母婴内容怎么做抖音？Q3报告里的4个规律

2021 年三季度，抖音端的母婴内容在 8 月集中冲了一个高峰，随后 9 月回落。这个节奏不是巧合——报告明确说抖音母婴视频数量的 8 月小高峰，是受到「抖音 818 新潮好物节」活动的影响。

这份由巨量观察室出品的《2021Q3母婴行业季度洞察报告》，把三平台的母婴内容供给、需求、搜索、类目热度、高赞内容形态和人群画像都摆了出来。

我读完最想分享四个判断：第一，抖音和头条、西瓜的内容节奏不一样，后者 9 月就回落了；第二，童鞋、洗护用品和喂养用品的播放量增长率排在母婴类目前三；

第三，点赞最高的内容不是产品种草，而是儿歌、辅食和早教这类「有用的内容」；第四，80 后在母婴人群中的占比在三端都超过 30%，但 90 后正在抖音上快速接棒。下面逐条展开。

8 月是供给高峰，跟 818 大促直接相关

先看内容供给。2021 年三季度，巨量引擎体系下的母婴内容供给量在稳定中增长。在抖音端，母婴相关视频数量在 8 月份达到一个小高峰；

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图片来自2021Q3母婴行业季度洞察报告-巨量引擎（第 5 页）

而在今日头条端和西瓜视频端，母婴相关内容稳步增长，没有出现同样幅度的脉冲。

报告给的归因很直接：抖音端的这波高峰，是受「抖音 818 新潮好物节」活动的影响。也就是说，平台大促不只拉动电商成交，同时也在拉动内容供给——商家和达人为了配合大促，会集中出内容。

需求端：抖音 8 月冲高，头条西瓜 9 月回落

需求侧的表现和供给侧基本同步。报告指出，在抖音端，稳定的内容供给增长为内容传播提供了保证，母婴内容播放量在 8 月份达到小高峰。

但今日头条端和西瓜视频端的走向相反：母婴相关内容播放量、文章阅读数在 9 月份有所回落。同一个品类，在三个平台走出了不同的曲线，这意味着投放节奏不能一套打到底。

搜索行为和播放同步：8 月是抖音的搜索高点

搜索数据进一步印证了 8 月这个节点。在抖音端，母婴用户的搜索行为在 8 月同样迎来小高峰；今日头条用户搜索母婴内容的行为相对稳定；西瓜视频端，母婴内容搜索量在 9 月有所回落。

把供给、播放、搜索三张图叠在一起看，会发现 8 月是抖音母婴内容的一个完整波峰：内容变多、被看得更多、被搜得也更多。对品牌来说，这是一个值得提前卡位的窗口。

换个场景看同一件事，《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》算的是另一笔账。

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类目热度：玩具奶粉最高，童鞋洗护喂养增长最快

进入品类层面。2021 年三季度，抖音端的儿童玩具和奶粉内容关注度最高，其次是营养辅食、童装、婴童寝居。

但报告提醒我们别只看存量——童鞋、洗护用品和喂养用品的播放量增长率排名前三。这三类的共同点是：都属于「孩子长大过程中会持续复购」的品。

报告还点了一个人群背景：当前婴童市场的消费群体主要以 80、90 后的新一代父母组成，他们对儿童玩具、洗护用品、喂养用品等方面的关注度越来越高。

播放量 TOP20 关键词：幼儿园排第一

报告列了抖音母婴相关关键词的视频播放量 TOP20。排在前面的是幼儿园、早教、儿歌这类教育娱乐内容；益智玩具、辅食、绘本、乐高这些幼教相关关键词同样位居前列。

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报告的结论是：早教经验方面的母婴内容很受欢迎。值得注意的是榜上还有一批更「生活」的词：尿不湿、产后恢复、亲子游、月嫂、奶瓶、纸尿裤、胎动、孕吐、断奶、幼小衔接、待产包、月子餐。

这些词覆盖了从孕期到入园的完整链路。

头条端读者偏好奶粉玩具，童车童床增长高

今日头条端是另一套偏好。三季度在头条端，奶粉、儿童玩具和营养辅食相关文章内容阅读量较多；而童车童床、童鞋的增长率较高。

报告对后者的解释是：该类内容质量较高且受欢迎，能够打动阅读者。换句话说，在图文场景里，「需要解释清楚才能决策」的大件（童车、童床）反而更容易拿到阅读。

点赞最高的内容，是「有用的内容」

报告里有三组高赞内容案例，我认为是最直接可抄的部分。第三条是早教，点赞 36 万；第二条是营养辅食，点赞 23 万；第一条是儿歌，点赞 18 万。

报告拆了每条的亮点标签。儿歌的关键词是「互动性强」「朗朗上口」「好听好记」「寓教于乐」；辅食是「营养均衡」「简单易学」「适合新手妈妈」「鲜甜好吃」；

资料来源：2021Q3母婴行业季度洞察报告-巨量引擎 · P8

早教是「画风可爱」「让宝宝学会大胆表达自己」「寓教于乐」。

报告的原话值得引用：通过结合儿歌与儿童启蒙知识的方式，将枯燥的五官知识转化为通俗易懂的儿歌，这样的儿歌动画为家长们提供了优秀的育儿素材。这些内容共同点是「先有用、再说货」。

同一类打法，我们在《拆解抖音综艺共创招商方案：生活超有料凭什么值得投》里拆得更细，可以对照着看。

顺便提一句，文库里有份2026抖音母婴行业618营销策略-巨量引擎，跟这个路子挺像，可以一起看。

种草类内容的三种切入方式

报告也列了偏种草向的高赞案例。亲子装点赞 4 万，亮点是「宝藏店铺分享」「个性童装」「全家一起穿」；待产包点赞 7 万，亮点是「育儿经验」「孕期囤货」「母婴好物」；

儿童口腔点赞 2 万，亮点是「好物推荐」「健康知识科普」「儿科医生专业答疑」。

三者的路径不一样。亲子装靠的是「个性」——不同风格亲子店铺的种草视频吸引家长关注；儿童口腔靠的是「专业背书」——儿科医生的知识分享在指导家长选牙膏的同时，为带货做了知识铺垫；

待产包靠的是「刚需清单」——新手妈妈对育儿经验有极强的学习欲望。

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报告对第三种的总结特别到位：待产包等孕期刚需物品及使用经验获得了大量宝妈们的点赞。刚需 + 清单 + 经验，这三样凑齐就很容易起量。

BGM 和贴纸：可爱风统治母婴内容

报告还统计了创作工具的使用偏好。

三季度抖音创作者在选择视频 BGM 时，「无敌小可爱」「可爱小孩」「快乐宝贝」「我可爱的宝贝」「可爱小宝贝」这类可爱风歌曲深受欢迎，成为母婴人群投稿视频时使用的热门音乐。

本页出自2021Q3母婴行业季度洞察报告-巨量引擎第 6 页

贴纸方面，抖音母婴人群最喜欢用的是「憋笑大挑战」，油画风、夏天吃西瓜和小熊爪等抖音流行贴纸也同样深受喜爱。这类细节对做母婴账号的人来说，是可以直接照抄的「低成本提效项」。

人群画像：女性占比远高于男性，三端一致

报告先给了 TGI 的定义：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高。算法是样本占比除以总体占比再乘 100。

数据上，三季度三端均呈现出女性用户占比远高于男性用户，且女性用户对母婴相关视频表现出更高的关注度。这是三端唯一高度一致的结论。

80 后仍是主力，90 后正在抖音接棒

年龄结构上，三端都呈现出：80 后在母婴人群中的占比均超过 30%。

但抖音有个明显的结构变化：随着 90 后逐渐成为宝妈群体的主流，24-30 岁人群的占比和对于母婴内容的关注度越来越高。

来源：2021Q3母婴行业季度洞察报告-巨量引擎 · 第 10 页

报告还提到，50 岁以上的长辈更愿意通过在今日头条端和西瓜视频端了解母婴相关资讯。

这三条合起来，其实给出了一个内容分层建议：抖音打年轻父母，头条和西瓜接长辈人群。

城市分布：抖音打新一线，头条西瓜更下沉

城市等级上，抖音母婴人群的 TGI 在超一线到五线之间相对平缓，四线城市略高，整体没有特别陡的偏好。

头条和西瓜的分布则更均衡一些，三四线城市的 TGI 处于高位，下沉特征更明显。这和报告在其它行业季刊里的结论一致——抖音做普适覆盖，头条西瓜接下沉市场。

常见问题

母婴内容为什么要在 8 月集中发力？

因为抖音 818 新潮好物节。报告显示抖音母婴相关视频数量在 8 月达到小高峰，播放量和搜索行为也在 8 月同步走高；而头条和西瓜的母婴内容在 9 月就回落了。8 月是抖音母婴内容的完整波峰。

母婴类目里，哪些品类增长快但还没饱和？

童鞋、洗护用品和喂养用品。报告显示这三类的播放量增长率排在母婴类目前三，而关注度最高的是儿童玩具和奶粉。增长快的品类通常意味着内容供给还没被填满，机会更多。

母婴内容做什么方向更容易拿到高赞？

做「有用的内容」。报告里的高赞案例是早教36万、营养辅食23万、儿歌18万，共同标签是寓教于乐、简单易学、适合新手妈妈。直接讲产品卖点反而排在后面。

抖音和头条做母婴，人群有区别吗？

有。报告指出 24-30 岁人群在抖音的占比和关注度越来越高，而 50 岁以上长辈更愿意通过今日头条和西瓜视频了解母婴资讯。如果要打年轻宝妈，抖音是主阵地；如果要触达长辈人群，头条西瓜更合适。

母婴视频的 BGM 和贴纸要不要跟风？

建议跟。报告统计三季度抖音母婴创作者用得最多的是「无敌小可爱」这类可爱风 BGM，贴纸里「憋笑大挑战」排第一，油画风、小熊爪也很流行。这是低成本提效的细节，跟风没有坏处。

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