骆驼双11为什么增长614%？冲锋衣单品卖了7000万

2023 年双 11，骆驼品牌的销售额同比增长了 614%。同期运动户外行业整体同比增长 161%、销售额过亿品牌 12 个，骆驼是明显跑赢大盘的那一个。

更有意思的是它的增长结构：冲锋衣裤占品牌销售额 57.2%、羽绒服占 21.1%，两个品类合计超过 78%。这不是「什么好卖卖什么」，而是把资源压在两个大单品上。

这份由蝉妈妈与蝉妈妈智库出品的拆解报告，从行业概况、产品策略、心智打造、直播策略、搜索转化五个层面拆了骆驼的打法。我按四层讲：行业机会、产品与促销、内容心智、直播与搜索。

行业机会：户外搜索指数从 9 月起持续攀升

报告先讲了行业背景。数据显示，相较于 2022 年，2023 年户外运动热度大幅提升——自 9 月起，户外相关搜索指数大幅攀升，且呈持续走高趋势。

本页出自23年双11黑马-骆驼品牌拆解第 1 页

报告给的规模数据是：2023 年双 11 期间，运动户外行业同比增长率高达 161%，销售额过亿品牌数量达 12 个。

两条并排看，可以理解为——户外行业在 2023 年双 11 正处于「大盘高速增长但头部品牌不算多」的阶段，这种结构对新锐或转型品牌最友好。

来源：23年双11黑马-骆驼品牌拆解 · 第 5 页

品牌榜单也能印证这一点。运动户外品牌榜单前十涵盖了运动服、户外用品、运动鞋和骑行用品，其中户外用品、骑行用品为当年的新兴品类。而骆驼凭借户外用品实现了排名跃迁。

榜单上其他品牌的同比增长率也不低：UnderArmour 340%、TheNorthFace 277%、NIKE 258%、ANTA 247%、Fila 219%、LI-NING 208%、Adidas 128%。

而骆驼的 614% 是这批品牌里最高的。

产品策略：两个大单品撑起 78% 销售额

骆驼在大促期间执行的是大单品策略。品牌主要销售额来源于冲锋衣裤与羽绒服品类的爆发，二者占据品牌 78% 以上的销售额。

结构上，冲锋衣裤占 57.2%、羽绒服占 21.1%。主推的两个单品分别是：户外三合一冲锋衣保暖防风防水加绒内胆，定价 399 元，单品销售额 7000 万+；

黑钻 2.0 秋冬防风情侣款鸭绒羽绒服外套，定价 369 元，单品销售额 3000 万+。

两个单品的核心卖点分别是「一件顶 7 件」和「时尚风衣、休闲外套」。

这份定价策略值得注意——都用 300-400 元这个区间，既不是白牌的价格，也没有冲到国际品牌的高端带，落在大众消费者对大件户外品的心理舒适区。

报告还把骆驼主推的三合一冲锋衣和其他双 11 热卖冲锋衣做了对比。结论是：在核心功能相同（防水防风、保暖）的情况下，骆驼商品的详情介绍更为丰富，且具备价格优势。

一句话概括：同样的功能，它讲得更清楚，价格还更低。

促销机制：从优惠券到赠品的四层设计

报告单独用一页拆了骆驼双 11 的促销结构，这一页可以直接当作战手册看。

本页出自23年双11黑马-骆驼品牌拆解第 8 页

促销活动层面：入会领取无门槛 5 元优惠券。赠品层面：冲锋衣内胆加双肩包包。服务保障层面：7 天无理由退货、运费险、晚发即赔。

这套组合的层次很清楚：优惠券负责降低下单门槛，赠品负责提高感知价值（冲锋衣内胆本身就是主商品的一部分，作为赠品的心理价值很高），服务保障负责消除后悔心理。

报告用的表述是「促销活动 + 赠品 + 服务保障」。

心智打造第一步：抓住年轻化的消费主力

报告对消费者的分析给出一个明确结论：品牌年轻化战略——消费主力为 18-23 岁年轻用户。报告对比了 22 年双 11 与 23 年双 11 的占比结构，显示年轻用户的比重明显提升。

人群结构的变化直接决定了后面的内容打法——年轻用户更吃「野性、自由、野生青年」这类标签，也更愿意在社交平台参与话题。

报告后面给的两个话题，一个叫「骆驼野生青年」，一个叫「山顶都是骆驼路上全是吊带」，都明显是冲着年轻人群去的。

顺便提一句，文库里有份2026时尚消费与运动文化报告-英敏特，跟这个路子挺像，可以一起看。

本页出自23年双11黑马-骆驼品牌拆解第 9 页

心智打造第二步：话题做到 19.6 亿播放

报告给出的第一个话题成果是：#骆驼冲锋衣 打造高播放量视频话题，达到 19.6 亿次播放。并在年轻用户群体内提前布局爆品。

报告还提到一个时间线细节：2013 年骆驼户外就针对国际级别的顶尖赛事中国越野赛事做了布局。这说明话题热度不是大促临时起意，而是长期积累的结果。

在话题内的达人合作上，报告给了三条高赞视频的具体数据：第一条播放 152.7 万、点赞 152.7 万、评论 4.9 万、收藏 9.7 万、转发 28.8 万，内容是户外瀑布场景展示冲锋衣防水特点，关联搜索「骆驼冲锋衣」；

第二条播放 99.5 万、点赞 90.5 万、评论 5.5 万、收藏 4.3 万、转发 22.9 万，内容是热门场景武功山；

我们在整理《拆解快手户外骑行招商方案：67MB只有3页》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

第三条播放 40.7 万、点赞 40.7 万、评论 8449、收藏 1.6 万、转发 2.8 万，内容是草原场景，主打自由与野生理念。

报告总结这部分打法的原话是：KOC 合作热门视频关联搜索，最大程度提升品牌声量。重点是「关联搜索」——不只是一条视频火了就完了，而是要在视频里引导用户去搜品牌词。

那三条视频都标了「关联搜索：骆驼冲锋衣/骆驼冲锋服」。

心智打造第三步：用用户评论发起话题挑战

这是这份报告里我认为最值得抄的一招。骆驼在 2023 年 6 月，根据用户的创意评论发起了话题挑战：#山顶都是骆驼路上全是吊带，累计 6788.7 万次播放。

活动的机制设计得很轻：参与方式是分享穿骆驼冲锋衣爬山的视频、露出品牌 logo 和人物；发布规则是带话题并 @CAMEL 骆驼官方旗舰店；活动奖品是点赞满 50 赢骆驼斜挎包；

本页出自23年双11黑马-骆驼品牌拆解第 3 页

时间跨度从 2023-06-26 到 2023-12-25。

报告对这套机制的总结是：由于话题极具讨论度，且参与方式容易，活动吸引大量消费者拍摄参与，低成本为品牌获取大量流量。

这里的三个要素缺一不可——话题本身有梗（用户自己造的话）、门槛极低（点赞 50 就行）、奖品轻但匹配（斜挎包而不是冲锋衣）。

直播策略：种草期蓄水，预售首日转化

报告用销售额与营销指数的对比图讲清了节奏。骆驼在种草期通过视频蓄水兴趣人群，关联视频数量持续增加、提升明显，为品牌持续曝光引流；

然后在预售期首日大幅提高品牌关联直播以此转化，预售期首日销售额环比增长率达到小高峰。

基于种草期与大促期视频的持续引流与直播活跃度保持，自大促期开始，骆驼品牌销售额持续提升，在双 11 当日达到最高点。

报告标注的三个阶段数值变化是：种草期 20%、大促期 70%、预售期 -30% 的环比起伏。

曝光结构上有一组很关键的数据：骆驼品牌曝光量主要来源于种草视频，占比超 78%；相较于电商推广，视频种草的方式更受用户青睐，为品牌取得更高曝光与互动量。

截图取自23年双11黑马-骆驼品牌拆解第 6 页

具体是曝光量里种草视频占 78.35%、直播电商 20.45%、视频电商 1.18%；互动量里种草视频占 62.50%、直播电商 35.93%、视频电商 1.56%。

销售渠道分布则完全相反：直播占 89.73%（其中品牌自播 89.14%）、达人播 10.86%、视频 1.51%、商品卡 8.76%。

把这些数字串起来就是一句话——曝光靠种草视频，成交靠品牌自播。报告的原话是「持续曝光为品牌自播的成功铺设了道路」。

自播的两个动作：拉时长与建账号矩阵

骆驼的自播做了两件很实在的事。第一是拉长自播时长：自播场观从 11.4 开始明显提升，当日销售额环比达到高峰；11.6 达到场观小高峰，同日销售额环比也达到小高峰；

后场观回落、销售额跟着回落，整体波动幅度几乎一致，说明场观直接影响品牌的销售表现。

所以骆驼在大促期间每日平均自播 10 小时以上，大促当日长达 16 小时，以此增加场观、巩固流量稳定性。

如果你关心的正是巨量引擎，《巨量引擎：星织全域，精种增长——明星营销增长新范式》值得一起读。

截图取自23年双11黑马-骆驼品牌拆解第 10 页

第二是建立品牌自播账号矩阵：骆驼品牌自播账号多达 40+ 个，大促期间每日稳定自播账号数量超 35 个，相较于平销期，大促期间开播的自播账号数量更多。

账号分工很明确——通常一个账号主要销售一种类型的产品，如冲锋衣或羽绒服，不混卖，方便主播讲解对比；此外还有专门带货运动包、女鞋等产品的自播间。

报告列出的旗舰店账号粉丝量差异也很大，从 19.5 万到 317.4 万不等，说明这是一个分层级的矩阵。

达播策略：尾部引流，头部贡献销售额

报告对达播的分析是全文最有方法论价值的部分，因为它把「达人数量」和「达人贡献」分开了。

从合作数量看：品牌在各阶段选择合作的直播达人结构大体相同，特点是利用大量尾部达人引流、提高声量。从销售额贡献看结构完全不同：在平销期、种草期、预售期内，肩部达人均贡献最主要销售额；

而大促期间头部达人展现带货能力，在数量占比最少的情况下贡献销售额第一。

报告给的达人分级口径是：粉丝量超 500 万为头部、100-500 万为肩部、10-100 万为中腰部、1-10 万为小达人、1 万及以下为尾部。

报告还特别指出，骆驼双 11 期间主要依靠头部与明星达人，比如 @东方甄选美丽生活 贡献销售额 2000 万+，@张丹峰 贡献 900 万+。

在达人类型上，骆驼主要合作的是时尚、测评、生活、美妆达人；预售期和大促期增加了时尚、测评带货达人的合作数量，同时大促期间增加了颜值达人的带货合作。

报告还点了 TOP10 达播账号的结构特征：其中 @三只羊网络运动户外、@交个朋友运动户外、@东方甄选美丽生活均属于知名 MCN 下垂类带货直播间；

而 @三只羊网络运动户外、@交个朋友运动户外在预售期到大促期几乎每日都有直播带货。这说明大促的达播打法是「长周期、多场次」而不是「单场爆发」。

搜索转化：让品牌词长进平台搜索联想

报告最后一章是搜索。它的判断是：要提高搜索词投放、提升品牌流量转化效率。

数据支撑很直观：在抖音搜索页面搜索「冲锋衣」，关键词搜索联想的前几位均为骆驼相关——包括冲锋衣三合一、冲锋衣三合一骆驼、冲锋衣骆驼、冲锋衣推荐等。

这些联想词意味着用户已经形成了「冲锋衣—骆驼」的认知绑定。

把这一章和前面的内容心智章连起来看，会发现整个链路是完整的：话题挑战做认知 → 种草视频做曝光 → 品牌自播做成交 → 搜索联想做沉淀。

本页出自23年双11黑马-骆驼品牌拆解第 7 页

报告没有单独强调任何一环，但四环串起来才是 614% 增长的真实原因。

延伸阅读：同主题的几套方案

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》——同一个大话题下的另一条支线

常见问题

骆驼双11为什么能增长614%？

靠大单品加内容前置。报告显示冲锋衣裤与羽绒服两个品类占品牌78%以上销售额，执行的是明确的大单品策略；同时种草期用视频蓄水兴趣人群，曝光量里种草视频占比超78%，为大促转化铺路。

大促该找头部达人还是尾部达人？

两个都要，但用途不同。报告显示品牌各阶段都合作大量尾部达人，用途是引流和提高声量；而销售额贡献上，平销期与种草期、预售期靠肩部达人，大促期则是头部达人以最少的数量贡献第一的销售额。

品牌自播该怎么放大促？

两个动作：拉时长、建矩阵。骆驼大促期间每日平均自播10小时以上、大促当日长达16小时，因为报告显示场观波动与销售额波动幅度几乎一致；同时自播账号多达40+个，一个账号主要卖一类产品、不混卖。

怎么用用户评论做低成本话题？

直接把评论变成话题。骆驼根据用户评论「山顶都是骆驼路上全是吊带」发起话题挑战，累计6788.7万次播放。机制是带话题并@官方账号、点赞满50赢斜挎包，报告的评价是参与方式容易、低成本获取大量流量。

为什么骆驼的大促促销看起来很简单？

因为层次清楚。报告拆出三层：入会领无门槛5元券降低门槛，赠冲锋衣内胆加双肩包提高感知价值，再加7天无理由退货、运费险、晚发即赔消除后悔心理。冠军单品的核心卖点则是「一件顶7件」，用功能对比做说服。