洽洽怎么做抖音？5家网红店的投放拆解与报价

本页出自2020洽洽小黄袋&抖音短视频营销方案-24P第 1 页

这份方案最有价值的地方不是创意，是那张报价表。

洽洽在合肥做一轮抖音投放，方案把每一笔钱都拆开了：合肥 5 家网红店联动，抖音黄金资源位开屏广告 2.5 折单价 7000 元/CPT、10.5 万元预计覆盖 1050 万人次；

信息流加 POI 40 元/CPM、10 万元覆盖 250 万人次；安徽 5 位抖音 KOL 视频制作 3 分钱/粉、6 万元覆盖 300 万人次。小计 26.5 万元，预计 1600 万人次。

而沃尔玛全国 400 家终端联动那一部分，小计是 88 万元、2000 万人次。这份由抖音（安徽）策略中心出品的方案，把营销背景、策略、投放形式和报价完整串了起来。

我按四层拆：背景、KOL 打法、投放组合、报价与达人。下面逐层讲。

背景：注意力已经迁移到短视频

方案开篇论证的是「为什么是抖音」。它引用的判断是：用户注意力明显迁移到短视频，字节跳动成为中国用户消费视频最主要的平台。

具体数据是：截至 2018 年 6 月，短视频 MAU 达到 5.05 亿人；抖音国内日活超过 2.5 亿、月活超过 5 亿、日播放量超过 200 亿。

方案还把抖音定义成「引发全网关注、打造爆款、UGC 短视频」的平台。

另一组数据是：抖音 Q1 成为全球下载量最高的 iPhone 应用，全球覆盖超过 150 个国家和地区。方案由此下了结论——抖音是「视不可挡的流量蓝海」。

论证路径：先用爆款案例说服，再落到自己

方案的说服路径很清晰。它先摆事实：抖音已为众多品牌、产品、城市爆品赋能，平台打造了无数个爆款产品，带火多个网红城市。

来源：2020洽洽小黄袋&抖音短视频营销方案-24P · 第 8 页

然后用一句话把话题转到自己身上：「谁会是下一个抖音爆款？」这句过渡之后，方案才进入营销策略部分。

这种「先讲平台能力、再讲品牌机会」的结构，在提案类方案里很常见，也是拿预算的标准话术。

核心打法一：把 5 家门店做成网红店

策略部分的第一条是门店联动。方案写明：挖掘 5 家洽洽专店特色，打造霸都抖音最具影响力网红店；邀请抖音 KOL 进行线下到店打卡，展现洽洽网红店独特的魅力，多角度、全方位打造最 IN 网红店。

这里的逻辑是把「门店」当成「内容场景」。门店本身不是流量入口，但一旦被 KOL 拍成打卡内容，就变成了可传播的素材来源。

核心打法二：KOL 打卡加多维直链

方案对 KOL 的价值判断很直接：强力粉丝效应，粉丝互动性强，通过多种形式诠释品牌、品牌产品、品牌服务，更容易让粉丝接受，带货能力强。

合作方式是：邀请抖音 KOL 去合肥 5 家门店，以网红打卡的方式创意视频，并在发布视频中植入品牌信息。

截图取自2020洽洽小黄袋&抖音短视频营销方案-24P第 10 页

转化路径上，方案设计了「多维直链」：用户浏览视频可以直接进入 POI 主页，可以快速查看店铺或场地定位，感兴趣的用户可点击了解品牌与产品详情，详情页输出品牌地址以及电话信息，引导目标用户、助力销售转化。

这套路径把「看内容」和「到店消费」之间的距离缩到了最短。

给 5 家门店建抖音专属店铺

方案里有一个执行细节值得单独说：给 5 家洽洽网红店打造抖音专属店铺。

店铺页里要放的内容包括地址、营业时间、联系电话、口碑评价、店铺分类、小视频等，并且可以点击跳转至品牌抖音主页，帮助洽洽小店被用户找到，为店铺带来丰富的流量和曝光。

更关键的一条是：基于地理位置发布视频优先推荐给本地用户，店铺可在线上持续运营。这就是本地生活类投放的核心逻辑——内容不是发给自己粉丝看的，是发给「附近的人」看的。

投放组合：从开屏到信息流到挑战赛

方案给了三组投放搭配，每一组对应一类营销目标。

搭配一是开屏 + 信息流（定向区域）+ 品牌主页或 H5，适合新品上市、品牌活动、电商大促这类需要大曝光的节点，思路是借势明星代言传递品牌信息，用第一视觉入口吸引需求人群、第一时间把握转化良机。

本页出自2020洽洽小黄袋&抖音短视频营销方案-24P第 9 页

搭配二是抖音 KOL + 抖音商业话题。用第一位置强势曝光主题，用新颖样式直击用户兴趣，通过挑战赛话题页激发活动热度、掀起全民挑战。换个场景看同一件事，《明牌出征巴黎卢浮宫：这份小红书传播方案把》算的是另一笔账。

搭配三是抖音信息流 + 抖音 KOL。最大化曝光促销活动信息，用优惠信息引导加卡券刺激激发转化，最后用 H5 落地页承接购买详情、高效引流曝光。

三组搭配的共同点是都带落地页：品牌主页沉淀粉丝，H5 落地页承接转化。方案里反复出现的「H5 购买页：高效引流」，说明这套打法的终点始终落在转化上。

信息流附加样式：从磁贴到表单直达

方案还列了信息流可用的附加创意样式，这部分是纯执行层的清单，但很实用。包括图片磁贴、选择磁贴、落地页直达、卡券、电话拨打、POI 门店、表单直达、下载直达等。

方案给了一条技术限制提示：除表单直达外，其余可自定义卡片弹出时间的附加创意样式，卡片弹出时间最少设置为 8 秒弹出。另外图片磁贴暂时不支持动态磁贴。

本页出自2020洽洽小黄袋&抖音短视频营销方案-24P第 5 页

这类细节在提案里通常不写，写出来说明执行方踩过坑。

顺便提一句，文库里有份餐饮行业门店私域营销活动方案，跟这个路子挺像，可以一起看。 如果你还想多找几个能直接套的，文库的实体门店直播带货策划方案-门店直播带货培训教程也值得翻翻。

中秋节点：黄金入口引流聚合传播

方案给中秋节这一节点设计了专门的资源组合，核心思路是「黄金入口引流 + 站内核心资源大曝光」。

资源清单包括全国开屏、抖音信息流、原生视频 LINK 引流，以及抖音安徽区域挑战赛；转化侧还挂上了洽洽小黄袋电商平台的信息流附加样式。方案的说法是「抖音强势霸屏，全渠道引流」。

同一类打法，我们在《保利自在海文旅小镇推广拆解：一句图个自在怎么让地产重获关注》里拆得更细，可以对照着看。

节点营销的常规做法，就是把站内最贵的几个位置在同一时间打包用掉。

报价拆解：合肥 26.5 万，全国 88 万

这是全文最有参考价值的一页。方案给的是 8 月 15 日到 8 月 30 日的资源及报价，单价按 2.5 折计。

合肥本地部分三笔：合肥 5 家网红店配抖音黄金资源位、合肥抖音开屏广告，7000 元/CPT，10.5 万元，预计覆盖 1050 万人次，相当于预计每天覆盖 33% 的合肥用户；

来源：2020洽洽小黄袋&抖音短视频营销方案-24P · 第 3 页

合肥抖音信息流广告 + POI，40 元/CPM，10 万元，预计 250 万人次，每天覆盖 5% 的合肥活跃用户；安徽省 5 位抖音 KOL 视频制作，3 分钱/粉，6 万元，预计 300 万人次。

小计 26.5 万元，预计 1600 万人次。

全国部分两笔：沃尔玛全国 400 家终端联动配抖音黄金资源位、抖音信息流广告 + POI（10 个城市），40 元/CPM，80 万元，预计 2000 万人次；

10 个视频制作，8000 元/条，8 万元。小计 88 万元，预计 2000 万人次。

把两组数字并排看会发现一个朴素的事实：本地投放靠开屏拉覆盖（1050 万人次 / 10.5 万元），全国投放靠信息流铺量（2000 万人次 / 80 万元），而 KOL 视频的成本占比很低（6 万、8 万）。

内容制作费在整包预算里是最便宜的那一块，这是很多品牌方容易误判的地方。

达人推荐表：14 位 KOL 的价格分层

方案附了一张完整的达人推荐表，列了 14 位 KOL 的账号、标签、地区、粉丝数、作品数、总点赞量、平均点赞和报价。

标签集中在美食探店、美食、舞蹈三类，地区以合肥为主，也有滁州和南京的账号。

截图取自2020洽洽小黄袋&抖音短视频营销方案-24P第 6 页

价格分三档很明显。头部是「小宇菇菇」（美食，合肥，粉丝 111.9 万）报价 2.2 万元；「沈饭饭吃合肥」（美食探店，合肥，粉丝 145 万）报价 2 万元；

「阿鱼」（美食，合肥，粉丝 68.3 万）报价 1.8 万元。

中腰部在 1 万元上下：「成次次」（美女，南京，103.7 万粉）1.2 万元，「娜哥」（舞蹈，合肥，65 万粉）1.2 万元，「桥本星欣」（舞蹈，合肥，78.1 万粉）1.2 万元，「爱吃呀菲菲」（吃播，滁州，46.4 万粉）1.1 万元。

尾部价格掉得很快：「张大花吃合肥」（40.2 万粉）8500 元、「吃喝合肥」（15.3 万粉）6000 元、「y幂幂」（28.6 万粉）6000 元。

更低的还有「隔壁幺幺吃合肥」（12.6 万粉）4000 元、「颖儿」（21.1 万粉）3000 元，最低的「张奶油」（2.7 万粉）只要 1500 元。

顺带可以看到一个不太合理的现象：粉丝量在 40-80 万之间的几个账号报价差异很大，从 6000 元到 1.2 万元不等。

截图取自2020洽洽小黄袋&抖音短视频营销方案-24P第 7 页

这说明 KOL 报价并不完全跟粉丝量线性相关，平均点赞和内容垂类匹配度同样是定价因素。

常见问题

品牌做本地抖音投放，预算该怎么切？

参考这份方案的切法。合肥部分 26.5 万元拆成三块：开屏 10.5 万元拉覆盖、信息流加 POI 10 万元做精准、KOL 视频 6 万元做内容。开屏和信息流拿走了八成预算，KOL 只占两成左右。

门店联动为什么要配 POI？

因为 POI 是内容到到店的桥。方案的做法是给每家网红店建抖音专属店铺，放地址、营业时间、电话、评价等内容，用户看视频能直接进 POI 主页或点击跳转品牌主页。而且基于地理位置发布的视频会优先推荐给本地用户。

信息流的附加创意样式该怎么选？

看转化目标。方案列了图片磁贴、选择磁贴、落地页直达、卡券、电话拨打、POI 门店、表单直达、下载直达等。要卖货就选卡券和落地页直达，要引流到店就选 POI 门店，要收集线索就用表单直达。注意卡片弹出最少设置 8 秒。

KOL 报价和粉丝量是线性关系吗？

不是。方案给的达人表里，40-80 万粉的账号报价从 6000 元到 1.2 万元不等，而 2.7 万粉的账号只报 1500 元。影响报价的除了粉丝量，还有平均点赞量和垂类匹配度。

节点营销该怎么用抖音的资源？

打包用掉站内最贵的位置。方案给中秋节点设计的组合是全国开屏加抖音信息流加原生视频 LINK 引流，再叠加安徽区域挑战赛做话题。方案把这个思路概括为「黄金入口引流聚合传播」。

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