家居行业怎么做抖音？830万创作者背后的四个变化

来源：【巨量引擎】抖音家居生态年度报告 · 第 1 页

2020 年是实体经济增长受强烈冲击的一年，对重线下、重体验的家居行业尤其如此。

但报告发现了一个反向变化：住宅装修市场产值下降的同时，互联网家装市场规模逆风上扬，在整个住宅装饰市场占比由 2019 年的 17% 上涨到 20%；

家具线上渠道渗透率从 6.9% 上涨到 13.5%；而电商渠道对家电零售的贡献率首次超过 50%。这份《2021 抖音家居生态年度报告》把内容、用户、创作者、营销四篇拆开讲。

渠道之变：家居线上化的三个数据

报告的前言先摆了三组线下与线上的对比数据。

家装方面：2020 年住宅装修市场产值下降，但根据中国建筑装饰协会和艾媒数据估算，2020 年互联网家装市场规模为 0.41 万亿元，在整个住宅装饰市场占比由 2019 年 17% 上涨到 20%。

家具方面：家具零售额从 2015 年的 2445 亿元下降至 2020 年的 1598 亿元，而线上渠道的渗透率从 6.9% 上涨到 13.5%。

家电方面：2020 年我国家电市场零售额规模达到 8333 亿元，在疫情冲击之下显示出较强韧性，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过 50%。

报告对行业的定性很直接：家居行业包含的子行业众多，都始终存在「市场大、企业小、门槛低」的问题。

在线下流量红利终结的时代，各细分领域不得不正视市场缩水——正因为扩容受阻，存量竞争更加激烈。

报告引了一句谚语：「种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在」，把渠道变革定义为家居最好的时机。用户侧的支撑数据是：截至 2021 年 6 月，网络购物渗透率首次超过 80%。

用户搜索行为：75% 的关心者会主动搜

数据是：对家居家装信息表示关心的用户中，75% 会在线上主动搜索家居相关信息；对于有家居产品购买需求的用户，65% 的用户消费决策依赖线上资讯和平台。

更值得注意的是装修阶段的偏好：对于已完工的用户也依然保留线上搜索家居资讯的习惯——「装完还要看」是家居内容区别于其他品类的重要特征。

来源：【巨量引擎】抖音家居生态年度报告 · 第 6 页

渠道偏好也给了具体数字：实体店购买占 35%、网上购买占 27%，而「先去店里看再上网购买」与「先上网看再去店里买」合计约 38%。线上线下混合决策才是主流，纯线下或纯线上都在少数。

内容体量：投稿量同比涨 221%

进入内容篇。家居内容作为抖音最重要的垂类之一，既吸引创作者入驻，也激发了用户表达对家的理解。2021 年 1-9 月，家居相关内容的投稿量同比增长 221%。

与之对应的是视频播放量同比增长 32%。

把这两个数字放在一起看会发现一个结构性事实：投稿量增速（221%）远超播放量增速（32%），说明这个阶段是供给驱动增长——创作者涌入带来了内容量爆发，但需求侧的增长相对平稳。

截图取自【巨量引擎】抖音家居生态年度报告第 7 页

报告的两句总结是：内容快速破发满足了用户需求、带来高速增长的关注与反馈；同时用户对内容质量的关注度和认可度也在提升。

品类结构：家装投稿最多，家具增速最快

报告对六大家居品类（大家电、家装、家具、家居建材、小家电、家纺）做了投稿量与播放量的对比。结论是：2021 年 1-9 月，最受创作者倾心、投稿量最高的内容不再是大家电，而是家装。

报告解释了这个变化：家装设计相关流程的线上化程度提高，势必带来坚韧的内容供需关系。

而创作投稿增长动力最强的是家具——不同于线索类营销的家装领域，家具内容具有较强的商品售卖性质，用户决策周期相对较短，潜在合作空间会更激发创作者的积极性。

大家电的情况是另一面：虽然内容体量和播放量占比下滑，但由于大家电类产品的普适性较高，内容播放量占比仍保持最高。这说明大家电是「守」的品类，家装是「攻」的品类，效率不同。

同一类打法，我们在《2026抖音生活服务《心动追剧节》招商通案》里拆得更细，可以对照着看。

报告对家纺的观察也值得记：家纺类产品由于其客单价低、消费频次较高的特征，正在由耐用品向快消品转变。从窗帘、床品到相框、摆件，用户在家纺品类产品上有了更多搭配和组合的选择。

这是一个品类属性发生迁移的典型案例。

报告用了一个很实用的分析方法：根据各类别内容的「投稿量—播放量—互动量增幅」构建内容矩阵，发现大家电和小家电不管是投稿量还是播放量均增速较低，未达到整体平均水平。

这个方法的通用价值在于：单看一个指标容易误判，把供给（投稿量）、需求（播放量）、认可度（互动量）三个增幅放在一起，才能区分出「供不应求」（播放涨投稿不涨）、「供过于求」（投稿涨播放不涨）和「双向增长」几种状态。

报告还提到互动场景的变化：对比 2021 年 1-9 月和同期数据，家居内容的互动场景中，用户点赞、评论、分享的互动行为都在同步提升，并且用户正在从「点赞分享」走向「直播种草」。

用户画像：50 岁以上增长超 260%

进入用户篇。报告给了三组人群迁移的判断。第一组是「不只女性」：性别分布相对均衡，虽然女性用户仍表现出更高偏好（占 55%、TGI 117），但男性用户的偏好度较 2020 年同期有所提高。

第二组是「妈妈粉的壮大」：50 岁以下的四个年龄段分布较均匀，但是 50+ 的兴趣用户体量与去年同期相比增长超过 260%；41-50 岁兴趣用户的偏好度快速提升。

报告把这个现象概括为「妈妈粉的壮大」。另外 18-23 岁与 24-30 岁两个区间的占比分别为 20% 与 25%。

第三组是「下沉潜力，高线追赶」：高线城市和低线城市人群分布均匀，在三线城市的渗透率增长最快；

本页出自【巨量引擎】抖音家居生态年度报告第 2 页

虽然一线城市的家居兴趣用户偏好度整体处于较低水平，但高线城市的用户偏好度较去年同期有所提升。报告标注了参照值：2020 年同期一线城市 TGI 为 91，当年为 94。

地区分布：三个榜单指向不同策略

报告给了省份与城市的多个榜单，横向对比会发现三种不同的意图需要分开看。

用户占比 TOP10（决定基本盘）：广东 20%、河南 16%、江苏 15%、浙江 14%、山东 13%、四川 12%、安徽 12%、河北 12%、湖南 11%、湖北 11%。

用户增长 TOP10（决定增量）：西藏 18%、新疆 16%、浙江 15%、广西 14%、山东 13%、广东 12%、天津 12%、湖南 12%、海南 11%、河南 11%。

报告的描述是「南方分布较广，西部增长亮眼，内陆偏好更高」。

内容偏好度 TOP11（决定内容该迎合谁）：安徽 114、河南 111、江西 109、西藏 109、贵州 108、陕西 108、湖北 105、江苏 104、湖南 102、新疆 102、重庆 101。

报告指出「四大直辖市和大湾区居民整体对家居内容兴趣度高」。

把三个榜单并排看，策略就清楚了：投放按占比榜选大省，增长目标按增速榜选西部，内容调性按偏好榜选中部内陆。

本页出自【巨量引擎】抖音家居生态年度报告第 10 页

城市侧，抖音家居兴趣用户分布 TOP15 城市里重庆占比最高（2.23%），其次是成都、杭州、长沙、天津等。

品类渗透：72% 的家居用户关注大家电

报告在用户篇还做了品类维度的渗透分析。结论是：在家居的六大品类中，大家电的用户体量最高，在家居整体中渗透率最高——家居用户中有 72% 对大家电感兴趣。

另外三类的变化也值得记：传统认知线下属性高的家装、家居建材和家具，线上化成效明显，用户体量表现出高增长；

而不同于家装类内容较强的科普测评属性，家纺的线上化增长主要由电商贡献，用户消费行为向线上转移带来超高关注度增长。

报告还给了搜索热度与互动行为的量化数据：2021 年 1-9 月，用户在抖音最爱搜索的家居内容品类是家装设计，相关关键词搜索次数超过 四千万；

兴趣用户的点赞同比增长 120%、评论增长 150%、分享增长 213%。另外家居用户与抖音大盘用户相比，打开抖音频次是 1.2 倍、使用时长是 1.1 倍。

本页出自【巨量引擎】抖音家居生态年度报告第 8 页

另外，文库里的2026年功能性护肤品行业报告-嘉世咨询讲的是相近的内容，感兴趣可以去看看。

创作者生态：830 万创作者，投稿涨 44%

进入创作者篇。规模数据是：2021 年 1-9 月抖音创作过家居相关内容的创作者超过 830 万，同比增长 44%；万粉家居创作者近 27 万，而百万粉家居创作者同比增长达 75%。

报告特别点出「百万粉创作者凸显聚集效应」——头部创作者的增长速度（75%）明显高于整体增速（44%）。

在垂类内容的标签分布上，所有家居创作者中家装内容的创作者占比最高（39%），大家电其次（37%）。

各品类创作者数量的增速差异很大：家纺 111%、家居建材 109%、家具 97%、家装 10%、小家电 -8%。

把这份增速和前面内容投稿量的变化对照看，会发现问题所在——家具的内容投稿增长动力最强，但创作者数量增速（97%）不如家纺（111%），而家装虽然内容体量最大，创作者增速却只有 10%。

这意味着家装赛道的内容供给结构已经相对稳定，而家纺、家具还在快速补充创作者。

创作者画像：男性在表达，轻熟龄在传递审美

报告把创作者群体的变化归纳成三点。

第一是「男性的表达」：虽然创作者群体中女性仍占多数（63%、TGI 118），但男性创作者正在开始表达对家的理解，不论是创作者占比、人群增速还是对创作内容的偏好度，都表现亮眼。

第二是「轻熟龄人群的审美传递」：年龄段分布在 24-40 岁的创作者对家居内容创作表现出绝对热情，整体占比 68%，偏好度也处于较高水平。

图片来自【巨量引擎】抖音家居生态年度报告（第 4 页）

报告标注的 TGI 数值是 24-30 岁为 130、31-40 岁为 139。

第三是「高线城市在发声」：虽然高线城市创作者整体偏好较低，但是二线城市表现突出（TGI 104）；

报告指出由于低线城市的潜在创作群体体量大，未来创作者的增长中低线城市用户仍是潜力群体。

地区上，创作者分布与兴趣用户表现一致——南方地区创作者群体分布较广，而内陆地区对家居内容的创作偏好更高（TGI 榜前几位是江西 143、河南 127、安徽 127、广西 115）。

达人价值：3% 的人贡献 79% 播放量

报告在创作者篇里单列了达人的价值，这组数据我认为是全文最有冲击力的。

如果以粉丝量作为评估达人的标准，抖音家居创作者中粉丝超过 1 万以上的创作者占比仅为 3%，但是达人创作的视频播放量占比却高达 79%。

对比 2021 年 3 月末和 9 月末两个时间节点的数据，家居创作达人覆盖粉丝量扩大了 11%，而且达人覆盖总粉丝量的数值是家居兴趣用户体量的近三倍。

达人在直播侧的表现也很突出。报告指出在抖音每天有 649 个家居达人在直播，其中有效直播率（直播时间大于 25 分钟）78%，相比同期数据上涨 8 个百分点；

达人直播带货更加积极，带货直播间数量同比增加 76%，直播间带货率也增加了 9 个百分点；达人直播时长同比增长 67%，而达人的关注者在直播间的观看时长同比增长 172%。

本页出自【巨量引擎】抖音家居生态年度报告第 3 页

另外报告提到一个容易被忽视的价值：除了直播带货，潜在用户的线索营销也是达人价值的体现。

通过统计家居达人直播时开通线索收集的直播间数量，可以看到越来越多的达人在直播时会选择开通观众后续咨询的通道，运营潜在需求用户、深耕用户价值。

对家装、家居建材这类长决策周期的品类来说，线索比即时成交更有意义。

常见问题

家居行业为什么现在要做线上内容？

因为渠道结构在变。这份报告显示互联网家装规模占住宅装饰市场比重从2019年的17%涨到20%，家具线上渠道渗透率从6.9%涨到13.5%，家电电商渠道贡献率首次超过50%。同时报告指出家居行业长期存在「市场大、企业小、门槛低」的问题。

家居用户会在什么阶段搜索内容？

贯穿全周期。报告显示关心家居家装信息的用户中75%会主动线上搜索，65%的购买决策依赖线上资讯和平台。而且「已经完成装修的用户依然保留线上搜索家居资讯的习惯」，这是家居内容区别于其他品类的重要特征。

家居内容该重点做哪个品类？

看目标。报告显示家装投稿量最高（创作者占比39%），是内容体量最大的赛道；家具的投稿增长动力最强，因为商品售卖性质强、决策周期短；大家电内容占比虽下滑但播放量占比仍最高，是「守」的品类。

家居人群有什么变化值得关注？

三个迁移。一是不只女性——男性偏好度较去年提高；二是妈妈粉壮大——50岁以上兴趣用户同比增长超260%，41-50岁偏好度快速提升；三是下沉潜力——三线城市渗透率增长最快，高线偏好度也在追赶。

家居达人为什么值得重点合作？

因为「少人多量」的效应明显。报告显示粉丝超过1万的创作者仅占3%，但其视频播放量占比高达79%；达人覆盖总粉丝量是家居兴趣用户体量的近三倍。直播侧每天有649个家居达人在直播，有效直播率78%。

相关方案拆解推荐

这几篇方案拆解和本文互为补充，看完能拼出更完整的一张图。

《抖音宠物行业招商方案拆解》——同一批动作支撑的另一个视角

《拆解市场营销年度规划方法论：24页PDF教你怎么做年度计划》——把同一个问题拆得更细的一套方案