防晒种草怎么做差异？新碧把「防晒斑」做成核心口碑

本页出自【新碧小金帽防晒】抖音种草内容方向精案第 1 页

防晒品类在增长，但新碧的支付转化率在下降。方案对原因的判断很直接——「落到种草层面，意味着我们的 selling point 还不够 strong，需要有一个更具卖货力的种草点」。

而它找到的答案是「可以祛斑的水润防晒」。推理链条是三层：防晒黑、防晒干是人有的基础需求，跟着说就行；防晒斑是人无我有的强区隔点，要大声说；

水润是新碧已形成的固有优势，人有我优，也要说。新碧小金帽的种草方案把品类分析、核心口碑、产品支撑、内容玩法串成完整链路。

我按四层看：品类趋势、核心口碑推导、产品支撑点、四种内容玩法。

品类趋势：赛道在涨，但竞争在抢转化

方案的开篇是项目挑战。目标写得很明确：有效助力销售转化，争取品牌保持在全网防晒品类 TOP 5 以内。

但从 2017-2019 各季度淘系防晒销售额及增长速度的曲线看，问题是「品类的池子一直在增长，但市场竞争激烈，竞品对我们的抢夺比较强势，导致支付转化率下降」。

方案还观察到「防晒霜市场增长迅速」但「市场趋于饱和，市场争夺难度大」，并用欧美、日本、中国、韩国四个市场的对比做了佐证。

这种「大盘在涨但自己没涨」的情况，是消费品品牌最常见也最难处理的一种处境——因为不能简单归因到品类或渠道。

方案给出了两个明确的方向：一是消费需求升级，养肤防晒成为趋势——养肤型防晒产品销量不断攀升，年轻人群尤其关注补水保湿；小红书搜索「防晒」，「养肤防晒」位列结果页子栏目 TOP1。

二是讲究轻薄透气，清爽型防晒霜受到消费者追捧——是否「粘腻」「透气」「厚重」「轻薄」等使用感受在评论中的提及率高达 20% 以上。

两个数据支撑：清爽型的量与复购都在涨

方案给了清爽型防晒的两组数据。第一组是量：2018 年清爽型防晒的消费人数较 2016 年提升超过 80%。

第二组是复购：消费者对清爽型防晒霜的复购意愿更高，2018 年清爽型防晒霜的复购人数较 2017 年增长 61%。

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这两组数据合起来说明一件事：清爽不只是「加分项」，而是会影响留存的核心体验维度。方案由此把「水润」从卖点提升到了战略位置。

竞品分析：所有品牌都在打同一个点

方案把主要竞品逐一列了出来，并标注了各自的定价与主打口碑点。

安热沙资生堂小金瓶防晒霜，268 元/60ml，主打口碑点是「地表最强防晒霜」，卖点含「50% 养肤成分」和「遇水则强黑科技」；

欧莱雅小金管，170 元/30ml，主打「新添加玻尿酸，长效防晒更养肤」；碧柔防晒，65 元/50ml，主打「水润防晒无负重感，清爽服帖」；

怡思丁防晒霜，89 元/30ml，主打「水做的防晒水」，强调防晒黑、质地水润。

方案对这批竞品的判断是：「不管是竞品还是消费者自发分享笔记，都集中在基础的防晒力、水润质地，且内容切入角度、展现形式也比较雷同。」

更关键的是方案对自己做了复盘：「2020 年，我们一直在跟势推『水润防晒』。从消费者真实反馈来看，也相当认可小金帽的『水润』实力！

图片来自【新碧小金帽防晒】抖音种草内容方向精案（第 5 页）

」但问题是——水润这条赛道已经很挤了，继续跟势只能收获「认可」而不是「增长」。这就是方案要找到新种草点的直接原因。

新的趋势机会：年轻女性只想早下「斑」

方案在竞品分析之后转了一个方向——从医美需求找灵感。它的洞察是：光子嫩肤、皮秒激光等祛斑、祛黑手段，是 18~25 岁年轻女性最热衷的医美项目。

方案由此说明了斑点困扰的存在与强度，并提出新的趋势判断：2021 防晒斑是防晒的升级趋势——除了防晒黑、防晒干之外，还能防晒斑的才是全面防晒。

这个推导逻辑值得学习：方案没有在防晒品类内部找差异点，而是跳到了另一个品类（医美）去找用户已经在花钱解决的问题。

顺着这个思路往下推，《曼卡龙心锁项链种草拆解：足金新品靠三重卖点怎么推爆》给了一套可以直接抄的框架。

用户愿意花大价钱做医美祛斑，说明「防晒斑」这个诉求的真实性已经被市场验证过了。

核心口碑的推导：三层话术分工

这是整份方案最清晰的一页。方案把要讲的话分成三层，每层的定位和力度都不同。

第一层：防晒黑、防晒干。定位是「消费者对防晒产品最基础的需求，人有我有，跟着说」。这类话术不需要强调，不缺席就行。

第二层：防晒斑。定位是「新碧对比竞品的强区隔点，TA 需求突出，人无我有，要大声说，并且鲜明地说，说清楚」。这是方案要押注的核心差异点。

第三层：水润。定位是「新碧在消费者中已经形成的固有优势，也是消费升级后的基础需求，且结合实际产品体验中，新碧确实比竞品更水润，人有我优，也要说」。

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方案最终确定的核心口碑点是「可以祛斑的水润防晒」。这个组合很聪明——它把新建立的差异点（祛斑）和已有的优势（水润）绑在一起，用一个词同时承接增长诉求和既有认知。

如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026上半年抖音电商与营销投放报告-飞瓜数据也值得翻翻。

产品支撑点：四个成分撑起一句话

方案给了四个支撑成分，每个都有明确的功能描述。

Solarex3 三重护肤级防晒技术：方案称它是「防晒效率最高最稳定的专利防晒技术，相当于在皮肤外层形成一层防晒金钟罩，长效守护，无需补涂，一支就能全段防护」，从内至外解决紫外线带来的损伤，防晒黑、防晒伤和防光老化真正做到晒后无忧。

水活银耳精华：方案称它为「植物界的天然玻尿酸」，是古代皇家贵族的美容养颜秘诀，精华级植物成分让保湿锁水能力更胜一筹。

纳米透明质酸：又名纳米级玻尿酸，方案形容它是「玻尿酸中的爱马仕」，小分子压缩超高倍水分，水润感更爆棚。

维他命 C（STAY-C 50）：这是支撑「祛斑」的关键成分。方案的机理解释写得很完整——晒斑的形成在于皮肤接受了紫外线照射，刺激到皮肤底层的酪氨酸酶的活性，因此分泌出黑色素；

本页出自【新碧小金帽防晒】抖音种草内容方向精案第 8 页

由于黑色素的代谢非常慢，久而久之就会形成晒斑。而新碧小金帽含有的独特维生素 C 不仅可以抵御自由基，还可以提升肌肤的紧致度，并可促进人体纤维细胞中的胶原蛋白 I 和 III 的形成；

可减少主要黑色素细胞中的黑色素形成，解决肌肤色斑问题。方案对它的评价是「简直是抗斑界的殿堂级明星成分」。

在抖音平台怎么说：三个关键词

方案专门给了一页讲抖音平台的沟通策略，这部分是平台适配性最强的内容。

第一，抖音消费者对「美白/祛斑」的功效需求很强烈，所以内容里可以多提及这些效果词。这条其实是在提示：祛斑选题在抖音天然有流量基础。

第二，小金帽内含成分「玻尿酸」「维生素 C」在平台的关注度高，可以 highlight 两大成分吸引更多消费者的关注兴趣。

这条把「讲成分」和「讲功效」区分开了——成分是用户主动搜索的对象，功效是用户想达成的结果。

资料来源：【新碧小金帽防晒】抖音种草内容方向精案 · P10

第三，方案给出的 Message House 结构是：核心口碑点是「可以祛斑的水润防晒」；产品支撑点是 Solarex3 三重护肤级防晒技术、玻尿酸、水活银耳精华、维他命 C；

沟通人群是 18~25 岁年轻女性；内容类型分测评流、科普流、情景流、明星流四种种草。

内容玩法一：测评流，用对比说话

方案给了两个测评流的具体玩法设计。

第一个是史上最强人肉测评。带的话题是 #防晒到底选哪款？直接上人肉防晒测评#。玩法是：涂上之后用湿度仪测湿度，证明「新碧小金帽防晒水润 NO.1」；

再在太阳底下晒上一段时间，证明「涂了新碧的明显没有晒黑，新碧防晒黑超给力」。

第二个是双人 21 天防晒打卡挑战，用新碧对比不用新碧，多天打卡拍下肤色记录。

方案的预期结果描述是：「21 天打卡拍照测试结果显示：未涂新碧的人会逐渐长出晒斑，涂了新碧的人果然能防得住晒斑」，重点说新碧还有独特维他命 C 带来的祛斑防斑功效。

还有一个是防晒成分党大测评，带话题 #选防晒怕踩雷？成分榜单透视防晒实力#。

玩法是针对主流产品常用的成分做简单对比分析，方案特意说明「看似中立下的分析下，重点介绍新碧亮点成分」——纳米级玻尿酸是「保湿皇后」，独特的维他命 C 配方对晒斑有预防和祛斑作用。

最后附上所有测评防晒的成分对比表，帮用户避坑。

内容玩法二：科普流，解决「防晒是预防性消费」的难点

方案对科普流的必要性的解释很到位。它指出防晒与即时解决问题的产品存在本质区别——防晒是预防性消费，主要是预防问题（黑、斑）的产生，难以有使用前后快速、直观的效果对比。

所以方案要解决的核心问题是：「那我们如何背书新碧的专业，让用户相信预期效果？」它的答案是走三条科普路径：科普达人破圈来背书美妆产品、卡通化视觉趣味科普、科技模型专业科普。

带的话题是 #防晒真能防住斑？#

方案给了两个具体的科普形式。模型科普：以模型模拟晒斑的形成过程，科普晒斑究竟是如何形成的，再以新碧防晒为例科普防晒斑作用机理、科普晒斑应该如何防；

并通过「用过新碧的皮肤 vs 没有用新碧的皮肤」做呈现对比。

漫画趣味科普：方案给的切入点示意是「你有没有遇到过带伞戴帽子，却还是无辜躺枪被晒到的经历？」以漫画风格先以诙谐趣味风阐述段子引入，再模拟紫外线及肌肤反应。

内容玩法三：情景流与明星流

方案还列了情景流与明星流两种玩法。情景流偏向生活场景植入，明星流的定位是「明星流同款」，方案的建议是「PITCH 一个明星来合作 vlog，素材更可用在信息流投放」。

本页出自【新碧小金帽防晒】抖音种草内容方向精案第 9 页

方案给了一段完整的明星口播脚本示例，这段文案的结构其实就是一个标准的种草视频脚本：先说周围工作人员都在用、自己安利了一圈；

再讲成分——加了玻尿酸，号称「保湿皇后」，所以非常水润、轻轻一抹就化开；接着演示质感——抹在皮肤上清爽轻薄、成膜快、甩头发完全不黏、上妆也服帖；

如果你关心的正是拆解六神电商种草方案，《拆解六神电商种草方案》值得一起读。

然后给参数——SPF50、PA+++，应对日常通勤逛街绰绰有余、不用担心被晒黑；最后讲差异点——最厉害的是可以防晒斑和祛斑，因为添加了独特的维生素 C，可以抑制黑色素形成；

收尾落在「涂好防晒，化好妆，准备出门啦」。

把这段脚本拆开看会发现：它严格按「场景带入 → 成分 → 质感 → 参数 → 差异点 → 行动」的顺序走，把「祛斑」这个最强差异点放在了倒数第二句，而不是开头。

这个顺序符合视频观看规律——先建立信任（周围人都在用、成分、质感），再抖出最有冲击力的信息。

四种玩法的分工：一张图说清

方案最后把四种内容类型和产品支撑点、沟通人群放在一起做了归纳。

核心口碑点：可以祛斑的水润防晒。产品支撑点：Solarex3 三重护肤级防晒技术、玻尿酸、水活银耳精华、维他命 C。沟通人群：18~25 岁年轻女性。

来源：【新碧小金帽防晒】抖音种草内容方向精案 · 第 6 页

内容类型：测评流种草、科普流种草、情景流种草、明星流种草。

把四种玩法的分工理一下：测评流负责用可量化的对比建立可信度（湿度仪、21 天打卡、成分表）；科普流负责解决「预防性消费看不到效果」的信任难题；情景流负责把产品放进日常生活场景；

明星流负责放大声量并为信息流投放准备素材。四种玩法不是并列选项，而是从建立信任到放大传播的递进结构。

接着可以看的几篇方案拆解

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《7-ELEVEN麦香饼干杯种草方案拆解》——7-ELEVEN推出了一款能

常见问题

新碧为什么不继续主打「水润」？

因为水润已经是红海。这份方案指出竞品碧柔主打「水润防晒无负重感」、怡思丁主打「水做的防晒水」，而且内容切入角度与展现形式都比较雷同。新碧虽然被消费者认可水润，但继续跟势只能收获认可而非增长。

「防晒斑」这个点是怎么找到的？

从医美需求倒推。方案发现光子嫩肤、皮秒激光等祛斑祛黑手段，是18~25岁年轻女性最热衷的医美项目，说明斑点困扰真实存在。由此判断2021年的防晒升级趋势是「除了防晒黑、防晒干，还能防晒斑」。

一个卖点该怎么分层讲？

分三层、力度各不同。这份方案的划分是：防晒黑防晒干属于「人有我有，跟着说」；防晒斑属于「人无我有，要大声说、说清楚」；水润属于「人有我优，也要说」。最终把差异点与优势合并成一个核心口碑「可以祛斑的水润防晒」。

防晒这类预防性产品，内容怎么做才可信？

走科普流。方案指出防晒是预防性消费，难以有使用前后快速直观的效果对比。所以用模型科普晒斑形成机理、用漫画做趣味科普，并做「用过新碧 vs 没用新碧」的对比呈现，再由科普达人做专业背书。

种草视频的脚本该怎么排顺序？

按场景到行动的顺序。这份方案给的明星口播脚本是：周围人都在用 → 成分（玻尿酸）→ 质感（清爽成膜快、上妆服帖）→ 参数（SPF50、PA+++）→ 差异点（可防晒斑祛斑）→ 行动号召。把最强差异点放在倒数第二句而不是开头。