抖音香水生意怎么做？从渗透率5%看增量空间

截图取自24年2月抖音电商香水行业年度报告第 1 页

中国香水市场有个数字很扎眼：2021 年中国香水零售额只占世界香水的 4.1%，但过去五年的复合增长率（CAGR）达到 21.4%，约为世界市场的十倍。

同时国内香水渗透率只有 5%，而欧洲是 42%、美国是 50%。这份由蝉妈妈与蝉魔方出品的《抖音电商香水行业年度报告》，把行业概况、兴趣人群、内容生态三部分完整测了一遍。

我读完最想分享四个判断：第一，抖音香水以本土白牌与新锐为主，成交集中在 300 元以下；第二，但增量来自 500 元以上的高档香水，市场正在高端化；

第三，情感化用香是主要消费驱动，占 93%；第四，带货靠中腰部与小达人的组合，且要重点建联时尚美妆类。下面逐条拆。

大盘：渗透率 5%，增长空间远大于成熟市场

方案的起点是市场规模。2021 年中国香水市场整体零售额仅占世界香水的 4.1%，但过去五年（2016-2021）的 CAGR 为 21.4%，约为世界市场的十倍。

预计到 2026 年，中国市场规模将达到 371 亿元。

更关键的对比在渗透率：目前国内香水市场渗透率仅为 5%，而欧洲和美国的渗透率分别为 42% 和 50%。报告由此判断「与发达国家相比，中国市场可提升空间十分明显」。

报告还引用了国际调香大师 Jean-Claude Ellena 的一句话来定调：「不同于化妆品，香水修复的并不是皮肤，而是人的心灵。

图片来自24年2月抖音电商香水行业年度报告（第 8 页）

」并给出自己的判断——香水承载的需求已经从社交逐渐升级为自我需求，作为重情绪价值的品类，它既能满足「悦己」，也能帮消费者表达情绪。这个定性直接决定了后面人群分析与内容策略的方向。

抖音行业节奏：下半年是旺季，2 月与 8 月看情人节

报告指出，香水与香膏行业在抖音呈现连续增长态势，香水是核心类目。销售额呈月度波动式增长趋势，每年的 2-3 月、5 月、8 月、10-11 月是明显的销售高峰。

报告对节奏的归因很具体：下半年是行业销售旺季，香水套装与情人节送礼强相关；香膏与夏季绑定较深；而所有细分品类普遍在 10-12 月表现不俗，可能与平台大促相关。

顺着这个思路往下推，《抖音宠物行业招商方案拆解》给了一套可以直接抄的框架。

2 月与 8 月的两个情人节节点是香水套装的两个强爆发点。

报告还给了一句很重要的定性：香水市场处于蓝海竞争，品牌加速布局，竞争格局未定。理由是香水与香膏市场整体处于增量周期中，不乏国际品牌及新锐国货品牌参与，但品牌集中度不高。

品牌结构上，香水与香膏行业近两年国内品牌数量占比 75% 左右，但市场份额下降了 5%。报告还对比了天猫平台的数据作为参照。

这意味着国产品牌拿的是「数量份额」，而国际品牌正在抢占「金额份额」。

价格带：300 元以下贡献主力，500 元以上推动增长

这一节的信息密度最高。报告的核心结论是：市场主要供应商品价格集中在中低档香水（300 元以下），但香水市场的增长主要由高档香水（500 元以上）推动。

具体数据是：2023 年 500-1000 元香水市场增速提高了 4.9%。

报告把原因归为两条——香水自带的送礼属性，以及用户的品牌偏好，使得高销额香水产品整体呈现高端化销售趋势，用户对高价香水接受度变高。

细分品类的价格带分布差异很大：香膏主要集中在 50-100 元，占比 77%；香水集中在 300 元以下，占比 74%；

资料来源：24年2月抖音电商香水行业年度报告 · P3

香水套装集中在两个极端——中端香水（100-500 元）占 46%，奢侈香水（1000 元以上）占 26%。

套装这个双峰结构值得琢磨：它说明香水套装要么走「送礼体面但不太贵」的中端路线，要么走「高端礼品」路线，中间反而不好卖。报告对行业价格趋势的总结是「消费升级与分化并存」。

人群：24-40 岁高线城市女性是核心圈层

报告给出的核心人群画像是：24-40 岁一线、新一线城市的女性群体是主要兴趣人群。该类人群集中在精致妈妈、资深中产、新锐白领以及小镇青年四大消费人群。

报告解释了为什么是这群人：该年龄段人群收入较为稳定、消费能力强，且有更旺盛的送礼需求。年龄分布上，24-30 岁与 31-40 岁两个区间的关注度最高；

TGI 上女性为 118，明显高于男性。

报告还特意提了一句：Z 世代的消费潜力不容忽视，品牌方可将 Z 世代人群作为流量潜力人群，尝试获客拉新。这实际上是给了一条「现在做认知、以后做转化」的长线策略。

城市等级上，一线与新一线城市的兴趣指数相对更高。

用香动机：93% 是情感性原因，64% 为愉悦自我

报告对消费驱动的拆解很细。使用香水的原因总体以情感性因素为主，占 93%；习惯性（42%）及功能性（40%）次之。

这两类里还有细分：习惯性原因中主要因为喜欢特定香味，功能性则是为了搭配。而情感性原因的内部结构更值得看——64% 的消费者使用香水以「愉悦自我」；59% 是「感到更加美丽自信」；

59% 是「放松自我」；38% 是「更有安全感」；26% 是「消除烦恼/弱化消极情绪」。

资料来源：24年2月抖音电商香水行业年度报告 · P2

报告把这种动机概括为一句：情绪表达，让香气满足不同程度的悦己——消费者通过香水放松的同时，感到更有自信，也更有安全感。

这解释了为什么香水内容的选题集中在悦己、节日礼赠与社交三个主题上。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026GaN功率半导体行业报告：应用场景加速拓展，数据中心与汽车电子贡献增量-国元证券也值得翻翻。

另外，文库里的《2021中国香水行业研究白皮书》讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

顺便提一句，文库里有份2026年第二季度中国移动互联网行业报告-极光大数据，跟这个路子挺像，可以一起看。

购买决策：气味第一，品牌第二，但送礼场景不一样

报告把「自用」和「送礼」两种首购场景拆开看，这也是很实用的一页。

香水自带礼赠属性，大品牌、气味及经典款是消费者首次购买香水送礼物时会考虑的因素。而首购用于自用时，除了气味（74%）、大品牌（49%），包装（35%）也是他们重点考虑的因素。

使用场景上，75% 的消费者会在朋友聚会中使用香水，其次多为较正式的场合：约会 60%、上学或上班 51%、面试或正式场合 45%。报告由此判断「香水正逐步深入消费者的日常生活」。

对内容创作者的启发是：拍摄场景不必局限在「约会」，聚会、通勤、面试都是可用场景。

香型偏好：商业香仍主导，但沙龙香使用率提升 16.1%

报告给了香水类型的对比数据。从类型看，商业香依然是主导——78.5% 的消费者使用过国际商业香品牌。

来源：24年2月抖音电商香水行业年度报告 · 第 4 页

但沙龙香的增长不容忽视：使用率较 2021 年大幅提升了 16.1%；81.5% 的消费者对沙龙香有认知，较 2021 年提升了 6.1%。

值得注意的是性别差异——男性对沙龙香的认知度达 85.7%，显著高于女性。

消费者选沙龙香的 Top3 原因是：更能表达自我风格（43%）、显得品味与众不同（41%）、成分更天然或难得（40%）。

后面依次是品质更好 34%、香味小众 30%、喜欢特定产地的香水 27%、避免撞香 27%、被品牌或产品故事吸引 24%。这份清单可以直接当作沙龙香内容的选题方向。

同一类打法，我们在《2026小红书车生活行业增长报告》里拆得更细，可以对照着看。

卖点与香调：持久留香第一，花香调仍是主流

报告还统计了产品卖点的排序。结论是抖音平台中香水的「持久留香」是最主要的卖点，各种类型的香调也是品牌吸引消费者的主要卖点沟通。

香调方面，近一半的产品主要在沟通各类花香，远高于其他香调；同时浓香中的「东方调」，比如茶香或茶叶、麝香等，都成为备受欢迎的新型香味类型。

资料来源：24年2月抖音电商香水行业年度报告 · P7

报告把主流香调偏好做了归类：芬芳方向主要是花香调、果香调；清新方向是柑橘调；浓郁方向涉及东方花香调、木质调、东方调；果花方向包括花果香调、花香果。

而卖点关键词里出现频率最高的是持久留香、持久淡香、浓香、东方花香、自然花香、清香淡雅、清新留香、白麝香、清爽果香、奶香。

销售方式：直播为主，商品卡与短视频为辅

进入内容生态章节。报告指出香水与香膏行业以直播为主，商品卡与短视频带货为辅。

本页出自24年2月抖音电商香水行业年度报告第 10 页

报告解释了这个结构的成因：消费者倾向于在直播间下单购买，因为直播间在展示产品细节、配方专业知识的讲解上更有优势，消费者更容易被种草；

并且对于高客单价的产品，消费者需要更多更及时的信息辅助决策。

但有一个例外值得注意：对于客单价相对较低的香膏品类，商品卡的占比高于其他品类。

报告给的各品类直播占比是：香水 77%、香水套装 76%、香膏 69%、男士香水与香膏 50%、试香工具 42%。试香工具的低直播占比说明它更像一个「顺带买」的配件品类。

达人策略：中腰部与小达人，重点建联时尚美妆

报告对带货达人的分析给出了明确的执行建议。从达人等级看，中腰部达人和小达人贡献最主要的销售额，品牌方可着重关注中腰部达人合作。

从达人类型看，时尚类达人贡献销售额最高，生活类、情感类达人转化较差。报告的建议是「品牌方应重点布局时尚、美妆类达人」。

报告还提到一个结构特征：TOP10 带货达人中头肩部达人居多，国际大牌香水成为带货爆品；但行业整体更倾向垂类 KOC 带货。

把这两句合起来看，实际的打法应该是——用头肩部达人打爆品与大牌，用中腰部 KOC 铺量做长尾。

种草内容：四个案例的共同结构

报告给了四条高互动视频案例，并标注了各自的互动量，这些案例的选题集中在悦己、节日礼赠与社交三类。

第一条是香奈儿邂逅香水，互动量 74 万+。内容结构是：开头以情人节排队长且引发矛盾吸引观看，整个视频采用上海话，抓住了「繁华」的热度，最后想见你的场景转场到天幕的香奈儿香水。

第二条是 Miss Dior 花漾淡香水，互动量 45 万+。内容是海边跨年场景，出门前喷一下温柔少女感的香水，演示喷香的过程，营造开心愉悦的氛围。第三条是冰希黎猎光香水，互动量 30 万+。

内容是在意大利街头随机采访女生并向其展示香水、介绍香调，同时强调悦己属性。

第四条是法颂借火香水，互动量 36 万+（报告标注口径为 36+）。内容是营造在电影院邂逅的暧昧氛围，期间引出产品并介绍其香调及打造的氛围感，与视频给到的感觉契合。

四条串起来看，共同点是：都先造一个情绪场景，再把香水作为这个场景的收束，而不是先讲产品参数。

图片来自24年2月抖音电商香水行业年度报告（第 9 页）

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延伸阅读

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《深蓝汽车：抖音数字化营销全案》——本方案为深蓝汽车抖音数字化营销全案，由品牌新媒体数字化赋能整合营销机构编制，共89页。

《肆拾玖坊品牌简介拆解：83页看众筹酱酒怎么玩社交新零售》——把同一个问题拆得更细的一套方案

《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》——顺着这条线可以接着看

常见问题

抖音上做香水，什么价位最好卖？

要分两层看。报告显示 300 元以下产品贡献主要 GMV，是当前的成交主力；但增长主要由 500 元以上的高档香水推动，2023 年 500-1000 元香水市场增速提高了 4.9%。香膏则集中在 50-100 元（占 77%）。

香水内容该做什么主题？

按报告总结的三类走：悦己、节日礼赠、社交。数据支撑是 93% 的消费者用香出于情感性原因，其中 64% 是「愉悦自我」；使用场景里 75% 是朋友聚会、60% 是约会、51% 是上学上班。

香水品牌该找什么级别的达人？

中腰部达人与小达人。报告指出这两类贡献最主要的销售额，且从类型看时尚类达人贡献最高，生活类与情感类转化较差，所以建议重点布局时尚、美妆类达人。

香水和香膏的销售方式一样吗？

不一样。行业整体以直播为主，各品类直播占比是香水 77%、香水套装 76%、香膏 69%、男士香水与香膏 50%、试香工具 42%。报告特别指出香膏因为客单价较低，商品卡占比高于其他品类。

沙龙香值得投入吗？

值得。报告显示 78.5% 的消费者使用过国际商业香品牌，商业香仍主导；但沙龙香使用率较 2021 年大幅提升了 16.1%，认知度达 81.5%。消费者选它的前三原因是更能表达自我风格、显得品味与众不同、成分更天然。