品牌广告还有用吗？2023年预算从曝光搬到了种草

品牌广告还有用吗——这是 2023 年投放圈里最常被问的问题。方案的判断分三层：一是「存量博弈中，品牌广告价值回归」——2023 年企业对品牌目标持续重视；

二是「不是品牌广告没用，而是市场需要更具实效的品牌广告」；三是「避免做短看长，实现知行合一」。

支撑第一层判断的是一组很硬的数据：在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险，品牌营销开支削减会直接导致市场份额流失。

这份由巨量引擎出品的 2023 品牌广告通案，把质疑回应、产品重估、未来路径三部分讲全了。我按四层看：品牌为何值得投、预算结构在怎么变、产品矩阵怎么配、种草与线索怎么做。

为什么要投品牌：衰退期投广告能降低份额流失

方案开篇就直面质疑。它的第一句判断是：「大量实践证明，只做效果广告，忽视品牌建设，品牌无法获得长期稳定的发展」。

并由此推出「什么样的品牌广告才能助力品牌增长，当然是做切实有用的品牌广告」。

图片来自【巨量引擎】2023品牌广告工具书品牌广告请回答（第 7 页）

支撑这个判断的是两组数据。第一组是：品牌营销开支削减导致市场份额流失，而在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险。方案用了一条拟合曲线，标注 R²=0.74。

第二组是品牌资产与资本市场的相关性：BrandZ 品牌资产 TOP10 品牌回报 435%、BrandZ 品牌资产 TOP100 品牌回报 357%、标准 500 回报 245%、MSCI 指数 124%。

方案由此下了结论：强品牌是资本市场卓越发展的重要保障。

顺着这个思路往下推，《2026巨量引擎《我的健康日历》招商方案》给了一套可以直接抄的框架。

来源：【巨量引擎】2023品牌广告工具书品牌广告请回答 · 第 1 页

方案还给了 2023 年的企业侧数据：2023 年企业对品牌目标持续重视，品牌与效果的费用分配中，品牌类占比达 78%。存量博弈的环境下，品牌广告的价值在回归。

预算结构：品牌曝光锐减，种草预算快速增长

方案指出行业品牌曝光预算大盘在 2022 年锐减，同比 -13%。但同期出现了结构性的转移。

方案给的判断是：「营销目标更深：相比传统品牌曝光，品牌种草带来更大的增量空间」。

并给了预算结构的迁移数据：种草预算占比从 2022 年的 34% 快速提升到 2023 年的 65%，而品牌曝光预算占比从 58% 下降到 26%；

预计 2024 年种草占比达 72%、2025 年达 78%，曝光占比则降至 19% 和 13%。

来源：【巨量引擎】2023品牌广告工具书品牌广告请回答 · 第 8 页

方案还观察到一个现象：「品牌曝光侧，快 RTB+GD，类型广告；而种草侧在快速增长」。

需要注意方案给的行业口径是「大众消费行业」与「线索留资类行业」两类，这两类的预算迁移节奏并不相同。

这个结构性变化的意义在于：品牌预算没有消失，只是从「曝光」搬到了「种草」。对做投放的人来说，这意味着过去那套「买开屏+买 TopView 完成品牌 KPI」的路径已经不再是主流。

采买与闭环：合约加竞价、站内营销

方案总结了三个「更」的变化。采买方式更多：相比单一合约采买，合约与竞价全模式更具灵活性。

方案指出非中品牌广告竞价采买方式占比增长迅猛，海外平台 Meta 品牌广告与 YouTube 品牌广告的竞价采买占比也都在提升。

方案还用「浅层目标」重新定义了品牌广告：合约采买为「量」负责（考核口径是 GPT、GD、CPM），竞价采买为流量「行动」负责（考核口径是 oCPM）。

这个区分解决了一个长期争论——品牌广告到底该按曝光考核还是按效果考核。方案给的答案是：按采买方式分，两种口径各有其位。

生意增长更快：相比站外引流，站内营销更具发展潜力与势能。

方案给的数据是：抖音电商生意闭环比例持续上升，本地商家生意拥有巨大增长空间——抖音电商生意闭环 GMV 提升、本地商家 GMV 提升、本地商家 UV 提升、增量 GMV 提升等指标均有明显增幅。

产品矩阵：从曝光到转化的三层结构

方案给了 2023 年品牌广告的全明星产品矩阵，按品牌目标分成三类：品牌曝光、品牌兴趣种草、品牌转化承接。

在采买形态上又分三档：品牌合约、品牌内容、品牌竞价。产品清单包括品牌开机位、TopView、信息流硬广、内容热推、种草通、品牌场景化、跨端全域通、互动产品、电商品专、商城品广等。

截图取自【巨量引擎】2023品牌广告工具书品牌广告请回答第 4 页

方案把这套矩阵的定位说得很明确：「全明星产品加持：全域流量打通，实现 A1-A4 的渐进式增长」。

对应关系是——A1-A2 用曝光类产品（开机位、TopView），A3 用种草类产品（种草通、内容热推），A1-A4 用转化类产品（电商品专、商城品广）。

方案称这套路径为「拆解品牌建设路径：助力品牌主在巨量引擎实现种收平衡」，并给了一句总结：「选对平台，用好产品，巨量引擎是品牌建设的首选阵地」。

开机位的三个价值：CTR、搜索、人群

方案用两页专门讲了开机位。先说定位：「黄金曝光，打造品牌事件场，提升品牌认知度」——开机位是用户第一视觉触达的资源。

价值一在 CTR。方案指出开机位广告的 CTR 优势明显：「唯有 CTR 高的品牌广告才能真正做到品牌有效触达」；

并给了「搜索后点击率大幅提升」的数据，以及「开屏后品牌广告 CTR 优于大盘」的对比。方案还提出了一个观点：不能唯点击率论品牌广告的价值——因为品牌广告的核心作用是认知而非点击。

价值二在搜索。方案给的关键数据是：开机位（含 TopView）带来的搜索人群量提升 20%-50%、搜索后点击率提升 200%+；

TopView 还能助力品牌声量、品牌内容、品牌人群、品牌搜索四类指标同步提升。

价值三在人群。方案列了四个收益：开屏极致化触达提升流量的有效性与长效性、加速品牌人群破圈沉淀人群资产、助力品牌站内搜索人群量与搜索意愿双提升、以及品牌形象的全面提升。

资料来源：【巨量引擎】2023品牌广告工具书品牌广告请回答 · P10

方案还标注了一个时间窗口：搜索人群提升的窗口是 3-7 天。这个数字对投放节奏有直接指导——开机位和搜索广告的排期要拉开 3-7 天的间隔才能吃到协同。

开机加搜索：两种整合玩法

方案给了开机位与搜索的组合玩法。第一种是开机加搜索品专，第二种是开机加搜索彩蛋，第三种是搜索加开机实时追投。

对应数据是：开机位带来的 CTR 提升 43%；CTR 优势 30%-60%；以及叠加后的 CTR 提升 185%。还有一组是「开机位 CTR 优于大盘」和「提升 151%」、以及某品类的 6 倍提升。

方案还给了开机位的创新样式玩法：「CTR 王牌样式、强视觉轻互动、渲染节点氛围」，包括 3D 裸眼开机、TopView 创意 + 互动、以及 3D 裸眼开机相关的多种形态。

这类玩法的核心是把开屏从「看一眼就划走」变成「愿意停留一下」。

图片来自【巨量引擎】2023品牌广告工具书品牌广告请回答（第 6 页）

想再补点参考的话，文库的巨量引擎-搜索品牌广告营销通案：让营销枢纽保卫优质流量也能用得上。

种草的核心：先种 A3

方案在种草部分给了一句我认为是全文最值得记的话：抖音种草先种 A3，评估种草的黄金指标。

方案先抛出了用户的痛点问题：「种草全凭第六感，你想科学化种草却有心无力吗？」并给了品牌方的诉求清单：满足营销场景、破解品牌种草难题；降低品牌种草成本、减少无效种草导致的浪费；

提升品牌种草效率、规模化获取高潜人群。

对应三个产品价值：投放有的放矢、尝鲜成本更低、平台投放更智能。

方案还给了某服饰品牌投放案例的数据：「竞价转化效率助攻，规模化获取 A3 人群，提升品牌种草效率」，产品组合是种草通合约加竞价。

为什么是 A3 而不是别的层级？方案在后面给出了答案：它提到「线索转化率 A3 对比 A1」有明显差异，并按分层人群给出了线索贡献比例。

A3 是「主动行为」层级，代表用户已经在做搜索、加购这类动作，所以它既是种草的验收标准，也是转化的最佳起点。

种草的具体玩法：四类场景与一个案例

方案给了四类种草场景的具体玩法。新品营销：多元素材适合内容赛马，「找到新品投放创意、积累初期声量」。电商活动：人群蓄水和生意提效，「最大化主推商品曝光、积累品牌兴趣人群」。

节点事件：贡献大量的商品测评内容，「品类人群破圈、收割效率提升」，结果是 A3 人群规模增效提升。

本页出自【巨量引擎】2023品牌广告工具书品牌广告请回答第 3 页

众测任务：低成本、快速获取百余条 KOC 优质测评，「种草靠低成本加好人群加广破圈，转化靠搜索激发加闭环增益」。

方案给了兰蔻与众测任务的案例：「充分发挥 KOC 创作力，以优质 UGC 内容激发用户搜索心智，降低种草成本」。

另外还有一个小飞盒的案例，定位是「兼顾引流、互动、转化」，效果包括任务列表展示、引爆直播人气冲刺 GMV、互动提升明显、撬动自然流量、互动激发种草、大小场直播冲击 GMV。

方案还列了几个 IP 资源：「ALL NEW·开屏领跑者计划」「现身吧小飞盒」「春日节点营销」「了不起的中国成分」「抖音综艺营销」。

其中「了不起的中国成分」的定位是「立足成分赛道，多内容组合提升品牌影响力」。

转化承接：线索类行业看分层贡献

方案最后讲了转化承接，并把行业分成两类来看：大众消费行业与线索留资类行业。

本页出自【巨量引擎】2023品牌广告工具书品牌广告请回答第 5 页

对线索留资类行业，方案给了三个收益：更多线索贡献、更快留资响应、更高转化效应。并指出「分层人群线索贡献比例」与「线索转化率 A3 对比 A1」是两个关键指标。

对大众消费行业，方案给的三个收益是：站内成交和站外生意清晰可见、消费品购买和线索转化加速完成、竞价跑量和品牌成长持久稳健。

这个三分法的逻辑是：第一句解决归因问题（钱花在哪、效果在哪），第二句解决链路问题（从内容到成交有多长），第三句解决可持续问题（品和效能不能一起跑）。

我们在整理《B站Q3品牌广告手册拆解：Z世代注意力怎么买、买完之后怎么用》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

方案对 2023 年的整体定性写在结尾：「2023 年充满着变数，我们重拾信心与斗志力图打破营销困顿，我们将更加注重品牌建设，持续巩固品牌护城河、提升抗风险性，同时 2023 年品牌广告将更注重确定性，品中有效，伴随品牌穿越周期」。

它还引了桑德伯格的一句话作为收尾：「最终塑造我们的，是我们所经历的那些艰难时光」。

常见问题

品牌广告还有效果吗？

这份方案的答案是价值在回归。它给的支撑是：品牌营销开支削减会导致市场份额流失，而在衰退期进行广告开支可降低份额流失风险；并且2023年企业对品牌目标的重视在持续提升，品牌与效果的费用分配中品牌类占比达78%。

品牌预算在往哪里转移？

从曝光转移到种草。方案显示行业品牌曝光预算大盘2022年同比-13%，而预算结构上种草占比从2022年的34%快速提升到2023年的65%，品牌曝光则从58%降至26%。方案的原话是「营销目标更深，品牌种草带来更大增量空间」。

合约采买和竞价采买该怎么选？

按考核目标分。方案用「浅层目标」重新定义了两者：合约采买为「量」负责，考核GPT、GD、CPM；竞价采买为流量「行动」负责，考核oCPM。方案认为合约与竞价全模式比单一合约采买更具灵活性。

开机位除了曝光还有什么用？

还能拉动搜索和人群资产。方案给的数据是：开机位带来的搜索人群量提升20%-50%、搜索后点击率提升200%+。而且这个提升有3-7天的时间窗口，说明开机位与搜索广告的排期需要拉开这几天才能吃到协同。

为什么说「种草先种 A3」？

因为A3是种草的验收标准，也是转化的最佳起点。方案指出需要「降低品牌种草成本、减少无效种草导致的浪费」，而A3作为「主动行为」层级代表用户已在搜索、加购。方案还提到线索转化率A3对比A1有明显差异，并按分层人群给出了线索贡献比例。

延伸阅读：同主题的几套方案

想继续往深里看，下面这几篇是同一主题线上比较扎实的拆解。

《拆解康师傅地铁广告方案：国潮+互动如何打出69万线下曝光》——一份康师傅大红袍奶茶天津地铁投放方案，21页。