车企蓝V怎么做抖音？一汽马自达的升级路径

一汽马自达 2019 年在抖音上打过一场漂亮的仗：9 个月时间，官方抖音粉丝从 1809 涨到 77 万+；119 支视频拿到 916 万+ 点赞，平均单条点赞 7.3 万，超出车企蓝 V 均值 284%；

单支最高播放量 1874 万、点赞量最高 123 万。

但这份 2020 年的年度方案，开篇讲的不是成绩，是问题：粉丝活跃度低、互动不足、品牌热度待升温、单一作战导致传播声量不足、与经销商联动较差、UGC 内容少。

所以 2020 年的关键词是「升级」。方案把整套体系命名成「一汽马自达航母作战队」，分武器库、护卫舰队、动力系统三部分展开。

我按四层拆：为什么必须升级、平台趋势判断、借鉴对象、以及这艘「航母」怎么搭。

2019 年打得很漂亮：9 个月从 1809 粉到 77 万

方案先复盘了 2019 年，用「领先性 & 标杆性双丰收」来概括。三条论据分别是：账号形象初步确立、业内口碑有深度；IP 栏目和口碑视频化打造，创新内容打破行业营销僵局；

B 端与 C 端联动，小成本、全渠道扩散，助力品牌声量提升。

具体的排名和成绩很硬：粉丝量 TOP2、点赞量 TOP1、粉丝增速 TOP1、卡思排名 TOP1。

方案还列了几组转化数据——8 月相关工具上线后，在无资源情况下收集有效线索 25 条、实际成交 11 台，转化率高达 50%；全新一代 CX-4 上市期间收获线索 1643 条。

资料来源：2020年一汽马自达抖音账号运营策划方案-新意互动 · P1

资料来源：2020年一汽马自达抖音账号运营策划方案-新意互动 · P7

方案还给了一句定位：一汽马自达成为第二个入驻《抖音企业蓝 V 白皮书》的车企蓝 V，共收获 A 类与 A+ 类大奖 6 个。

但问题也很明确：粉丝活跃低、品牌热度待升温

方案做了一次很坦诚的自我诊断，标题就叫「2020 年一汽马自达抖音亟待升级——粉丝活跃低」。引用的数据来自卡思数据：账号均分享及评论数较点赞数呈下降趋势，用户缺少有效联动。

对比之后问题更清楚：与同类型账号相比，一汽马自达的评论互动量相对较好，但互动量分布不均、呈递减趋势，转发分享量较低、粉丝粘性不高。

第二个问题是品牌热度。方案写得很直接：用户互动与活跃较低，单一作战、传播声量不足，与经销商联动较差，UGC 内容相对较少、无法支撑热度。

由此定下了 2020 年的两个方向：激活现有用户、联动经销商，占据榜单位置、获取更多曝光，从而带来更多关注与转化机会。

平台判断一：流量红利结束，进入存量经营

方案对抖音的判断分三层。第一层是大盘：抖音依然强势引领短视频赛道，与其他平台差距较大；疫情期间抖音用户日观看量激增；方案判断短视频将在 5G 时代保持惯性提升。

第二层是红利消失。方案指出短视频 C 端的增量红利正在消退、用户增长趋于饱和，并下了结论：竞争下半场是存量用户经营的比拼，从用户数量争夺转变为用户时长争夺。

第三层是用户偏好变化。方案引用的调研数据显示，用户 PGC 偏好提升、UGC 偏好下降，对视频质量有更高的要求。

具体数字上，偏好「两者结合」的比例从 2018 年的 37.4% 升到 2019 上半年的 43.6%，偏好「专业制作团队」的从 24.6% 升到 33.8%，而偏好「普通用户原创」的从 21.3% 降到 15.7%。

这三层推下来，方案给出三个应对方向：内容精细化、运营差异化、产品商业化。对应到执行就是沉淀用户、特色定位、快速变现。

平台判断二：内容在变长、变细、变垂直

方案观察到抖音 2020 年在内容侧的两个发力点。一个是「更优质」——全面布局长视频及微综艺，最长支持 15min 的视频上传。

方案列了 2020 年抖音规划的数档微综栏目，涵盖旅游、情感、搞笑等九大热门类别，包括《速度 60s》《大国智造》《千屿千巡》《那就告白吧》《老司机驾到》《童叟无欺》《疯狂销售王》等。

资料来源：2020年一汽马自达抖音账号运营策划方案-新意互动 · P6

这些微综可以植入车型品牌、卖点、促销等多种产品信息。

另一个是「更垂直」。方案指出内容类别急速扩充，2018 年以娱乐搞笑内容为主，2019 年内容形式超过 100 个分类。

2020 年以科普内容为例，抖音推出知识扶持计划，更符合用户内容偏好趋势、凸显平台特性。方案对此的判断是：内容分类更精细多元，侧重垂直类内容扶持。

2020 年的总策略：泛私域流量持续强化

方案在两页里点名了两个车企蓝 V 作为借鉴。一个是一汽红旗的红旗旗仕团，获赞 259.9 万、粉丝 52.3 万，核心动作是全域用户触达和经销商联动；

另一个是小鹏汽车，获赞 504.1 万、粉丝 44.3 万，用 POI 加试驾链接快速导流。

资料来源：2020年一汽马自达抖音账号运营策划方案-新意互动 · P10

方案给自己的 2020 年定了一句话策略：一汽马自达抖音平台泛私域流量持续强化。

拆成四个动作：用「内容」直达用户，用「运营」留住用户，用「经销商」引导用户，最终完成「转化用户」。

方案把「经销商」和内容、运营并列成了一条独立的链路，说明 2020 年要解决的就是「单一作战」的问题。

账号层面的运营策略是「双升级」。内容侧增加科普等垂类内容提升专业度、增加剧情趣味等元素、增加栏目板块丰富度；洞察侧做数据全面解读、加强平台数据监测与人群解析；

运营侧加强互动、利用平台工具、打造品牌传播矩阵。

账号定位：用用户思维建立「潮奢」形象

方案给账号定的形象是「潮奢」，拆成三个词：有品质、有温度、有态度。

解释路径是：潮奢是年轻人彰显个性的方式，也是豪华感和高级感的代表，具有引领性。目标也定得很清楚——账号形象及影响力升级、进一步提升影响力、提升粉丝活跃度。

这和前面自查出的「粉丝活跃低」形成了直接呼应。

整体布局：航母作战队的三个组成部分

整套体系被命名为「一汽马自达航母作战队」，分三个部分：武器库、护卫舰队、动力系统。

武器库对应内容——延续优质 IP 内容、创新内容打造、坚持内容深耕；护卫舰队对应渠道——经销商联动、全民带货、抱团合力出击；动力系统对应运营——运营提升、盘活用户、转化提升。

方案的表述是：强化传播矩阵与私域流量，最终带来品牌影响力提升和转化提升。这种把内容和渠道分开表述、各配一套打法的结构，在车企蓝 V 的方案里比较典型。

资料来源：2020年一汽马自达抖音账号运营策划方案-新意互动 · P4

武器库第一步：内容形式从单一到多元

方案把 2019 和 2020 的内容做了逐项对比。形式上前一年内容形式单一、营销内容比重较大，后一年升级为精细多元化运营。

内容上前一年以 IP 栏目及线下活动视频为主，后一年转为情感类、vlog 视频为主，并新增综艺类、游戏类、直播类内容。

方案为此新增了科普类、情感类、剧情类等内容形式，目的是账号多元细分、提升用户粘性。注意这里的因果关系——「提升用户粘性」不是靠多互动，而是靠内容形式变多。

武器库第二步：三个栏目撑起板块规划

方案规划了若干栏目，核心是三个。《深夜专车·后视镜的平行世界》——每月 2 期、1-3 分钟，定位是有质感的情感内容；人群是奇思妙想、喜欢探索的年轻人，调性是轻松搞笑加奇妙怪诞。

方案对这个栏目的概述是：以后视镜为媒介呈现新奇特的脑洞故事，结合产品功能与用车场景引发讨论、提高粉丝粘性；

资料来源：2020年一汽马自达抖音账号运营策划方案-新意互动 · P8

内容包含轻松搞笑、温馨治愈、奇妙怪诞的都市传说，也可征集车主故事，并邀请 KOL、明星参与拍摄。

《驭马研究所》——每月 7 期、50-60 秒，人群是对汽车感兴趣的人群，调性是幽默夸张。

概述是围绕看车、买车、用车三个环节展开知识科普，涵盖基础知识、冷知识、用车场景中的小窍门或共鸣、产品特色讲解等，用幽默夸张的文字和演绎把产品与科普结合。

它还带一个微综艺板块《驭马研究所·人马座游戏厅》，利用车内空间进行游戏或热门挑战，充分发挥并突出各系列产品的特点，可发起挑战或设置模板诱导用户参与讨论，也可邀请 KOL 合作。

《马 Sir 漫游指南》——每月 8 期、50-60 秒，人群是突破束缚、彰显自我的年轻人群，调性是潮奢、时尚、旅行、温暖。

概述是结合美食、风景、音乐、抖音热梗等，通过马 Sir 潮奢的生活方式展现品牌态度；马 Sir 驾驶车辆前往城市各处进行生活体验，在各样的体验中人车合一、人马一体。

发布频次：从月均 6 条提到月均 15 条

方案花了整整一页做视频发布规划。2019 年的状态是「内容蓄力」——发布频次相对较低、内容较少，月平均发布 6 条。

2020 年的目标是「全面升级」——提升账号内容生产速率，全面提升优质内容数量，带动账号活跃度提升、助力品牌账号热度。

方案排了一张周一到周六的发布表，各栏目频次分别是：深夜专车 2 条/月、驭马研究所 5 条/月、马 Sir 的漫游指南 2 条/月、马 Sir 热点随机 5 条/月，再加人马座游戏厅等，合计约 2+1+5+2+5 的分布。

资料来源：2020年一汽马自达抖音账号运营策划方案-新意互动 · P5

从月均 6 条到月均十几条，这其实是方案里最「硬」的一个变化——解决活跃度问题的最直接手段，就是把内容产量提上去。

动力系统：粉丝运营的三个「有」

方案把粉丝运营拆成三个维度，每个都有具体动作。

内容有记忆点：内容设置悬念、封面统一、BGM 匹配，出没于其他账号引导路人粉丝好奇心点击进入账号首页。

视频有互动性：封面统一便于快速选择目标内容、视频中加互动选项、匹配的爆款 BGM。

评论有参与感：抢占热门视频评论、设置关注标识引导关注、发布文案留出空白引导用户评论。方案还给了一组回复话术示例——用户评论「哈哈哈哈」，回复「这位观众你笑得太大声了」；

用户评论「拍得真好，走心了」，回复「夸得真好，你也走心了」；用户评论「不好笑」，回复「哈哈哈哈我来替你笑」。

方案对这套话术的总结是：贴合用户语言风格、人性化回复评论、强调品牌账号人设属性。这三条看着轻，但正是「粉丝活跃低」最直接的解法。

转化运营：四个入口加一场直播

方案把转化链路拆成四个组件，并用一个消费路径模型串起来：感知 Aware、好奇 Appeal、询问 Ask、行动 Act、拥护 Owner。

四个入口分工明确：话题和挑战赛做全民 UGC 扩大声量、引流官抖强势吸粉；商家页面在官抖主页做超强曝光、释放车型活动信息；LINK 组件引导线索留资、促进销售转化；

资料来源：2020年一汽马自达抖音账号运营策划方案-新意互动 · P6

消息管理做客情关系维护、促成意向用户。

方案还设计了线上线下的联动玩法「潮播 SHOW」——线上直播构建全新营销方式，直观感受线下活动内容，与用户建立直接关联互动。

直播保障包括直播间管理员、成熟的直播团队、品牌大使，出镜的是马 Sir、李老师，调性定位潮奢、有温度，内容则承接经销商解答客户问题和线下活动内容。

这一点在《龙泉山智能体OPC社区运营方案拆解》里有更细的执行拆解，感兴趣可以翻过去看。

另外，文库里的2020汽车之家年度方案讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

常见问题

车企蓝V粉丝涨得快但互动低，该怎么办？

先把内容产量和形式拉起来。这份方案的诊断是账号分享及评论数较点赞数呈下降趋势、转发分享量较低、粉丝粘性不高。应对办法是把月均发布量从6条提到十几条，同时新增科普、情感、剧情、综艺、游戏、直播等形式。

车企账号做内容，什么栏目最容易起量？

参考方案的三个栏目配比。《驭马研究所》每月7期做知识科普，《马Sir漫游指南》每月8期做潮奢生活方式，《深夜专车》每月2期做情感内容。频次最高的两档都是短时长（50-60秒）。

抖音流量红利没了吗？

C端增量红利在消退，但存量还能经营。方案引用调研显示用户PGC偏好提升、UGC偏好下降，偏好专业制作团队的比例从24.6%升到33.8%，偏好普通用户原创的从21.3%降到15.7%。方案的原话是竞争下半场是存量用户经营的比拼。

车企蓝V怎么把流量转成线索？

看两个可借鉴的对象。方案点名一汽红旗做全域用户触达和经销商联动；小鹏汽车在主页商家页面里放产品介绍、店铺POI、试驾预定，用POI加试驾链接快速导流。这份方案自己也设计了话题挑战赛、商家页面、LINK组件、消息管理四个入口。

品牌号评论区该怎么运营？

用人设化的话术。方案给了具体示例：用户说「哈哈哈哈」就回「这位观众你笑得太大声了」，用户说「不好笑」就回「哈哈哈哈我来替你笑」。原则是贴合用户语言风格、人性化回复、强调品牌账号人设属性。

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接着可以看的几篇方案拆解

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

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《卤味也能玩复古新潮？艾小爪这份品牌运营全案把》——把同一个问题拆得更细的一套方案