婴童用品在抖音怎么做？热度涨五成但供给只涨7.4%

截图取自【飞瓜数据】2025年抖音婴童用品线上消费市场洞察第 1 页

2025 年 1-5 月抖音婴童用品的关键变化有两个：销售热度同比 +51.8%、成交热度 +49.1%，同时带货商品数只增长 7.4%。

热度涨了一半、供给只涨了不到一成——报告对这条数据的解读是「家长在抖音购买婴童用品的意愿和支出大幅提升」，以及「大量商家积极入场抖音电商」。

更值得注意的是渠道结构：商品卡占比从 2024 年的 31.2% 提升到 38.0%，报告指出这说明「抖音电商主动搜索需求十分旺盛」。

这份由飞瓜数据出品的报告，把市场概览、人群画像、三个重点品类都拆开了。

行业背景：母婴市场仍保持两位数增长

报告先讲了政策与市场规模。

从 1980 年实行计划生育「一孩」政策，到 2013 年「单独二孩」、2016 年「全面二孩」、2021 年「三孩政策」、2024 年完善生育支持政策体系，报告给的判断是「鼓励生育、构建完善的生育支持政策体系已成为国家的重要方向」。

市场规模上，中国母婴商品网络零售交易规模呈逐年递增趋势。报告的观察是「尽管近年增速有所放缓，但仍保持两位数的增长率」。

趋势的增长率序列是 17.1%、33.6%、32.3%、18.2%、16.8%、15.7%、16.9%、15.4%、23.4%、12.3%。

来源：【飞瓜数据】2025年抖音婴童用品线上消费市场洞察 · 第 8 页

交易规模从 2015 年的 2194 亿元增长到 2024 年的 11574 亿元。

行业模式也在转向：从追求规模扩张，转向以满足精细化、品质化需求为核心。

抖音盘子：热度涨五成，供给只涨 7.4%

报告的核心数据页给了 25 年 1-5 月抖音婴童用品的同比表现。

五项指标分别是：销售热度 +51.8%、成交热度 +49.1%、浏览量 +28.1%、互动量 +15.1%、曝光量 +5.5%、带货商品 +7.4%。

六个数的梯度很清晰：销售热度（51.8%）与成交热度（49.1%）最高，其次是浏览量（28.1%）与互动量（15.1%），最低的是曝光量（5.5%）与带货商品数（7.4%）。

销售涨幅远超曝光涨幅，说明增长不是靠平台加大曝光推出来的，而是转化效率在提升。

下半年有多个月份是婴童用品销售旺季，商家应提前布局。这对备货排期是直接有用的——上半年看到的机会，要赶在下半年旺季前落地。

渠道结构：直播为主，商品卡增速最猛

报告给了渠道的两组数据。存量结构上：直播仍为核心渠道，带货占比超过半数；同比增速上：直播 +25.0%、视频 +154.7%、商品卡 +84.1%。

报告的解释是带货视频「整体量级较低但已大幅提升」，而更值得关注的是——商品卡占比从 2024 年 31.2% 提升至 38.0%，增长了 6.8 个百分点，报告归因为「抖音电商主动搜索需求十分旺盛」。

报告还点名了商品卡占比高的细分品类：宝宝如厕用品 72.4%、防撞提醒安全保护 72.0%、理发与指甲钳等护理小用品 70.1%、布尿裤尿垫 65.3%、奶嘴相关 63.0%。

图片来自【飞瓜数据】2025年抖音婴童用品线上消费市场洞察（第 9 页）

举的商品案例包括 babyviva 儿童马桶坐便器（预估销售额 500w-750w）、sunnybebe 儿童防摔帽（250w-500w）、佩佩婴儿理发器（750w-1000w）。

这几类的共同点是：都是「工具型、规格明确、不需要讲解」的产品。这解释了为什么它们更容易走商品卡——用户想清楚了直接搜、直接下单，不需要看直播。

反过来说，需要讲解功效的品类（如护肤）会继续依赖直播。

我们在整理《抖音教育开学季大促策略拆解：中正价打法如何撬动秋季增长》时也碰到过类似的分歧，那里的结论可以拿来对照。

想再补点参考的话，文库的抖音电商茶行业洞察报告-抖音电商-39P也能用得上。 如果你还想多找几个能直接套的，文库的2026抖音母婴行业618营销策略-巨量引擎也值得翻翻。

人群：31-40 岁女性为主，男性占比提升 4%

报告的人群画像给了三组数据。性别：2025 年女性占比 85.0%、男性 15.0%，报告特别指出男性占比提升 4%，判断是「爸爸角色在选购商品的参与度正在提高」。

年龄：31-40 岁区间进一步集中，占比从 2024 年的 36.9% 提升到 2025 年的 47.8%；

而 24-30 岁区间从 2024 年的 32.5% 进一步提升到 49.7%（口径为各年度内部占比）。报告对主力的总结是「婴童用品消费群体仍旧以 31-40 岁女性客群为主」。

地域：三线城市客群消费占比最高，达 23.4%；其余依次是四线 18.7%、新一线 17.4%、二线 16.8%、五线 15.9%、一线 7.8%。

城市 TOP3 是北京 10.6%、重庆 9.2%、上海 7.5%。报告对此的评价是「抖音三线城市客群消费实力强劲」。

注意这个结构与「一线城市消费力最强」的直觉相反——婴童用品在抖音的主力在下沉市场。

重点品类一：婴童尿裤，纸尿裤占 44.8%

报告重点拆了三个品类：尿裤、洗浴、护肤。先说尿裤。25 年 1-5 月的数据是：销售热度同比 32.7%、销量同比 37.2%、浏览量同比 17.3%。

报告指出品类自 2 月起同比增长率颇高，而 5 月「凭借 618 大促囤货需求，拉升了一波销售」。

细分结构上，纸尿裤占比 44.8%（家长的主要选择）、特护尿裤 30.3%、拉拉裤 20.6%、布尿裤尿垫 3.0%。

截图取自【飞瓜数据】2025年抖音婴童用品线上消费市场洞察第 5 页

增速上更值得看的是拉拉裤同比 +65.8%，而纸尿裤 +33.4%、特护尿裤 +14.3%。报告认为拉拉裤「有较大成长机会」——份额 20.6% 但增速是纸尿裤两倍。

商品集中度上，CR5 只有 5.11%，说明头部商品竞争激烈。报告给的突围方向是两个维度。

产品功能词热度排序：透气 99.9、柔软 70.8、超薄 59.2、亲肤 56.8、干爽 55.6、医护 45.5、拉拉 27.9、轻薄 25.9。

宣传成分词热度排序：益生菌 99.9、山茶花 66.2、山茶油 62.6、黑金山茶油 50.6、水果 39.4、蚕丝蛋白 27.8。

报告对成分的判断是「益生菌、山茶花、山茶油等具备抗敏抗炎功效的成分备受欢迎」。

报告还拆了用户反馈。回购原因里「不红屁屁」以 24.4% 居首，不漏尿 14.7%、透气好 12.0%；功能需求上防侧漏占比 57.6% 最高，价格优惠 19.0% 次之。

购买动机里「他人推荐尝试购买」占 60.1%，使用场景则集中在夜间睡眠（56.0%）。报告总结这个品类的消费特征是「体验优先、社交驱动、场景化需求明确」。

品牌层面，婴童尿裤 CR5 品牌集中度超三成（38.04%），而商品 CR5 仅 5.11%——说明竞争主要在品牌之间而不是单品之间。

销量第一的「好奇」以带货直播为核心渠道，销售占比 68.2%；品牌热度榜前五依次是好奇 99.9、宜婴 75.6、帮宝适 60.6、布班迪 50.6、佳婴 46.9。

重点品类二：婴童洗浴，洗发水占 69.4%

婴童洗浴是三个品类里增长最猛的。25 年 1-5 月：销售热度同比 108.9%、销量同比 100.8%、商品浏览量同比 81.3%。报告的评价是「婴童洗浴市场整体热度大幅攀升」。

细分结构高度集中：婴童洗发水占比 69.4% 且同比飙升 162.3%，沐浴乳沐浴露占 11.7%（同比 +74.6%）、宝宝浴盆 5.4%（同比 +5.3%）、浴巾 4.3%、婴童护发素 3.2%。

报告对格局的判断是「品类集中、增长强劲」。

集中度上有两层对比：品牌 TOP5 集中度高达 72.12%，报告判断是「头部品牌与『贝德美』『袋鼠妈妈』等在行业下具备垄断性」；

而商品 TOP5 集中度只有 48.77%，「相对品牌而言略有分散」。

本页出自【飞瓜数据】2025年抖音婴童用品线上消费市场洞察第 10 页

品牌榜的热度指数是贝德美 99.9、袋鼠妈妈 79.7、飞虎牌 52.6、英氏 12.7、iuu 5.4——前两名与后三名之间有断崖式差距。

卖点侧报告给了一组增速数据，这部分是三个品类里最细的。洗发水功能卖点：柔顺 +640.1%、留香 +167.3%、控油 +109.5%；

功效属性：头皮舒缓 +235.3%、丰盈蓬松 +180.9%。沐浴露卖点：润肤 +425.3%、清洁 +55.3%、温和 +28.4%。

用户回购原因上，洗发水与沐浴露的排序不同但首位相同：洗发水是味道好闻 21.2%、清爽 17.3%、清洁效果 14.8%、头发蓬松 12.2%、成分安全 11.0%；

沐浴露是味道好闻 35.9%、成分安全 14.5%、清洁力强 12.3%。报告对沐浴露舆情的补充是「还提到了成分安全与清洁力、关注包装等」。

并总结「婴童洗浴产品需围绕感官体验与功效升级契合消费诉求」。

「味道好闻」在两个品类里都排第一，这是婴童洗护区别于成人洗护的一个关键差异——决策者是家长，但使用体验的评价标准里有很强的感官成分。

报告给了袋鼠妈妈的案例。品牌销售渠道以带货直播为主（61.1%），其中品牌自营占 77.6%；销售热度同比增长 1143%。

报告把打法概括为「深挖青少年洗发需求，依靠品牌自播打开局面」。

它的人群痛点定位写得很具体：「青少年头油头丑体味大，在学校受影响产生自卑心理」——把功能问题直接挂钩成情绪问题。

资料来源：【飞瓜数据】2025年抖音婴童用品线上消费市场洞察 · P3

自播话术则分四块：安心成分（10 大 0 添加、去屑控油专利）、火爆销售（常年霸榜、300w 家庭试用好评）、赠品限量（拍一发多）、免费试用（试用装、运费险、7 天无理由）。

广告投放上巨量千川占 75.2%、星图 21.5%，说明它主要用千川投自己的直播间，而不是靠达人引流。

重点品类三：婴童护肤，品牌集中但商品分散

婴童护肤的数据是：销售热度同比 74.3%、销量同比 82.7%、商品浏览量同比 64.6%。

集中度上有个反差值得单独说：品牌 TOP5 集中度达 60.14%（头部品牌强势主导），而商品 TOP5 集中度仅 17.73%。

报告对这个结构的概括是「呈现品牌集中把控、商品多元竞争的品类格局」。这和婴童尿裤的结构正好相反——尿裤是品牌 38% 加商品 5%，护肤是品牌 60% 加商品 18%。

护肤的品牌壁垒比尿裤更高，商品层面的机会也更大。

细分结构上，儿童乳液面霜以 32% 销售占比主导热度。

报告对三个重点细分品类的分析是：乳液面霜在保湿基础功效下延展出「晒后保湿」「清爽降温」新需求，针对青少年多出现「祛痘」「改善红敏」功效，细分成分中「蛋黄油」风潮正盛、「蓝甘菊」凭知名爆品占据主导。

防晒霜：自 3 月起量，品牌自营直播热度较高；商家多以「清水可卸」「清爽无感」为主功效，用户关注「质地易推开」「不假白不油腻」。

图片来自【飞瓜数据】2025年抖音婴童用品线上消费市场洞察（第 4 页）

儿童精华水：今年涨势迅猛，同比 +177.3%，头部品牌纷纷入局，TOP5 集中度达 89.2%；

功效上「修护、保湿、舒缓」占据主导，「控油」「改善闭口粉刺」类产品针对青少年人群销售颇佳。

报告对护肤品类整体趋势的判断是：「围绕功能细分、成分创新与场景适配发展，折射出婴童护肤向精细化、功能化进阶」。

常见问题

抖音婴童用品现在的机会在哪？

在供需缺口。这份报告显示25年1-5月销售热度同比+51.8%、成交热度+49.1%，而带货商品数只增长7.4%。热度涨幅远超供给涨幅，说明竞争还不饱和；报告也据此判断「品牌商家仍有入场机会」。

婴童用品该做直播还是商品卡？

看细分品类。行业整体以直播为核心渠道（占比超半数），但商品卡占比从2024年31.2%提升到38.0%。报告点名商品卡占比高的是工具型品类：宝宝如厕用品72.4%、防撞安全保护72.0%、理发护理小用品70.1%。

婴童尿裤用户最在意什么？

不红屁屁。报告显示回购原因里「不红屁屁」以24.4%居首，不漏尿14.7%、透气好12.0%紧随。功能需求上防侧漏占比57.6%最高；购买动机里「他人推荐尝试购买」占60.1%，说明社交驱动明显。

婴童洗浴该主打什么卖点？

味道好闻与功效升级。报告显示洗发水与沐浴露的回购原因里「味道好闻」都排第一（洗发水21.2%、沐浴露35.9%）。增速上洗发水的柔顺+640.1%、头皮舒缓+235.3%、留香+167.3%，沐浴露的润肤+425.3%。

婴童护肤的竞争格局怎么样？

品牌集中但商品分散。报告显示婴童护肤品牌TOP5集中度达60.14%，而商品TOP5集中度仅17.73%。细分上儿童乳液面霜占32%销售占比主导，儿童精华水同比+177.3%且头部集中度达89.2%。

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