见问题

日化品牌在大促当天投内容来得及吗？

大概率来不及。报告显示日化内容的主动搜索量在 818 预热前期没有明显增长，而是在活动前一周开始集中爆发。所以内容预热至少要提前一周铺，等大促当周才发，会错过搜索量爬坡的那段窗口。

大促结束后的流量回落，是不是就白做了？

不是。Q3 截止前（8.19-9.30）的日均搜索量较活动前（7.14-7.31）仍有约 30% 的增长。这说明大促不只是带来一波脉冲，还会把品类的搜索基线整体抬高。大促后的承接内容值得继续投。

日化品牌做抖音，要不要单独做年轻化产品线？

看人群。报告指出抖音 18-30 岁用户较其他平台表现出更高的日化行业关注度，适合作为年轻化产品的核心传播渠道；但三大平台的主力都是 31-50 岁，这部分人群的使用场景更丰富、支付能力更强。

日化内容里，什么样的形式更容易出圈？

测评类。报告说内容题材回归真实之后，有详实数据支撑、科学原理解读和亲身实践的测评内容会自动成为用户关注点。报告举的例子是 @老爸测评 对 17 款洗发水做控油测评，单条视频拿到 52.1 万点赞。

下沉市场用哪个平台更合适？

可以优先考虑西瓜视频。报告显示西瓜三四线城市用户占比更高，下沉市场营销优势明显；而抖音的不同城市等级用户总量与 TGI 表现均衡、方差小，更适合做普适性品类的覆盖。

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